NC Digital Awards 2024. Retail Media: standard, metriche e performance. Un settore in crescita (+13% entro il 2027) che grazie a nuovi strumenti espande la consuetudine dell'essere in negozio e interpreta le nuove abitudini di consumo

Il Retail Media (RM) torna protagonista nei contenuti di approfondimento creati da ADC Group per l'edizione 2024 degli NC Digital Awards. Scopo del dibattito andato in scena presso gli studi di STS Communication è stato tracciare il punto sull'andamento del mercato Europeo confrontandolo con la situazione italiana, disegnare le prospettive future e raccogliere la testimonianza di un brand di prim'ordine come Leroy Merlin e di un attore del settore nostrano come Retailor Media.

L'interesse costruito durante il confronto è stato creato grazie alla presenza di Sara Buluggiu, Co-founder e CEO di Retailor Media; Alberto Dal Sasso, Managing Partner di Adjinn Italia (in foto sotto) e Angelo Laino, Head of Retail Media di Leroy Merlin che, moderati da Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, hanno condiviso le proprie esperienze sul campo, prospettive future e approcci da mettere in atto per aumentare le vendite e il percepito di marca.

Prima di tutto inquadriamo il fenomeno del retail media, ovvero la capacità di utilizzo da parte di un brand di tutti i punti di contatto proprietari che il negozio ha a disposizione, sia fisici che digitali: si tratta di un settore in crescita secondo IAB Europe, che nel 2023 ha rappresentato l'8,8% degli 8 miliardi di euro di investimenti digitali in Europa. Nel 2027 il retail media raggiungerà il 21,5% di un mercato del digital media che varrà 25 miliardi. 

La situazione italiana si attesta attorno al 9% della spesa degli investimenti media, mente l'Inghilterra è leader del continente con il 10,3%. Si stima che a fine 2023 il settore abbia rappresentato un mercato di circa 370-400 milioni di euro, pari alla quota del mercato della radio.

Un territorio, quello del retail media, che in Italia deve fare i conti con un consumatore particolare che, ad esempio, frutta e verdura “Le vuole toccare con mano” afferma Sara Buluggiu, Co-founder e CEO di Retail Media. A oggi nel nostro Paese solo il 3-6% degli utenti acquista la spesa online. Il negozio rimane un punto cruciale. “La vera sfida del settore è riuscire a fare sistema di tutti i touch point in un mercato, quello italiano, dove ci sono molti più operatori rispetto alla media europea, di cui nessuno a livello nazionale.” Serve quindi un cambio di paradigma da parte di brand, per trasformarsi in editori senza perdere la propria mission principale.

L'esperienza di Leroy Merlin, per voce di Angelo Laino, al fine di sfruttare l'occasione che il medium possiede, vede la volontà dell'azienda focalizzata nel “Cercare di creare un legame con l'utente attraverso il retail media mettendo a fattur comune un'esperienza multi-canale, aiutati da una audience di 10 milioni di utenti unici sul trimestre e 10 milioni di ricerche/mese sul sito. "Chi viene da noi vuole sviluppare un progetto, ma viene in negozio anche per informarsi. Infatti anche l'e-commerce cresce anno su anno.” dichiara il manager, segno che l'informazione fisica in store viene anche convertita in acquisto digitale.

Per Laino (in foto sotto) bisogna superare il paradigma delle categorie demografiche: “Il nostro targeting oggi si basa sul contesto: contattare i clienti quando sono alla ricerca di un prodotto. Lo scopo: intercettare una intenzione di acquisto che magari può essere informe, non per forza mirata sul prodotto messo tra i preferiti o nel carrello.”

Da gennaio, dopo la Spagna, in Italia Leroy Merlin attuerà la misurazione del ROPO (Research Online Purchase Offline) per valutare quali effetti hanno avuto le esposizioni di comunicazioni digital in negozio effettuate tramite QR, che esplorano le offerte dei vari marchi in portfolio, grazie anche al supporto e l'interazione dei venditori in loco.

Secondo Dal Sasso il digitale sarà il traino della nuova modernità del retail media. E la Spagna in merito ha esempi virtuosi da seguire.

Ma serve un cambio di schema mentale che porti il negozio a divenire un co-attore importante delle strategie e azioni di marketing che, sempre grazie al digitale, consentono oggi di identificare il giusto profilo del consumatore, e di fare del dato transazionale un vero asset della comunicazione. “Il retail media va visto come un sistema di targettizzazione molto forte che porta ad una preferenza di brand e a una intenzione di acquisto decisamente più alte rispetto ad altri tipi di profilazione del consumatore.” sottolinea Buluggiu.

L'esempio concreto portato dalla stessa Co-founder e CEO di Retailor Media (in foto sotto) dimostra i risultati positivi ottenuti grazie al retail media da parte di Danone, che nel caso specifico ha agito molto sulla future consideration, sull'intention to buy e sulla preference, generando un concreto aumento delle vendite di un prodotto che non aveva nessun tipo di promozione, dimostrando così l'individuazione corretta del target.