La creatività italiana a Cannes: un bilancio e le sfide future secondo Davide Boscacci (Accenture Song). “La genAI? Un’opportunità senza precedenti per la comunicazione e il marketing che può liberare talenti inespressi”

ADVexpress a Cannes ha incontrato Davide Boscacci, CCO Accenture Song, professionista di lunga esperienza al Festival — giurato per due volte e visitatore assiduo — che ha illustrato al Presidente di ADC Group, Salvatore Sagone, la sua visione sullo stato della creatività italiana e sui cambiamenti in atto nel settore.

Il confronto con il manager si apre su un tema delicato ma centrale: la scarsa presenza italiana nella rosa dei vincitori dei prestigiosi Leoni. Il bilancio infatti non è positivo per il nostro Paese, se si escludono le performance di Publicis, il cui contributo è stato rilevante. A dispetto della storica tradizione creativa del nostro Paese, il risultato è un ritardo evidente rispetto a competitor di tutto il mondo — non solo Stati Uniti e Regno Unito, ma anche Brasile, Sud America e Asia, che negli ultimi anni hanno incrementato la loro capacità di esprimere una creatività vincente e innovativa.

Boscacci mette in luce una distinzione sostanziale: «L’Italia è sempre stata un paese di altissima creatività, ma spesso questa è stata legata al prodotto più che alla comunicazione di brand.» In altre parole, il valore comunicativo viene ancora troppo spesso subordinato al prodotto, mentre all’estero la creatività si declina come forza trainante del marchio e della strategia di marketing.

La conseguenza? Una sottovalutazione del ruolo della creatività come vero moltiplicatore di valore, sia in termini di impatto che di ritorno economico. «Non c’è una visione sistematica, coerente e di lungo termine nelle strategie di marca in Italia,» osserva Boscacci. «Si ragiona molto in modo tattico, ma meno in modo strategico, e di conseguenza la creatività si sviluppa in maniera sporadica.»

La situazione è aggravata da una certa diffidenza delle aziende italiane verso gli investimenti importanti in comunicazione e creatività. Questo atteggiamento limita la possibilità di competere con altri paesi che invece hanno ben compreso il valore strategico della comunicazione integrata e della costruzione del brand nel tempo.

L’intelligenza artificiale come strumento di liberazione creativa

Un capitolo importante emerso dell’intervista riguarda il ruolo emergente dell’intelligenza artificiale, tema particolarmente caro a Boscacci e ad Accenture Song, realtà all’avanguardia nell’adozione di tecnologie innovative.

L’AI, e in particolare la genAI, si presenta come un’opportunità senza precedenti per la comunicazione e il marketing. «L'AI non è una idea in sé, ma uno strumento che permette di realizzare idee impensabili prima del suo avvento,» spiega Boscacci. Un tempo, infatti, i limiti imposti da budget e logistica condizionavano fortemente la creatività, costringendo a scelte necessariamente ristrette. Oggi, grazie a questo nuovo strumento, è possibile sperimentare progettualità comunicative senza vincoli fisici o economici rigidi come in passato, immaginando campagne che solo fino a pochi anni fa sarebbero state irrealizzabili.

Il creativo ricorda come Accenture Song utilizzi la genAI in ogni fase del marketing, dalla produzione di contenuti alla progettazione delle campagne, sfruttandone il potenziale per liberare il talento creativo dai limiti tradizionali. Il rischio, però, – secondo Boscacci – è quello di vedere l’AI solo come uno strumento di efficienza, perdendo così la grande occasione di usarla per innovare e sorprendere.

L'evidenza di Cannes 2025

Dal Festival di Cannes Boscacci ricava un messaggio chiaro: le campagne premiate sono quelle che riescono a coniugare un impatto forte con una strategia di brand coerente e costruita nel tempo. «Una campagna senza impatto non dovrebbe esistere, ed è sacrosanto premiare chi riesce a costruire strategie di marca durature, a volte decennali, che si riflettono in azioni creative di successo.»

Questa coerenza strategica, unita a investimenti importanti in produzione, è un tema centrale per il successo a livello globale. Un aspetto che spesso nelle campagne italiane risulta carente, a causa di budget limitati e di una visione meno integrata.

Accenture Song: tra creatività e tecnologia per un marketing end-to-end

Infine, l’intervista si chiude con uno sguardo sul presente e futuro di Accenture Song. In un panorama in cui le agenzie tradizionali affrontano sfide profonde, Accenture Song si sta imponendo come un player solido e in crescita, grazie alla sua capacità di integrare creatività, dati e tecnologia. «Non siamo monopolisti, ma stiamo allargando la nostra nicchia. Il nostro modello end-to-end è quello che ha senso oggi nel mercato, e molte agenzie si stanno muovendo verso questa direzione.»

Con un team in Italia di circa sessanta professionisti su quattrocento complessivi, Accenture Song è riuscita ad attrarre talenti di alto livello e a mantenere un ritmo di crescita costante, anche se con la consapevolezza che c’è sempre margine di miglioramento, soprattutto in un’industria italiana che deve fare uno sforzo collettivo per credere di più nel valore della creatività.

DR