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J.Colborn (Teads): “Lo scenario cookieless non è il futuro ma il presente: chi non si adatta fin d’ora perde una grande occasione”

Secondo il VP Data Golbal di Teads, le aziende devono adattarsi fin d’ora alle soluzioni senza cookie per non perdere opportunità. La fase di test e adattamento è cruciale per capire quale mix di soluzioni funziona meglio in ogni mercato, ma la finestra temporale per testare queste alternative si sta restringendo, e le aziende devono agire immediatamente per prepararsi a un futuro senza cookie.

Incontrato a Cannes, James Colborn, Vice Presidente Global per i Dati di Teads, ha illustrato ai microfoni di Advexpress l'impatto che la futura scomparsa dei cookie di terza parte avrà e sta già avendo sulla industry pubblicitaria, delineando opportunità e strategie per affrontare fin da oggi questo cambiamento.

Lo stato attuale dello scenario cookieless
Si parla da molto tempo di scenario cookieless: ma qual è la situazione attuale e come si svilupperà da qui in avanti?
“È vero il dibattito è in corso ormai da sei o sette anni – risponde Colborn –. La realtà è che tutti si aspettano una data per la definitiva deprecazione del cookie, ma la verità è che la scomparsa dei cookie di terze parti è un fenomeno che esiste da anni, tanto che in molti mercati le impression senza cookie rappresentano una fonte di inventario dominante rispetto a quelle con cookie. In Francia, ad esempio, oltre il 50% di tutte le impression non ha un cookie associato. In Italia è leggermente diverso: solo il 30-35% circa delle impression è cookieless”.

Altro tema è quello degli infiniti ritardi: “Penso che le persone siano in una situazione sospesa di aspetta e vedrai. Se in passato ciò è stato dovuto alla soluzione che Google stava costruendo, il Privacy Sandbox, che non era ancora pronta, ora tutto è operativo e si tratta solo di testare e vedere se le alternative funzionano. Credo perciò che tra la fine del Q1 e l’inizio del Q2 2025 vedremo davvero la ‘fine’ del cookie. Ma attenzione – ribadisce –:quello cookieless non è solo il futuro, ma in parte già il presente: ci sono molte soluzioni cookieless che si possono sfruttare già oggi, senza attendere la deprecazione definitiva”.

Le opportunità per inserzionisti ed editori
Il tema di fondo, spiega Colborn, è che continuando a fare pubblicità come si è fatto per anni, ignorando o non adattandosi a questo scenario, il rischio è quello di perdere molte opportunità: “Un advertiser che continua a fare pubblicità utilizzando i cookie rischia di perdere un audience che potrebbe voler raggiungere. Molte ricerche indicano che gli utenti di iPhone viaggiano di più, hanno un reddito disponibile maggiore e potrebbero fare più acquisti: ma se si continua a comprare adv utilizzando una DSP cookie based, non si raggiungeranno mai quegli utenti”. Secondo eMarketer, ricorda Colborn citando una ricerca di 33 Across, negli Stati Uniti meno del 20% della spesa programmatica è destinata a soluzioni cookieless, mentre più del 40% delle impression lo sono: “Questo significa che le impression diventano scarse o, in una dinamica d'asta, più costose”.

Per gli editori, il problema è opposto, perché senza gli investimenti da parte degli inserzionisti che non utilizzano soluzioni cookieless, si riduce notevolmente il rendimento della loro inventory: non riuscendo a monetizzare efficacemente le impression cookieless, benché la loro offerta sia spesso targettizzata, perdono di conseguenza potenziali entrate pubblicitarie.

“In sostanza – osserva Colborn –, sia dal lato della domanda che da quello dell'offerta non si stanno sfruttando le opportunità offerte dalle soluzioni cookieless. Ecco perché noi di Teads vogliamo educare le persone sul fatto che qualsiasi investimento fatto ora in soluzioni cookieless risulterà vantaggioso sia per gli inserzionisti che per i publisher”.

 

Il portfolio delle soluzioni Teads
“L’ottima relazione con gli editori – riprende Colborn – ci ha dato accesso a molte informazioni e segnali utili che ci hanno permesso di creare e sviluppare soluzioni targetizzabili. Negli ultimi anni abbiamo investito nella costruzione di una ‘data suite’ che comprende una serie di diverse soluzioni data-driven interamente cookieless, oltre che in meccanismi di misurazione alternativi come l'Attention proprio per compensare ciò che in un ambiente cookieless non si può più fare. Uno degli aspetti sui quali ci siamo concentrati maggiormente è il targeting contestuale, modellando i segnali ricevuti dai publisher e trasformandoli in audience targetizzabili, trovando cioè gli utenti utilizzando le caratteristiche specifiche del contenuto anche in assenza di cookie”.

Questo processo permette a Teads di trovare un equilibrio tra audience targeting e contextual targeting: nel primo caso trovando un pubblico interessato al prodotto o al servizio del brand ovunque su internet; nel secondo, concentrandosi sul contenuto e su ciò che è scritto nella pagina – che si tratti gaming, di sport o di tematiche ambientali – indipendentemente dal fatto che quella pagina sia su un sito specificatamente dedicato all’argomento. Potrebbe essere un articolo su Taylor Swift e Travis Kelce perché si frequentano, ma che parla del Super Bowl ed è letto su Vogue…”.

Le differenze tra i mercati
L'adozione di soluzioni specifiche, aggiunge Colborn, è influenzata da più variabili differenti in ciascun mercato: regolamentazioni locali, dimensione del mercato stesso, tasso di utilizzo dei diversi device e preferenze di consumo dei contenuti da parte degli utenti. “Per esempio, ciò che può essere permesso in un paese potrebbe non essere permesso in un altro a causa della GDPR: è importante esserne consapevoli per valutare i diversi tassi di adozione delle alternative come gli ‘id’, che richiedono un consenso esplicito”.

Altra variabile è il tasso di utilizzo dei dispositivi: “In Italia l'uso di dispositivi Android è più comune rispetto al Regno Unito, dominato dagli iPhone – ricorda Colborn – , e sapere che un mercato è più orientato verso un tipo o l’altro di device può indicare dove funzioneranno le soluzioni cookieless.

Fondamentale è poi la dimensione dell’audience: in un grande mercato come gli Stati Uniti c'è molta più scelta, ma questo crea frammentazione e troppe opzioni fra cui scegliere. “In ogni caso – è convinto il manager –, nessuna soluzione ‘unica’ sostituirà i cookie. Agenzie, inserzionisti ed editori dovranno creare ciò che definiamo come un ‘portafoglio di soluzioni’ che includa il targeting contestuale, l’audience modelling e altre soluzioni specifiche per i diversi scenari di mercato. Ed è quello che cerchiamo di fare in Teads, rendendo tutto il più semplice possibile e funzionale, ovunque nel mondo e in qualsiasi ambiente: oggi l’80% di tutto ciò che Teads delivera è cookieless di default o quanto meno cookieless ready, raggiungendo anche le persone nell'ecosistema di Safari, Firefox e iPhone”.

TR