Turismo Esperienziale: la nuova frontiera per godersi il territorio senza l'overtourism. Cardani (Publitalia ’80): “L'Italia ha enormi potenzialità, ma serve un modello di narrazione che integri 4 canali: personale, digitale, mediale e pubblicitario"

Sempre più italiani scelgono il turismo esperienziale e non convenzionale. Un vivere i luoghi secondo cinque modalità/categorie di scopo, che spesso si sommano tra loro: culturale/artistica, sportva, slow/green/wellness, enogastronomico, spirituale. Un modo di vivere il proprio tempo libero che muove importanti indotti, in possesso di una grande potenzialità di espansione e leva per la ricostruzione delle comunità locali, evitare l'overtourism e contrastare lo spopolamento dei piccoli borghi che arricchiscono il nostro territorio. Un mercato che può trovare compimento se coadiuvato da una comunicazione basata su un nuovo modello di branding & comunicazione.

Questi alcuni degli elementi d'interesse emersi durante la quarta edizione del progetto di ricerca “Strade itinarranti. Mappe, pratiche e percorsi di comunicazione del turismo esperienziale” (leggi), quarta edizione del progetto di ricerca “Comunicazione, Media e Turismo”, realizzata dal CeRTA – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi in collaborazione con Cattolicaper il Turismo e Publitalia ’80 – Mediaset Group.

Molti gli ospiti presenti alla conferenza di presentazione delle studio, tra cui Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing Publitalia ’80, che nel suo intervento sul palco dell'Università Cattolica di Milano, e nell'intervista rilasciata ad ADVexpress, ha ricordato come nel corso degli ultimi tre anni lo studio abbia dimostrato e misurato, con modelli di ricerca, l’effetto positivo indotto dall’audiovisivo nelle sue diverse forme (fiction, serie, film, programmi tv, advertising) sui flussi turistici e sulla generazione di attrattività e notorietà anche per destinazioni non convenzionali narrate in modo genuino ed “esperienziale”.

“Il 75% dei circa 35 milioni di Italiani che viaggiano affermano di essere mossi da motivazioni turistiche non convenzionali, (culturali, sportive, enogastronomiche, spirituali e di benessere in generale) che generano un indotto importante, con una spesa media di circa mille euro per viaggio, che può durare tra i 2 e 6 giorni. Un contributo fondamentale per il settore turistico del nostro Paese, con enormi potenzialità di crescita e di ricadute benefiche per quei borghi non inclusi nei circuiti del turismo di massa." – sottolinea Cardani – “Questi percorsi alternativi li definiamo iti-narranti, non convenzionali, come ad esempio la Via Francigena, l'Umbria Jazz, le piste ciclabili e molte altre realtà che negli anni hanno saputo trasformarsi, grazie anche alla comunicazione, in veri e propri brand presenti nella mente di tutti: esempi per tutte quelle realtà locali disseminate nella penisola e in possesso di un interesse turistico.”

In questa prospettiva, il CeRTA e Publitalia ’80 propongono un nuovo modello di branding e comunicazione mediale basato sul mix intelligente di quattro canali di narrazione: personale, digitale, mediale e pubblicitaria. Il modello classico top down deve essere affiancato da un modello di “costruzione dal basso” o bottom up, che integra la narrazione personale (60% di influenza - la forza del passaparola ma anche fiere ed eventi), anche nella sua estensione digitale (59% di influenza - social, podcast, blog), alle forme classiche dell’audiovisivo (37% di influenza – film, serie, programmi tv e anche branded content, documentari e informazione) e a quelle pubblicitarie (35% di influenza, ripensata anch’essa in modalità non convenzionale).

«Questo sistema “intermodale” di comunicazione permette agli operatori la creazione di un nuovo modello “plurale” di branding delle destinazioni turistiche, in cui la soluzione all’overtourism passa per la capacità di sviluppare un “portafoglio” di destinazioni e itinerari non convenzionali. L’Italia delle 20 regioni moltiplicata per i 5 sensi del turismo esperienziale non convenzionale produce oltre 100 possibilità di comunicazione, pensando a ciascuna destinazione – regione o città o itinerario – come a un’offerta multipla di brand turistici da amplificare, rifuggendo dalla convenzionalità dei “luoghi comuni”», ha spiega Cardani.

“Sono 4 anni che noi di Mediaset Group sosteniamo il progetto di ricerca, anche lato editore, e aiutando il settore del turismo con cinque modalità di comunicazione: attraverso il resoconto quotidiano che passa attraverso le news legate al territorio; settimanalmente con i nostri magazine; sulla piattaforma over the top di Mediaset Infinity mediante la sezione Italia da Scoprire; indirettamente con le nostre fiction ambientate nel territorio; e mediante campagne corporate, come ad esempio “Mediaset ha a cuore il futuro” dedicata al turismo non convenzionale, che sottolinea che 'più del dove è importante il come si arriva a destinazione'.”

La pratica dei viaggi non convenzionali sempre più diffusa 

Secondo l’indagine ogni esperienza di turismo non convenzionale, il 60% della quale avviene in periodi diversi da quello estivo, corrisponde a una vacanza di 5-6 giorni per cui si è disposti a percorrere in media circa 350 km, spostandosi al di fuori dai confini della propria regione o di quelle immediatamente adiacenti, e a spendere mediamente oltre 850 euro. Quello che emerge è il profilo di un viaggiatore che fa della multidimensionalità la sua caratteristica distintiva. Un turista, insomma, che combina almeno 3,5 esperienze diverse l’anno e replica più volte questi viaggi perché è mosso da una molteplicità di motivazioni. In media ogni turista si riconosce in almeno tre motivazioni differenti che lo portano a sperimentare varie tipologie di viaggio, tra cui spiccano il “dedicarsi a sé stessi” (47%), la possibilità di sperimentare esperienze mai provate e scoprire luoghi mai visitati (43%, in particolare per il turismo enogastronomico), e la socializzazione. Dato ulteriormente significativo – e che rispecchia una sensibilità sempre più condivisa rispetto al turismo esperienziale – è l’esistenza di un 20% di viaggiatori potenziali interessato a questa nuova modalità di visitare luoghi e che trova spazio soprattutto tra i giovani.

Il turismo esperienziale, una strategia contro l’overtourism

Gli autori dell’indagine sostengono che l’esperienza di questi ultimi tre anni, con la ripresa vigorosa dei flussi post-pandemia, dimostra che il turismo convenzionale – con i suoi standard di destinazioni “must visit”, stagionalità “comandate” e modalità di fruizione “iper-affollate” – è un modello da rivedere poiché l’overtourism produce “esternalità negative” (si distrugge un bene pubblico e si impedisce una crescita economica organica del settore). Le recenti misure adottate da Venezia e le Cinque Terre per contenerne gli effetti ne sono una prova tangibile. «C’è la necessità di disegnare un nuovo modello di sviluppo turistico sempre più diverso da quello convenzionale, meno stagionale e capace di offrire servizi in modo combinato alle intersezioni dei percorsi di diversi turismi esperienziali (collegati ai cinque sensi: culturale/artistico, sportivo, slow/green/wellness, enogastronomico, spirituale), passando dalla intermodalità logistica alla intermodalità esperienziale. Sono le buone pratiche e le raccomandazioni strategiche e operative contenute nel volume “Strade Itinarranti”, che raccoglie le esperienze di numerosi operatori e key players del settore turistico in Italia», commenta Massimo Scaglioni, Direttore del CeRTA.

La ricerca completa è stata illustrata, oltre che da Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing di Publitalia ’80, anche da Massimo Scaglioni, Direttore del CeRTA, Vincenzo Zulli, Coordinatore Business Development di Cattolicaper il Turismo, e  nel corso di un evento sul tema ospitato stamane nall’Aula Magna dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e aperto dai saluti istituzionali del Rettore dell’Ateneo Franco Anelli.

All’evento hanno preso parte Luigi Cantamessa, Direttore Generale Fondazione FS e Amministratore Delegato FS Treni Turistici Italiani, Barbara Mazzali, Assessore al Turismo, Marketing Territoriale e Moda di Regione Lombardia, Fabrizio Paschina, Executive Director Communication and Image di Intesa San Paolo, Alessandra Priante, Presidente ENIT Spa, Maurizio Rossini, Amministratore Delegato di Trentino Marketing, Andrea Scrosati, Group Chief Operating Officer e CEO Continental Europe di Fremantle, Massimiliano Vavassori, Direttore Relazioni Istituzionali e Centro Studi di Touring Club Italiano. Ha partecipato, inoltre, Veronica Gentili, volto Mediaset e conduttrice di diversi programmi televisivi d’approfondimento e intrattenimento.