NC Digital Awards 2024 | L’apocalisse dei cookie di terza parte non ci sarà. Ma brand e aziende devono investire nelle nuove tecnologie per non perdere una grande opportunità

Sono passati ormai più di 4 anni da quando si prospettò la “Cookie Apoclypse”. Era il gennaio del 2020 quando, dopo l’annuncio da parte di Google che avrebbe dismesso i cookie di terza parte dal suo browser Chrome, l’intera industry del digital marketing entrò in una spirale di apprensione.

Anni durante i quali si è dato il via a un periodo di ricerca e sviluppo dal quale sono emerse diverse possibili soluzioni per ovviare alla mancanza di ciò che per oltre 30 anni era stato il fondamento del digital advertising, soluzioni centrate sulla costruzione di “identificativi” – o ID – che permettessero ai pianificatori di raggiungere i propri target rispettandone pienamente la privacy.

Ma mentre Google rimandava di anno in anno “l'apocalisse” il contesto di riferimento è comunque cambiato: una parte consistente del mercato ha già di fatto implementato soluzioni cookieless mentre la regolamentazione della privacy non si è fermata, anzi: negli ultimo periodo a livello mondiale sono state molte le iniziative del legislatore messe in atto in vari Paesi.

Quello che è certo è che l'intero settore si trova di fronte uno scenario in cui efficacia ed efficienza dell’advertising continuano a dover fare i conti con la privacy degli utenti, la brand safety degli investitori e la tutt’altro che perfetta trasparenza della filiera programmatica.

All'interno dei contenuti realizzati da ADC Group per gli NC Digital Award 2024 è stato realizzato un talk focalizzato su tali questioni, che ha visto protagonisti Rocco de Filippis, Senior Director of Business Development The Trade Desk e Sara Pellachin, Head of Enterprise Solutions Teads Italia, mostrando inoltre alcune delle soluzioni presenti sul mercato.

Pellachin (in foto) racconta di come, nella situazione attuale, metà del mercato è già coockieless, con gli USA che sono oltre il 60%: di fatto siamo già nell'era della dismissione dei cookie di terza parte.

Unified ID ad esempio, il tool di The Trade Desk, è diventato una soluzione presente in gran parte della industry, che ha la caratteristica di rendere anonime email e numeri di telefono degli utenti per poi attivarli nell'open internet. Un tool che lavora con tutti i disponibili e su tutti i browser in modo trasparente: in ogni momento l'utente può modificare le proprie scelte di gestione della privacy.

La stessa diffusione dell'adozione a livello mondo di questo sistema ne certifica il valore. Seguendo questa scia The trade Desk ha dato in open source lo strumento creando una vera currency di mercato. In Europa il tool sta arrivando con il nome di European Unified ID.

I nuovi identificativi che mette a disposizione sono molto più efficienti rispetto ai coockie tradizionali. Ad esempio, con Unified ID, Unilever vede i suoi utenti con una accuratezza 12 volte superiore alle tecnologie precedenti. Fair Price è stato in grado di ridurre il costo per acquisizione del 33%.

Essendo lo strumento basato su identificativi legati a email e numeri di telefono, le potenzialità di monitoraggio continuano a vivere anche nell'offline. Grazie a questa peculiarità Nando è riuscita ad unire i due universi, on e off line, e così ridurre il 'cost per store visit' di più della metà.

Va anche aggiunto che l'interoperabilità tra ID simili in possesso di Unifield ID abilità la scalabilità del risultato in quanto il tool è in grado di comunicare con tutti gli strumenti già in uso presso i vari attori del mercato. Email e numeri di telefono garantiscono inoltre una precisione e una durata di monitoraggio più ampia e duratura rispetto ai metodi precedenti.

Ma digital non vuol dire parlare solo di web, ma anche di DOOH, connected TV, e qualsiasi dispositivo contaminato dal digitale. Ne è un esempio la case di FreeNow il quale, mettendo a sistema le pensiline di DOHH della metro di Londra con quelle presenti nelle strade, a seconda dei disservizi dei treni, è riuscita ad aumentare il numero delle corse acquistate attraverso l'app e aumentando la propria brand awarness senza bisogno di coockie.

De Filippis ricorda che un utente medio utilizza 5 dispositivi digitali (mobile in-app, desktop web, connected tv, tablet, audio) e che 4 di essi hanno il sistema dei coockie già inattivo. In tali casi, se non venisse utilizzato Unielf ID non si potrebbero monitorare i comportamenti dell'utente, con il rischio di perdere occasioni di generazione di dati, e, forse aspetto più grave nella guerra dell'attenzione, del controllo di frequenza di visione delle pubblicità, che andrebbero così a moltiplicarsi con un effetto nefasto.

L'80% dell'invertory di Teads viene erogato in un ambiente già coockieless, tramite Teads AD Manager, una piattaforma che riceve più di 150 bilion al giorno di dati (informazioni etichettate) che arrivano da pubbliscer, utenti, device utilizzati, contesti di navigazione, che va ad alimentare l'intelligenza artificiale, la quale identifica e codifica anche le informazioni non note, categorizzando un utente in un determinato cluster.

Molti AB test effettuati sullo strumento dimostrano che le campagne somministrate con i nuovi sistemi possiedono risultati paritetici o maggiori rispetto a quelle realizzate con la vecchia tecnologia dei coockie.

Ma nonostante queste soluzioni, come i marketer da un lato e i pubblicer dall'altro si stanno muovendo sul mercato?

Entrambi gli esperti parlano di una forte resistenza al cambiamento. “Da una nostra ricerca – afferma Sara Pellachin – il 64% dei marketer è molto preoccupato dall'abbandono dei coockie, che si traduce in una contrazione in termini di investimenti: solo il 20% del budget online viene investito in tecnologie coockieless.

Ma gli investitori non possono più aspettare, soprattutto se, come evidenziato da alcune ricerche, solo il 17% degli utenti darà l'autorizzazione a Google di essere tracciato. “Se il mercato non si adeguerà avverrà un aumento dei costi, della competizione, e una diminuzione dell'attenzione degli utenti per via dell'aumento del numero di adv rispetto ad un ambiente meglio monitorato. Al contempo l'adozione delle nuove tecnologie di tracciabilità è una opportunità per i marchi di ottenere una visibilità più mirata, con un rapporto costo-beneficio più alto.” sottolinea Pellachin.

“I clienti devono attivare il dato di prima parte, soprattutto in un mondo dove il digitale è ovunque. Servono investimenti in cloud, in reti di condivisione dei dati tra i vari touch point, compreso il media retail” specifica de Filippis. Il futuro quindi è già qui. Bisogna prepararsi, ora. “La performance si ottiene non agendo su pochi canali, ma con uno storytelling multicanale e di impatto, che oggi è misurabile e ottimizzabile anche senza i cookie di terza parte.”