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Eventi

BC&E Festival 2024 | EDU-INFOTAINMENT: viaggio nel sapere come veicolo della cultura di brand nella GEN Z e nei Millennials e della costruzione della consideration del futuro

La seconda tavola rotonda realizzata da ADC Group in occasione dell'edizione da poco conclusasi del BC&E Festival, ha visto la conoscenza, sia del sapere scientifico che dell'informazione quotidiana, come l'elemento in grado di attrarre l'attenzione dei target giovani, creando un legame autentico e solido con le community digitali e reali. La scuola diviene un touch point a tutti gli effetti, soprattutto in ottica strategica, mentre l'ascolto dei social network l'anima di qualsiasi successo relazionale con gli utenti. Ne hanno discusso approfonditamente Alice Bovone, Project Manager Strategist, LaFabbrica; Carlotta Maria Manzoni, Direttore Marketing e Comunicazione, Nuncas Italia; Paola Passoni, Chief Strategy Officer, Torcha, moderati da Francesca Sorge, Head Of MarCom di OBE.

L'ibridazione tra informazione e intrattenimento gioca un ruolo sempre più centrale per la comunicazione di marca soprattutto per le generazioni più giovani. Ma come i brand stanno affrontando questi territori per generare impatto?

L'agenzia La Fabbrica, da anni presente nel mercato, si posiziona come un ponte di contatto tra aziende-istituzioni e scuola, aiutando i brand nella costruzione dei progetti comunicativi all'interno degli istituti d'istruzione che consentano ai marchi di generare un nuovo valore sociale attraverso un contatto e una presenza diretta con il pubblico scolastico.

Questa la prima testimonianza dell'agenzia che vede nell'interazione diretta con le scuole un touch point di grande importanza e significato in ottica strategica per i brand. L'esperienza di Torcha invece ha evidenziato come i giovani ricerchino un informazione seria che sia al contempo intrattenimento, che faccia dell'appartenenza ad una community un elemento di vicinanza all'editore, e quindi ai brand che sposano le progettualità realizzate. L'ascolto dei desideri informativi degli utenti dimostra l'attenzione e sensibilità dell'editore-brand nei confronti dei giovani under 35, che fanno dei social network il canale privilegiato della loro informazione.

Ma entriamo nel dettaglio dei contenuti emersi durante il secondo appuntamento con gli approfondimenti organizzati da ADC Group in occasione della nona edizione  dei Awards e della seconda dei Branded Content & Entertainment Sustainability Awards, i premi di  ADC Group  dedicati ai progetti di intrattenimento, informazione, educazione, prodotti o co-prodotti da un brand per comunicare i valori di marca e alle campagne che hanno saputo comunicare in maniera efficace e coerente i valori della sostenibilità. Durante la discussione ha tenuto banco il tema dell'Edu-Infotainment, ovvero come i settori dell'educazione e dell'informazione possono essere utilizzati dai brand per costruire comunità solide e promuovere un impatto positivo sulle nuove generazioni.

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La tavola rotonda che ha visto come protagonisti Alice Bovone, Project Manager Strategist,  LaFabbrica; Carlotta Maria Manzoni, Direttore Marketing e Comunicazione,  Nuncas Italia; Paola Passoni, Chief Strategy Officer,  Torcha, moderati da Francesca Sorge, Head Of MarCom di  OBE, durante la quale sono stati analizzati casi di successo e strategie innovative che dimostrano l'efficacia che si ottiene coinvolgendo il pubblico nel generare un cambiamento sociale positivo.

“I progetti di edutainment che creiamo in La Fabbrica sono trasparenti e si prefiggono di instillare negli studenti competenze e valori in linea con la visione dell'azienda. Ciò consente al brand di raccontarsi creando awarness e impatto sociale in modo diretto e concreto, attraverso un'esperienza culturale fisica.” sottolinea Alice Bovone.

La scuola italiana accoglie ogni giorno oltre 7 milioni di studenti e quasi 1 milione di docenti all'interno di un ambiente deputato a rispondere alle esigenze stesse delle società, ma che fatica a rinnovarsi soprattutto su tematiche specifiche, come lo sviluppo sostenibile, le competenze digitali ed economiche. In questo contesto si inseriscono le idee e progetti de La Fabbrica: un esempio è quello realizzato dalla stessa agenzia per Nuncas Italia.

 

Il progetto di edutainment di Nuncas Italia.

“In Nuncas siamo sempre stati sostenibili nell'animo. – esordisce Carlotta Maria Manzoni, Direttrice Marketing e Comunicazione del brand – Io sono la quarta generazione in azienda. Mio fratello, essendo ingegnere ambientale, ha accelerato il processo di sviluppo della sostenibilità aziendale in linea con gli obiettivi ONU del 2030. Siamo un'azienda chimica,  per noi è sempre stato fondamentale innovare. Abbiamo così pensato che i giovani potessero beneficiale dall'entrare in possesso di informazioni specifiche che una realtà come la nostra può fornire loro. Da qui nasce il progetto di Chimica Amica realizzato con La Fabbrica: un racconto di brand che al contempo diffonde delle conoscenze non disponibili a tutti, come quelle legate al mondo della chimica, della chimica quotidiana, che riguarda ogni uno di noi, attraverso una formazione organica realizzata incontrando esperti chimici e grazie ad un volume informativo concepito ad hoc.”

“Fare didattica in modo diverso” è l'obiettivo dell'azione che vede nella scuola un vero e proprio touch point, dove il contributo del marchio nella formazione degli allievi deve essere di supporto agli obbiettivi scolasti e non un aggravio per i docenti.

Per La Fabbrica è la fantasia a guidare la scelta di quale progetto di edutainment andrà costruito, che può trovare vita in un video, laboratori esperienziali, incontri con esperti, hackathon e altre modalità che la finalità stessa degli obiettivi di marca genera nel confronto co-creativo tra brand e agenzia.

 

La Chimica Amica

L'obiettivo del progetto Chimica Amica era avvicinare gli studenti ad una materia in apparenza difficile. “Siamo in una fase storica di riscoperta del mondo STEM, materie oggi molto pubblicizzate, mentre la chimica non lo è, ha meno visibilità. Da questa semplice constatazione è nata l'idea della progettualità, che ha visto nella scuola media il luogo ideale nel quale andare ad influenzare le passioni degli studenti, in un periodo della vita personale sensibile, dove l'individuo vuole scoprire le proprie attitudini.”

Per costruire un'esperienza di successo di questo tipo è fondamentale comprendere come inserirsi nei curricula scolastici. Cuore del progetto Chimica Amica è un volume, un libro che racconta una serie di episodici ingaggianti, veicolati attraverso l'umorismo, di piccoli incontri quotidiani con la chimica, come ad esempio trovare la soluzione per pulire una macchia di pizza sul divano, dove la parte teorico-narrativa si incontra con una componente esperienziale attraverso un esperimento da svolgere in classe guidati da un ambassador Nuncas.

Il progetto ha ottenuto un notevole riscontro positivo, esordendo in Lombardia per poi diffondersi il prossimo anno in tutte le regioni del nord Italia.

Notevole è la componente etica implicita nei progetti di edutainment: ma come si sposa con le finalità di marca? “Per noi di Nuncas è fondamentale la serietà con cui l'azienda approccia le sue comunicazione – evidenzia Manzoni – Ed è per questo che il libro realizzato per il progetto ha una validità sua propria, al di là del brand che lo ha realizzato, e possiede contenuti più ampi del solo valore scientifico.”

Un progetto strategico di larghe vedute e temporalità, che si propone di continuare la sua opera negli anni futuri per contribuire meglio al miglioramento della società, tramite la formazione degli studenti ma anche portando messaggi indiretti del brand, come la forte presenza femminile in azienda. Un territorio, quello dell'eduteinment, dalle grandi potenzialità per i brand che puntano a costruire, in modo strategico, una solidità di marca forte e duratura nel tempo, che guardano al futuro con grande slancio e determinazione.

 

Torcha: informare GenZ e Millennials intrattenendoli

Nella seconda parte dell'approfondimento Torcha, realtà che parla ai giovani con un approccio legato ad una “informazione affidabile sui social media” si pone l'obiettivo di avvicinare e documentare gli under 35 all’attualità, alla politica e all’economia con contenuti pensati per essere fruiti via smartphone.

“Trattiamo moltissimi temi, in un modo peculiare, al di la dell'approccio tradizionale dei media. – esordisce Paola Passoni, Chief Strategy Officer dell'editore – I giovani vogliono informarsi, vogliono capire cosa succede intorno a loro, ma vogliono farlo sui social, dove trovano contesti nei quali si sentono compresi e rappresentati, ascoltati. Nasciamo per infondere loro strumenti per sviluppare il proprio senso critico.”

Un mondo, quello dei social network, nel quale i linguaggi sono costantemente in evoluzione. Risulta quindi fondamentale il monitoraggio degli stili e l'Ascolto, con la 'A' maiuscola, come più volte sottolinea Passoni quale faro per la riuscita di progetti e comunicazioni community-centriche efficaci.

Le differenze tra giornalismo tradizionale e quello messo in campo da Torcha sono molte. La principale è che i media tradizionali hanno un rapporto spesso distaccato con la propria community.

“I media tradizionali sono più mono-direzionali verso il loro pubblico, mentre noi ci poniamo in una assoluta (e fantastica!) dimensione d'ascolto – spiega Passoni - in un rapporto totalmente alla pari. Cerchiamo di semplificare tematiche complesse rendendole fruibili, affrontando in modo imparziale la questione che andiamo ad approfondire, con una grande attenzione alle fonti, collaborando con specialisti dediti allo studio di singoli argomenti.”

Informazione ed intrattenimento quindi, in un lavoro a quattro mani con il brand in un processo di co-creazione, non dell'informazione, ma del progetto informativo che consenta al marchio di integrarsi alla perfezione secondo le finalità strategiche. “I brand sposano il nostro linguaggio nel dialogare con i nostri utenti. Fondamentale risulta mantenere una dignità editoriale di qualità, che abbia una rilevanza per la nostra comunità e mantenga il patto comunicativo in essere.”

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Un esempio per meglio comprendere le azioni comunicative che Torcha mette in campo è il progetto Talenti Accesi, un contenitore che raccoglie tutte iniziative concrete a sostegno dei giovani i quali possono proporre, in questa prima fase, quale tipo di podcast un utente vorrebbe realizzare. Scopo del progetto: fornire ai selezionati gli strumenti necessari per la realizzazione del racconto.

Il progetto made by Torcha ha raccolto l'interesse di Coop Voce che, per i prossimi 7 mesi e con la creazione di 40 contenuti, sarà il brand protagonista dell'iniziativa. Nel prossimo futuro Talenti Accesi diverrà una call to action per le start up. Anche quest'ultima rappresenta un'azione edificante nel tempo della strategia di marca che, donando ai giovani una possibilità per esprimere i propri talenti, diviene un canale privilegiato di contatto con il pubblico specifico.

Ma quali sono le metriche più significative che vengono monitorate per stabilire il raggiungimento degli obiettivi in una azione di questo tipo?

“In Torcha partiamo dai KPI quantitativi, che ad un primo sguardo risultano essere i più importanti, in quanto lavoriamo sulla parte alta del funnel tradizionale, ma anche i KPI qualitativi che monitoriamo (posizionamento, brand immage, brand fit, reputation) sono fondamentali e spesso ancora più significativi della reach generica.”

I marchi devono essere percepiti come alleati dei giovani, come compagni di viaggio, secondo la filosofia comunicativa di Torcha, che punta sul pilastro della credibilità di marca per trasformare l'intenzione di acquisto in conversione.

“L'ascolto è l'unico elemento dal quale dipartono tutte le azioni efficaci di comunicazione verso le community, che è fondamentale per costruire un intrattenimento che vada al di fuori dell'adv standard, per comprendere quali siano le chiavi giuste in grado di aprire le porte all'attenzione del target specifico; il resto giunge di conseguenza.” ha concluso Paola Passoni condividendo la propria esperienza con il pubblico di ADC Group e con il mercato della comunicazione.

Davide Riva