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BC&E Awards 2024. Branded content: Italia versus resto del mondo (e noi siamo più creativi e coraggiosi)

Sebbene la situazione macroeconomica internazionale registri affanno, l’Italia sceglie di investire nel branded content che, anno dopo anno, sta diventando una leva sempre più strategica del media mix di comunicazione aziendale. Come raccontano gli intervistati che riflettono sull’approccio ‘media neutral’ dei progetti.

Esplorare il paesaggio attuale del branded content & entertainment confrontando l’approccio italiano e quello internazionale, discutendo l’evolversi delle strategie di distribuzione e produzione, l’adozione di approcci media neutral e l’eterogeneità dei progetti di entertainment.

Questo lo scopo del talk a cui hanno partecipato, moderati da Salvatore Sagone, ADC Group; Roberta Zamboni, Global Head of Branded Content & Sponsorship Fremantle; Alessia Cicuto, Co-Founder & Managing Partner BrandStories; Davide Neri, Head of Marketing Hasbro e presidente di giuria.

Partiamo subito dalla situazione italiana di Fremantle che, è il caso di dire, si è guadagnata ‘un posto al sole’ nel mondo diventando case history esemplare. “Lavoro in Fremantle da 7 anni e in questo tempo ho costruito il dipartimento di Brand Entertainment dove, all’interno della casa di produzione che produce grandi show - come X-Factor, Italia’s Got Talent, Un posto al sole, The Voice - noi costruiamo tutte le nostre attività di branding sponsorship come brand integration, brand content, branded content digitale e così via”, spiega Roberta Zamboni. “In questi 7 anni abbiamo creato un caso unico sul mercato delle case di produzione del brand content perché abbiamo strutturato un dipartimento vero e proprio che si dedica esclusivamente a realizzare tutti i progetti di sponsorship della nostra casa di produzione, cosa che non avviene in altre realtà e che cipermette di essere estremamente completi e competitivi. Completi perché riusciamo arealizzare con un team dedicato di project manager, creativi e produttori i progetti di sponsorship all'interno dei nostri programmi, ma anche a dedicarci a progetti unici e originali anche su altre piattaforme. Questo know how sviluppato in Italia poi è stato notato a livello internazionale e ci hanno chiamati a esportarlo a livello global. Oggi lavoriamo come dipartimento global su 25 territori e devo dire che tutti guardano all'Italia come al fiore all'occhiello. Perché noi italiani siamo creativi e siamo un po’ più coraggiosi anche nel a parlare con i broadcaster, approcciamo ai clienti in maniera più proattiva e questo fa un po’ la differenza. Senza dimenticare che abbiamo un contesto legislativo rispetto al branded content e alle integration nei programmi che ci facilita molto, ci sono delle regole, sì, ma non stringenti come quelle di altri Paesi”.

L’Italia è desta e uno dei punti di forza che pare fare la differenza è anche un approccio media neutral nel branded content e nella comunicazione. “Noi sviluppiamo tutti i nostri progetti declinandoli e amplificandoli su tutti i touchpoint di comunicazione. Ad esempio, ciò accade da sempre con X-Factor, dove l’on air è la punta dell'iceberg, ma poi produciamo tutta una serie di attività che sviluppiamo sul territorio, sul digital e anche di licensing. Così come anche in altri programmi: con Italia’s Got Talent abbiamo customizzato un treno e i The Jackal sono diventati i conduttori della vettura, ma anche
con Un posto al sole abbiamo sviluppato un progetto che va oltre la televisione, che va sul territorio che fa vivere l'esperienza ai fan attraverso aibnb. Con i nostri creativi cerchiamo sempre di sviluppare progetti a 360°”.
Quali i trend per il futuro? “Sicuramente dovremmo capire come lavorare con gli streamers e poi c'è una grande challenge che arriva dagli Stati Uniti e che si espanderà,quella dei canali tematici, per cui si creeranno dei palinsesti anche da parte dei brand su questi canali digitali”.

Secondo Alessia Cicuto, Co-Founder & Managing Partner di BrandStories, “il trend non è tanto legato a un oggetto specifico, a un media specifico, a un format specifico bensì all'approccio del world building, che altro non è che la costruzione di un mondo narrativo che dà vita e forma allo storytelling del brand e che poi può atterrare su una serie di oggetti, o meglio, pianeti. Ecco, quando approcciamo un cliente, iniziamo costruendo il mondo narrativo e poi atterriamo su pianeti diversi di un universo che deve continuamente parlarsi, come tv, podcast, audio, webseries, talk, documentari, shortfilm, social experiments, prodotti editoriali, mostre, installazioni, branded game. Che è poi l’approccio che ci guida in tutto come gruppo This is Ideal, anche nella costruzione degli eventi, spot e digital”.

Sempre più persone oggi comprano prodotti o servizi per quanto si riconoscono nei valori dell’azienda che li mette sul mercato. “Oggi l’audience si aspetta che i brand prendano una posizione su ciò che avviene nel mondo. Inoltre, le nuove generazioni nella scelta delle aziende dove andare a lavorare, ritengono importanti valori, posizionamento e politiche aziendali e solo l’anno scorso +300% delle aziende che hanno deciso di cambiare il proprio statuto dichiarando non solo il profit come obiettivo prioritario, ma l’impatto positivo sui temi social, enviroment e governance”.

E quindi come si racconta l’impegno di un brand? “C’è bisogno di un respiro narrativo che la comunicazione tradizionale non esaurisce ed è qui che serve una forma di racconto su varie piattaforme che permetta di raggiungere l’opinione pubblica in un modo sempre più coinvolgente e rilevante. Noi, ad esempio, lo abbiamo fatto con il progetto ‘Have a nice day’, che nasce come podcast e poi si trasforma in un progetto a 360° con cinque brand partecipanti, un’original production ma multibrand, dove si va alla scoperta del mondo della diversity”.

A proposito di diversity, oggi si tratta di un tema imprescindibile a livello aziendale. “Noi abbiamo a livello global una Head of Diversity nel board è già questo fa capire quanto sia importante per la company”, spiega Zamboni. “Tutti i nostri programmi vengono disegnati sulla base di questo footprint, ad esempio, X-Factor in Italia è stato il primo a eliminare le categorie di genere nella competition, The Voice Senior è l’unico programma senior a dare spazio a un age group importante non tanto considerato a livello mediatico… E abbiamo tanti format in cantiere sulle tematiche di diversity”.

Davide Neri, presidente di giuria dei BC&E e direttore marketing di Hasbro, parla di un’evoluzione che va verso un approccio super partes rispetto alla scelta dei mezzi e al coinvolgimento del pubblico attraverso formati innovativi. “Mi piace questo termine di ‘media neutrality’ che per me significa essere in grado di parlare con la mia audience indipendentemente dal mezzo che io preferisco, ma parlare il suo linguaggio e capire la sua media diet. Questo è il presente, non è il futuro. Secondo me si sta delineando un equilibrio tra quanto devo andare a comunicare in maniera aggressiva i miei sforzi in termini di impegni o quanto fare del bene senza dirlo. Il branded content è un ottimo mezzo per comunicare che si fa del bene, ad esempio. Non è più un vezzo o ‘ho del budget da spendere’, ma è fondamentale, oggi, in un mondo in cui l’attenzione è sempre risicata. Siamo in un periodo di grandissima evoluzione e quella sarà la direzione, ma bisogna capire quale sarà il modo migliore per farlo. Noi, in Hasbro, poiché oggi catturare l’attenzione dei più giovani è difficilissimo, mettiamo un tappo sul media tradizionale ma, dal 2017 in poi, il branded content per noi è diventato una parte fondamentale del media mix. La terza voce di spesa in cui stiamo andando a investire è l’esperienza, è tornata la fisicità, e ce n’è bisogno. Perché il mezzo media numero uno è il passaparola e l’esperienza, in questo, è una leva davvero vincente, un veicolo per ingaggiare e coinvolgere”.

Anche e soprattutto in un momento storico in cui si presta grande attenzione alla spesa e il contesto macroeconomico internazionale è molto particolare. “Osserviamo, soprattutto negli Usa, una contrazione globale importante. Per le guerre, le prossime elezioni americane… E’ un momento difficile”. spiega Zamboni. “Tuttavia, in Italia i dati Obe sono buoni, positivi, segnano una crescita robusta e il branded content assume un ruolo sempre più importante. A questo proposito, Obe svolge un lavoro importantissimo, anche perché negli altri paesi non esiste un istituto che certifichi gli investimenti e faccia acculturamento in materia. Ecco, in Italia si sta investendo di più, ma il mondo è un po’ in affanno”. Cicuto conferma. “Come testimoniamo i dati di Obe, ogni anno il branded content diventa una fetta sempre più grande nella comunicazione. Vedo i pesi come stanno cambiando, sta prendendo sempre più spazio. Però per quanto riguarda il comunicare gli aspetti dell’impegno come csr e affini, mi sembrano ancora considerati un po’ secondari, ci vedo ancora tanto spazio di crescita. Tra l’altro, fa sorridere il fatto che oggi che siamo nella società più connessa della storia ed è il momento in cui le persone si sentono più disconnesse e sole. Il compito dei brand, oggi più che mai, è creare occasioni di relazione umana, di emozioni”.
“Con la sfida di tradurre questo impatto sulle vendite per parlare il linguaggio aziendale”, conclude Neri.


SR