Cannes Lions 2019. Droga: "Creatività e tecnologia sono complementari, non nemici. Con Accenture unisco la mia creatività alla loro potenza digitale. L'AI? Non si può programmare l'emozione creativa"

(Cannes – dal nostro inviato Salvatore Sagone) David Droga è uno dei personaggi più conosciuti dell’industria pubblicitaria e creativa mondiale, e al tempo stesso – dopo la cessione della sua agenzia ad Accenture Interactive, pochi mesi fa – anche uno dei più discussi, del quale abbiamo già raccontato per esteso un suo precedente intervento qui al Festival (leggi news).

Abbiamo colto l’occasione di domandargli direttamente quale sia la sua visione sul futuro della creatività e di come questa si debba ‘sposare’ al mondo dei dati e della tecnologia.

“Non posso fare previsioni per l'intera industria – si è schermito Droga –. Posso solo dire quello che io spero sia il futuro della creatività: non qualcosa di pù grande, ma qualcosa di più responsabile. Molti pensano che creatività e tecnologia siano in violento contrasto l'una con l'altra; io sono convinto piuttosto che siano complementari. La tecnologia non è un sostituto della creatività e può invece amplificare le idee migliori.
La creatività è fondamentalmente l'interpretazione e re-rinterpretazione della realtà, e i dati
possono aiutarci da questo punto di vista. Ciò che penso di poter fare, attraverso la partnership e la relazione con Accenture Interactive, è essere ancora più creativo: Accenture ha una grande conoscenza della customer experience, dall'inizio alla fine, sono più bravi e coraggiosi nel digitale di chiunque altro al mondo, hanno dimensioni e influenza enormi… Se io riuscirò a iniettare la mia creatività, la mia capacità di storytelling e la mia ambizione in tutto questo, la conseguenza sarà che potremo certamente fare ancora di più e meglio.

Qual è o quale dovrebbe essere oggi il modo più corretto per comunicare con i consumatori? Quali valori dovrebbero essere aggiunti alla comunicazione?

Si tratta semplicemente di interpretare un ruolo significativo nella loro vita, ma poi togliersi di
mezzo... Smettere di bombardarli con i propri messaggi solo perché c'è la possibilità di farlo.
Bisogna capire dove parlargli, quando parlargli e quando non farlo. E questa è un'altra cosa che i dati e la tecnologia ci permettono di capire. La creatività continuerà a essere al centro di tutto questo. Come industria dobbiamo migliorare a fare quello che già facciamo.

L'intelligenza artificiale arriverà un giorno a sostiture almeno in parte il lavoro dei creativi?
I creativi saranno gli ultimi a essere sostituiti dai robot e dall'AI, perché la creatività ha che fare con l'originalità e procede per 'salti' laterali, e il pensiero laterale non si può programmare: quando si prova a sezionare e analizzare la creatività la maggior parte di ciò che emerge non ha alcun senso perché è fatta di tanti piccoli guizzi... Sì, un robot può sicuramente scrivere una canzone o dipingere un quadro fatti di pezzi di altre opere d'arte. Ma non c'è ispirazione: la creatività è fatta di sorprese e di emozioni, che di nuovo, non possono essere programmate. Si può programmare un brano musicale che soddisfa tutti i requisiti di una composizione. Ma è l'emozione della creatività ciò che solo noi possediamo.

Quindi c'è speranza?
Per la creatività? Sì, certo. E se poi un robot prenderà il mio posto...