Cannes 2025. Bertelli: “Nei prossimi 5 anni la sfida sarà passare dalla comunicazione di brand a quella di prodotto usando la creatività per essere empatici. I creator sempre più presenti: si inaugura la dinamica da 'uno a molti' a 'molti a molti'”

Nell'era dell'AI la creatività ha successo se si unisce all'empatia. Nell'incontro organizzato da Ipsos e RTL a Cannes, Bruno Bertelli, Global CEO LePub, CCO LePub Worldwide e Ilaria Lodigiani, Chief Marketing Office di Barilla, hanno raccontato al pubblico presente la case della campagna globale Barilla Scarpetta firmata da LePub. Una progettualità che ha permesso al marchio di aumentare notevolmente le vendite di prodotto in tutto il mondo (+72% di vendite in Italia e +45% nei mercati internazionali).

Focus dell'incontro è stato soprattutto l'empatia come elemento di connessione con il consumatore per raccontargli in modo autentico le caratteristiche di prodotto, e come questa sensibilità può essere ancora più importante nel contesto odierno.

ADVexpress ha raccolto a margine alcune visioni di Bertelli sui temi caldi che circolano sulla croisette. “Nel lavorare con l’AI per i brand è fondamentale saper adattare il tono di voce in base all'identità del marchio, e tutto dipende da come viene impostato il brief. L'AI non dovrebbe cercare di replicare la realtà, ma puntare sull'entertainment, come faceva alle origini la post-produzione cinematografica con effetti speciali spettacolari.”

Altro trend presente in molte case premiate è il ruolo dei creator che per il manager: “Oggi sono centrali nella comunicazione: il loro coinvolgimento, ancora una volta, richiede brief molto precisi, affinché possano esprimersi in modo creativo ma coerente con il marchio. Questa tendenza e modalità di lavoro rappresenta un passaggio cruciale dal modello 'uno a molti' a 'molti a molti', ed è oggi uno dei modi più efficace per essere culturalmente rilevanti e avere impatto nei media.”

Per Bertelli la sfida dei prossimi cinque anni per gli addetti del settore sarà lavorare sul passaggio dalla comunicazione del brand a quella del prodotto. “La vera difficoltà oggi è comunicare il prodotto in modo emozionante. Bisogna saperne raccontare i benefici in modo creativo e coinvolgente."

Un trucco, ad esempio, è trasformare aspetti del prodotto apparentemente negativi in punti di forza (come ad esempio ha fatto Heinz con la difficoltà di far uscire il ketchup dalla bottiglie: impiccio che è stato trasformato in una esperienza distintiva del brand). Serve originalità e capacità di uscire dalla narrazione classica e prevedibile.”

Anche per Bertelli il concetto di "premiumizzazione" è una dinamica sempre più presente per via dei cambiamenti economici (come inflazione e dazi) che a loro volta influenzano la comunicazione. “Se un prodotto costa di più, va riposizionato in alto, comunicandolo come premium. Questo richiede nuove strategie media, partnership e un linguaggio coerente con l’aumento di valore percepito” – sottolinea il creativo, per il quale Cannes rimane “Un evento sempre interessante, ma sta diventando troppo affollato. Il festival sta virando verso una maggiore specializzazione: non solo creatività generica, ma focus su nicchie e competenze specifiche.” Una testimonianza in questa direzione è la presenza sempre più minore, rispetto ad anni precedenti, di campagne onnipresenti capaci di vincere molti metalli in diverse categorie.

La manifestazione sta virando verso una maggiore specializzazione: non solo creatività generica, ma focus su nicchie e competenze specifiche. Una testimonianza in questa direzione è la diminuzione della presenza, rispetto ad anni precedenti, di campagne onnipresenti capaci di vincere molti metalli in diverse sezioni.

“Alcune agenzie riescono comunque a vincere in più categorie, ma con campagne diverse. È un segnale importante: serve una strategia creativa mirata per ogni categoria. Oggi è necessario pianificare una progettualità sin dall’inizio in modo creativo e strategico, pensando già ai criteri di valutazione delle varie sezioni.”

Sul finale di conversazione Bertelli spiega il suo punto di vista circa gli elementi assenti nel modus operandi della agenzie italiane. “Nel nostro Paese manca ancora una vera forza strategica. Spesso ci si basa su insight deboli, si ricerca poco. Si tende ad andare subito all’esecuzione trascurando la base strategica. Il consiglio è di rafforzare la fase iniziale, quella più analitica e strategica, per avere impatto anche nei festival internazionali.”

DR