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Polli 'conserva' la fiducia
Ha ridotto del 30% il budget in comunicazione per concentrare le risorse nella creazione di un nuovo polo logistico. Ugualmente, però, non rinuncia a comunicare a un target giovane, dinamico, trasversale. I progetti sono ancora allo studio, ma l'esigenza rimane quella di restituire contemporaneità al marchio e di tenere alta la notorietà dei prodotti. Nell'anno del suo 140° compleanno, l'italiana Polli guarda al futuro con fiducia.
da e20 di marzo/aprile
La sua storia ha inizio nel 1872. Oggi, a distanza di generazioni, è divenuta sinonimo di conserve vegetali.
Polli è un marchio italiano diffuso e conosciuto, presente in trenta Paesi del mondo con diverse referenze: dai Sottoli ai Sottaceti, fino ai più recenti ‘Senzaolio’, nati per soddisfare il bisogno di un’alimentazione sana e leggera.
Presente con due stabilimenti in Italia, uno a Eboli e uno a Monsummano Terme (Pistoia), e un terzo in Spagna, Polli ha una produzione di circa 18.000 tonnellate di verdure e più di 45 milioni di vasi. Il 2012 è l’anno delle 140 candeline, una ricorrenza che l’azienda interpreta come momento segnato da importanti sfide, nonché come occasione per festeggiare insieme alle persone che hanno reso grande questa realtà.
La comunicazione è oggi mirata a rendere più riconoscibile il marchio e a diffonderne la notorietà presso un target giovane, dinamico e attento alla qualità dei cibi e ai valori di sana
ed equilibrata alimentazione.
Con una riduzione del 30% del budget di comunicazione, a favore di un importante progetto strutturale per la creazione di un nuovo polo logistico, Polli sta attualmente valutando i progetti implementabili.
Brand manager, Manuela Polli occupa la sesta generazione dell’azienda di famiglia. Proprio con lei abbiamo parlato delle strategie di comunicazione, delle case history eccellenti e, naturalmente, del ‘compleanno’ dell’azienda.
Polli quest’anno festeggia i suoi 140 anni di attività. Vi è in programma una comunicazione ad hoc?
Per una realtà come la nostra, che evolve e opera in un mercato consolidato, 140 anni di attività rappresentano senza dubbio un traguardo importante. Questo anniversario è stato il punto di partenza per avviare una riflessione approfondita sulla mission aziendale e, quindi, per definire una linea strategica per i prossimi anni. Per celebrare questo anniversario, abbiamo in programma una comunicazione mirata che si avvarrà di nuovi packaging e materiali studiati ad hoc per il punto vendita, come ad esempio espositori e locandine.
Organizzerete un evento celebrativo? Sono previste attività per i dipendenti?
Stiamo valutando la possibilità di organizzare un evento esterno. Sicuramente abbiamo in programma una festa con i dipendenti e con tutte quelle persone che quotidianamente contribuiscono a rendere Polli un brand competitivo, oggi sinonimo di qualità e attenzione al consumatore.
Quali sono gli obiettivi di comunicazione di Polli?
La nostra strategia di comunicazione si sta muovendo verso un target sempre più trasversale, seguendo la direzione che sta prendendo il panorama media. Ci stiamo spostando anche e soprattutto verso una comunicazione 2.0, che punti molto sul web come cassa di risonanza. La carta stampata e i media tradizionali continuano comunque a ricoprire un ruolo fondamentale, ma riteniamo che oggi come oggi non si possa prescindere da tutto ciò che è digital. Abbiamo avviato un percorso a 360 gradi e quindi il 2012 sarà per noi l’anno in cui il marchio Polli si presenterà al consumatore con un aspetto rinnovato. L’obiettivo sarà quello di aumentare la brand awarness e di restituire contemporaneità al nostro marchio, mantenendo però invariati i valori che da 140 anni ci contraddistinguono.
Quali referenze comunicate? Sempre i nuovi lanci o anche le vecchie referenze?
La comunicazione continua ovviamente in modo costante e continuativo su tutte le referenze e sulle relative attività promozionali. Stiamo comunque puntando in modo particolare sulle novità di prodotto, che lanceremo a breve.
A quanto ammonta il budget totale di comunicazione 2012? Qual è il trend rispetto al 2011? Per il 2012 abbiamo previsto lo stanziamento di un budget inferiore di circa il 30% rispetto a quello dell’anno passato per quanto riguarda la comunicazione. Questa scelta rientra in una più ampia politica aziendale, avviata a fine 2011. Stiamo infatti effettuando importanti investimenti industriali che favoriranno la crescita del brand e la creazione di nuove opportunità nel mercato. Dunque il drastico calo di investimenti nella comunicazione è dovuto più che alla crisi a uno spostamento di budget verso l’area strutturale.
Ci può anticipare di quali ‘investimenti industriali’ si tratta?
Stiamo creando un nuovo polo logistico a quattro chilometri dallo stabilimento di Monsummano Terme. Un investimento importante, sia in termini economici che sociali: nuovi posti di lavoro e crescita economica del comune in provincia di Pistoia.
Parliamo di mezzi. Qual è il medium sul quale investite di più? La televisione ha ancora un ‘potere indiscusso’?
Il ‘potere indiscusso della televisione’ sta pian piano lasciando il posto ad altre forme di promozione del brand oggi considerate più efficaci per quanto riguarda la veicolazione delle referenze. Come strategia aziendale abbiamo deciso di concentrarci su attività di marketing contestuale come ad esempio sampling di prodotto, co-marketing e attività promozionali. In questo modo si raggiunge il target di riferimento in maniera più diretta e mirata e questo comporta una razionalizzazione delle risorse e degli investimenti.
E ora gli eventi. Quali messaggi vuole comunicare Polli?
Gli eventi sono un’occasione per rafforzare il posizionamento del brand e per renderlo ancor più riconoscibile. Quello che vogliamo comunicare sono i valori e la filosofia di Polli, che si rispecchiano nelle nostre referenze.
Cosa ‘bolle in pentola’ al momento?
In questo momento ci stiamo concentrando sulla partecipazione alle fiere di settore, prima tra tutte Cibus di Parma (Salone Internazionale dell’Alimentazione, 7-10 maggio, ndr).
Qual è il vostro target di riferimento?
Il target è determinato di volta in volta dalla tipologia di prodotto che stiamo veicolando. Ad esempio, l’evento ‘Pic&Nic Progetto Scuola’ ci ha spinto verso i bambini delle scuole primarie e rispettive famiglie.
Ce ne può parlare in modo più dettagliato?
Il pic-nic, oltre a essere inteso come momento di svago e di divertimento, rappresenta per noi la massima espressione della filosofia aziendale e dei valori legati a una sana alimentazione e al contatto con la natura. Partita a marzo 2011, la prima edizione di ‘Polli Pic&Nic Progetto Scuola’ ha raggiunto 350.000 famiglie, portando in 4.500 scuole d’Italia dei primi due
ordinamenti (d’infanzia e primaria, ndr) un kit didattico realizzato ad hoc in collaborazione con Editrice La Scuola. In esso, strumenti utili per scoprire, in modo tanto serio quanto ludico, i segreti del meteo, il rispetto per l’ambiente e le ricette per una sana e corretta alimentazione. Polli si è così fatta ambasciatrice di un nuovo modo di insegnare ed educare i più piccoli in modo semplice e giocoso, stimolando la fantasia e la creatività dei bambini. Per tutti, infatti, è stato avviato un contest creativo: le diverse classi sono state invitate a realizzare elaborati, disegni o racconti, con protagonisti gli animaletti mascotte, gli scoiattoli Pic&Nic. I lavori sono stati sottoposti a una giuria di esperti. Ai migliori cinque sono stati assegnati premi, mentre il primo ha vinto una giornata con un cartoonist professionista che ha trasformato l’elaborato in fumetto.
‘Polli Pic&Nic Progetto Scuola’ è stato supportato da una campagna di promozione? Il progetto è sbarcato sul web, con il sito Picnicprogettoscuola.it, che si è rivelato molto utile per diffonderne la filosofia e lo spirito anche a insegnanti e genitori. Attraverso internet era possibile scaricare materiali utili per la didattica e partecipare al contest creativo.
Il progetto ‘Polli Pic&Nic’ ha promosso qualche referenza in particolare?
Le confezioni di Polli Riso Più.
Oltre che al target consumer, Polli organizza eventi interni o alla forza vendita?
Assolutamente sì. Gli eventi organizzati internamente sono un modo per mantenere un contatto diretto con le persone che da anni lavorano insieme a noi. Ogni anno organizziamo una cena di Natale e una convention vendite, mentre quest’anno abbiamo in programma una grande festa per la celebrazione dei 140 anni di attività. Sono tutti eventi molto importanti a livello di comunicazione strategica con i dipendenti, ma sono anche e soprattutto momenti di ritrovo e convivialità.
A quali fiere partecipate?
Ogni anno siamo presenti alle principali fiere e manifestazioni di settore come Sial di Parigi, Cibus, Anuga di Colonia e Plma di Amsterdam.
Come e da chi viene misurata l’efficacia degli eventi?
I parametri che prendiamo in considerazione per valutare l’efficacia di un evento sono sostanzialmente la soddisfazione e l’adesione dei partecipanti, il loro coinvolgimento, e l’effettivo ritorno sull’investimento in termini di visibilità dell’azienda.
Chi decide/pianifica in azienda eventi e sponsorizzazioni?
L’ufficio marketing si occupa di gestire integralmente eventi e sponsorizzazioni.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
Dipende. Per quanto riguarda gli eventi realizzati nel 2011, ci siamo affidati ad agenzie che già conoscevamo. ‘Pic&Nic Progetto Scuola’ è stato curato dall’agenzia Lato C, mentre ‘I Fit, I Work, I Live’ da Gruppo FMA.
In cosa consiste il progetto ‘I Fit, I Work, I Live’?
Si è trattato di un’azione congiunta dal nome più che esplicativo, ‘Chef à porter’, che ha presidiato diversi momenti della giornata, andando a incontrare un target mirato attraverso la
promozione di referenze altrettanto mirate. Un’operazione territoriale, insomma, con l’obiettivo di promuovere la gamma di prodotti della categoria ‘Senzaolio’, leggeri e ideali per un pasto veloce e gustoso. ‘I Fit’ si è svolto a maggio 2011 per due settimane: nelle palestre e nei maggiori centri fitness del Nord e Centro Italia, sono state distribuite bag contenenti ciascuna uno dei ‘Senzaolio’. Peperoni Grigliati, Cipolle Rosse di Tropea, Carciofi Pugliesi e Funghetti alla Brace sono stati accompagnati da un miniricettario e da un buono sconto. Un’altra tranche di ‘I Fit’ si è svolta il 17 ottobre nei centri termali di Milano, Monza, Pré Saint Didier e Bormio. Stessa dinamica per ‘I Live’, che però si è concentrato su un target amante dello shopping e del bien vivre: dall’ultima settimana di maggio fino a metà giugno, quattro ragazze a bordo di biciclette Polli si sono mosse nelle aree di maggiore affluenza di Milano, Bologna e Torino e nelle zone tipiche dell’aperitivo. La domenica, invece, dalle 10 alle 18, le hostess hanno presidiato, oltre alle vie dello shopping, anche le aree in prossimità di grossi parchi. Con ‘I Live’ sono stati distribuiti ben 50.000 bag. Terza tappa è stata, invece, ‘I Work’, iniziata il 26 settembre. Per cinque giorni lavorativi, i centri direzionali di Milano, Torino, Bologna e Roma sono stati coinvolti nell’operazione di sampling, con la distribuzione di 35.000 bag di prodotto.
Quali sfide e quali soddisfazioni derivano da una professione, come la sua, legata alla comunicazione?
Facendo parte sia dell’azienda che della famiglia Polli, per me la soddisfazione oltre che a livello professionale è anche personale. Il fatto di riuscire a far emergere il brand e di comunicare e trasmettere i valori di Polli ai consumatori è una delle soddisfazioni più grandi.
Chiara Pozzoli
La sua storia ha inizio nel 1872. Oggi, a distanza di generazioni, è divenuta sinonimo di conserve vegetali.
Polli è un marchio italiano diffuso e conosciuto, presente in trenta Paesi del mondo con diverse referenze: dai Sottoli ai Sottaceti, fino ai più recenti ‘Senzaolio’, nati per soddisfare il bisogno di un’alimentazione sana e leggera.
Presente con due stabilimenti in Italia, uno a Eboli e uno a Monsummano Terme (Pistoia), e un terzo in Spagna, Polli ha una produzione di circa 18.000 tonnellate di verdure e più di 45 milioni di vasi. Il 2012 è l’anno delle 140 candeline, una ricorrenza che l’azienda interpreta come momento segnato da importanti sfide, nonché come occasione per festeggiare insieme alle persone che hanno reso grande questa realtà.
La comunicazione è oggi mirata a rendere più riconoscibile il marchio e a diffonderne la notorietà presso un target giovane, dinamico e attento alla qualità dei cibi e ai valori di sana
ed equilibrata alimentazione. Con una riduzione del 30% del budget di comunicazione, a favore di un importante progetto strutturale per la creazione di un nuovo polo logistico, Polli sta attualmente valutando i progetti implementabili.
Brand manager, Manuela Polli occupa la sesta generazione dell’azienda di famiglia. Proprio con lei abbiamo parlato delle strategie di comunicazione, delle case history eccellenti e, naturalmente, del ‘compleanno’ dell’azienda.
Polli quest’anno festeggia i suoi 140 anni di attività. Vi è in programma una comunicazione ad hoc?
Per una realtà come la nostra, che evolve e opera in un mercato consolidato, 140 anni di attività rappresentano senza dubbio un traguardo importante. Questo anniversario è stato il punto di partenza per avviare una riflessione approfondita sulla mission aziendale e, quindi, per definire una linea strategica per i prossimi anni. Per celebrare questo anniversario, abbiamo in programma una comunicazione mirata che si avvarrà di nuovi packaging e materiali studiati ad hoc per il punto vendita, come ad esempio espositori e locandine.
Organizzerete un evento celebrativo? Sono previste attività per i dipendenti?
Stiamo valutando la possibilità di organizzare un evento esterno. Sicuramente abbiamo in programma una festa con i dipendenti e con tutte quelle persone che quotidianamente contribuiscono a rendere Polli un brand competitivo, oggi sinonimo di qualità e attenzione al consumatore.
Quali sono gli obiettivi di comunicazione di Polli?
La nostra strategia di comunicazione si sta muovendo verso un target sempre più trasversale, seguendo la direzione che sta prendendo il panorama media. Ci stiamo spostando anche e soprattutto verso una comunicazione 2.0, che punti molto sul web come cassa di risonanza. La carta stampata e i media tradizionali continuano comunque a ricoprire un ruolo fondamentale, ma riteniamo che oggi come oggi non si possa prescindere da tutto ciò che è digital. Abbiamo avviato un percorso a 360 gradi e quindi il 2012 sarà per noi l’anno in cui il marchio Polli si presenterà al consumatore con un aspetto rinnovato. L’obiettivo sarà quello di aumentare la brand awarness e di restituire contemporaneità al nostro marchio, mantenendo però invariati i valori che da 140 anni ci contraddistinguono.
Quali referenze comunicate? Sempre i nuovi lanci o anche le vecchie referenze?
La comunicazione continua ovviamente in modo costante e continuativo su tutte le referenze e sulle relative attività promozionali. Stiamo comunque puntando in modo particolare sulle novità di prodotto, che lanceremo a breve.
A quanto ammonta il budget totale di comunicazione 2012? Qual è il trend rispetto al 2011? Per il 2012 abbiamo previsto lo stanziamento di un budget inferiore di circa il 30% rispetto a quello dell’anno passato per quanto riguarda la comunicazione. Questa scelta rientra in una più ampia politica aziendale, avviata a fine 2011. Stiamo infatti effettuando importanti investimenti industriali che favoriranno la crescita del brand e la creazione di nuove opportunità nel mercato. Dunque il drastico calo di investimenti nella comunicazione è dovuto più che alla crisi a uno spostamento di budget verso l’area strutturale.
Ci può anticipare di quali ‘investimenti industriali’ si tratta?
Stiamo creando un nuovo polo logistico a quattro chilometri dallo stabilimento di Monsummano Terme. Un investimento importante, sia in termini economici che sociali: nuovi posti di lavoro e crescita economica del comune in provincia di Pistoia.
Parliamo di mezzi. Qual è il medium sul quale investite di più? La televisione ha ancora un ‘potere indiscusso’?
Il ‘potere indiscusso della televisione’ sta pian piano lasciando il posto ad altre forme di promozione del brand oggi considerate più efficaci per quanto riguarda la veicolazione delle referenze. Come strategia aziendale abbiamo deciso di concentrarci su attività di marketing contestuale come ad esempio sampling di prodotto, co-marketing e attività promozionali. In questo modo si raggiunge il target di riferimento in maniera più diretta e mirata e questo comporta una razionalizzazione delle risorse e degli investimenti.
E ora gli eventi. Quali messaggi vuole comunicare Polli?
Gli eventi sono un’occasione per rafforzare il posizionamento del brand e per renderlo ancor più riconoscibile. Quello che vogliamo comunicare sono i valori e la filosofia di Polli, che si rispecchiano nelle nostre referenze.
Cosa ‘bolle in pentola’ al momento?
In questo momento ci stiamo concentrando sulla partecipazione alle fiere di settore, prima tra tutte Cibus di Parma (Salone Internazionale dell’Alimentazione, 7-10 maggio, ndr).
Qual è il vostro target di riferimento?
Il target è determinato di volta in volta dalla tipologia di prodotto che stiamo veicolando. Ad esempio, l’evento ‘Pic&Nic Progetto Scuola’ ci ha spinto verso i bambini delle scuole primarie e rispettive famiglie.
Ce ne può parlare in modo più dettagliato?
Il pic-nic, oltre a essere inteso come momento di svago e di divertimento, rappresenta per noi la massima espressione della filosofia aziendale e dei valori legati a una sana alimentazione e al contatto con la natura. Partita a marzo 2011, la prima edizione di ‘Polli Pic&Nic Progetto Scuola’ ha raggiunto 350.000 famiglie, portando in 4.500 scuole d’Italia dei primi due
ordinamenti (d’infanzia e primaria, ndr) un kit didattico realizzato ad hoc in collaborazione con Editrice La Scuola. In esso, strumenti utili per scoprire, in modo tanto serio quanto ludico, i segreti del meteo, il rispetto per l’ambiente e le ricette per una sana e corretta alimentazione. Polli si è così fatta ambasciatrice di un nuovo modo di insegnare ed educare i più piccoli in modo semplice e giocoso, stimolando la fantasia e la creatività dei bambini. Per tutti, infatti, è stato avviato un contest creativo: le diverse classi sono state invitate a realizzare elaborati, disegni o racconti, con protagonisti gli animaletti mascotte, gli scoiattoli Pic&Nic. I lavori sono stati sottoposti a una giuria di esperti. Ai migliori cinque sono stati assegnati premi, mentre il primo ha vinto una giornata con un cartoonist professionista che ha trasformato l’elaborato in fumetto. ‘Polli Pic&Nic Progetto Scuola’ è stato supportato da una campagna di promozione? Il progetto è sbarcato sul web, con il sito Picnicprogettoscuola.it, che si è rivelato molto utile per diffonderne la filosofia e lo spirito anche a insegnanti e genitori. Attraverso internet era possibile scaricare materiali utili per la didattica e partecipare al contest creativo.
Il progetto ‘Polli Pic&Nic’ ha promosso qualche referenza in particolare?
Le confezioni di Polli Riso Più.
Oltre che al target consumer, Polli organizza eventi interni o alla forza vendita?
Assolutamente sì. Gli eventi organizzati internamente sono un modo per mantenere un contatto diretto con le persone che da anni lavorano insieme a noi. Ogni anno organizziamo una cena di Natale e una convention vendite, mentre quest’anno abbiamo in programma una grande festa per la celebrazione dei 140 anni di attività. Sono tutti eventi molto importanti a livello di comunicazione strategica con i dipendenti, ma sono anche e soprattutto momenti di ritrovo e convivialità.
A quali fiere partecipate?
Ogni anno siamo presenti alle principali fiere e manifestazioni di settore come Sial di Parigi, Cibus, Anuga di Colonia e Plma di Amsterdam.
Come e da chi viene misurata l’efficacia degli eventi?
I parametri che prendiamo in considerazione per valutare l’efficacia di un evento sono sostanzialmente la soddisfazione e l’adesione dei partecipanti, il loro coinvolgimento, e l’effettivo ritorno sull’investimento in termini di visibilità dell’azienda.
Chi decide/pianifica in azienda eventi e sponsorizzazioni?
L’ufficio marketing si occupa di gestire integralmente eventi e sponsorizzazioni.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
Dipende. Per quanto riguarda gli eventi realizzati nel 2011, ci siamo affidati ad agenzie che già conoscevamo. ‘Pic&Nic Progetto Scuola’ è stato curato dall’agenzia Lato C, mentre ‘I Fit, I Work, I Live’ da Gruppo FMA.
In cosa consiste il progetto ‘I Fit, I Work, I Live’?
Si è trattato di un’azione congiunta dal nome più che esplicativo, ‘Chef à porter’, che ha presidiato diversi momenti della giornata, andando a incontrare un target mirato attraverso la
promozione di referenze altrettanto mirate. Un’operazione territoriale, insomma, con l’obiettivo di promuovere la gamma di prodotti della categoria ‘Senzaolio’, leggeri e ideali per un pasto veloce e gustoso. ‘I Fit’ si è svolto a maggio 2011 per due settimane: nelle palestre e nei maggiori centri fitness del Nord e Centro Italia, sono state distribuite bag contenenti ciascuna uno dei ‘Senzaolio’. Peperoni Grigliati, Cipolle Rosse di Tropea, Carciofi Pugliesi e Funghetti alla Brace sono stati accompagnati da un miniricettario e da un buono sconto. Un’altra tranche di ‘I Fit’ si è svolta il 17 ottobre nei centri termali di Milano, Monza, Pré Saint Didier e Bormio. Stessa dinamica per ‘I Live’, che però si è concentrato su un target amante dello shopping e del bien vivre: dall’ultima settimana di maggio fino a metà giugno, quattro ragazze a bordo di biciclette Polli si sono mosse nelle aree di maggiore affluenza di Milano, Bologna e Torino e nelle zone tipiche dell’aperitivo. La domenica, invece, dalle 10 alle 18, le hostess hanno presidiato, oltre alle vie dello shopping, anche le aree in prossimità di grossi parchi. Con ‘I Live’ sono stati distribuiti ben 50.000 bag. Terza tappa è stata, invece, ‘I Work’, iniziata il 26 settembre. Per cinque giorni lavorativi, i centri direzionali di Milano, Torino, Bologna e Roma sono stati coinvolti nell’operazione di sampling, con la distribuzione di 35.000 bag di prodotto. Quali sfide e quali soddisfazioni derivano da una professione, come la sua, legata alla comunicazione?
Facendo parte sia dell’azienda che della famiglia Polli, per me la soddisfazione oltre che a livello professionale è anche personale. Il fatto di riuscire a far emergere il brand e di comunicare e trasmettere i valori di Polli ai consumatori è una delle soddisfazioni più grandi.
Chiara Pozzoli