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Festival of Media - Proctor (GroupM): 'Le grandi fusioni fanno bene a un mercato che sarà sempre più automatizzato'
Dominic Proctor, President di GroupM (la sigla che
raggruppa le agenzie media della holding Wpp), intervenuto nella prima
giornata del Festival of Media di Roma,
come già pubblicato da ADVexpress, non ha mancato di
fornire spunti molto interessanti per chi vuole comprendere meglio come
l'industria del media si sta evolvendo.
Il manager ha rilasciato ad ADVexpressTv alcune interessanti dichiarazioni, affrontando anche i temi più caldi come l'impatto che la fusione tra Publicis e Omg ha sul mercato e la potenza rivoluzionaria che la tecnologia sta avendo, e sempre più avrà, sulla catena del valore di tutta la industry.
Sul tema della fusione tra Publicis e Omnicom, che ha dato vita a Publicis Omnicom Group, Proctor è andato controcorrente rispetto al numero 1 di Wpp, Martin Sorrell per il quale, come noto, la mega fusione sarebbe una iattura soprattutto per i clienti. Per il manager di GroupM, invece, si è trattato di un processo prevedibile se non inevitabile, e non senza conseguenze positive.
"Certo, la notizia ha colto tutti di sorpresa, ha avuto un effetto choc, ma a pensarci bene questo cambiamento si tradurrà in maggiori investimenti che i grandi gruppi dovranno fare per rafforzare la presenza dei propri Brand sul mercato, anche in termini di tecnologie. Insomma, è un passo avanti".
Questo significa che il processo di consolidamento non è ancora finito, che sopravviveranno soltanto 2 o 3 grandi player? "Credo che ci sarà ancora spazio per qualche altra grande aggregazione - ha dichiarato Proctor ai nostri microfoni - . Dati Recma alla mano, Publicis Omnicom Group e Wpp rappresentano il 65% del mercato. Oltre a questi ci sono almeno altre tre grandi realtà, e altre strutture indipendenti. Considerato che il nostro è un business dove operare molto costoso ma può anche beneficiare di economie di scala, non mi meraviglierei se si verificasse qualche altra fusione, anche se non sono ancora in grado di dire tra chi e quando".
Altro beneficio che il processo di consolidamento può avere è che si farebbe pulizia delle strutture più piccole che hanno innescato una pericolosa spirale competitiva basata sul prezzo.
Sarà proprio Wpp a mettere a segno qualche clamoroso 'colpo'? "La strategia dichiarata da Sorrell è nota: non punta a grandi acquisizioni ma all'aggregazione di agenzie specializzate soprattutto in ambito digitale e in paesi economicamente emergenti". Il gioco dovrebbe quindi essere affare di qualcun altro tra i big rimasti.
Il tema della tecnologia, del programmatic buying e, più in generale, dell'acquisto e della pianificazione automatizzati costituiscono il grande cambiamento del sistema della comunicazione e, quindi, anche delle agenzie media. "Le grandi agenzie come le nostre - sostiene Proctor - devono investire in tecnologia, persone, per offrire ai nostri clienti il servizio migliore, ossia gestire in tempo reale l'enorme quantità di dati a disposizione, e trasformare questi dati in piani media
sempre più personalizzati rispetto ai comportamenti dei consumatori. Si tratta di un progetto molto ampio e costoso ma, ancora una volta, inevitabile". Proctor tiene a ribadire che "il targeting deve essere sempre più accurato, e le transazioni tra le agenzie media e i clienti devono essere automatizzate e in tempo reale. Il programmatic buying cambierà non soltanto le agenzie media ma, anche i mezzi stessi poiché tutto il sistema dei media è ancora oggi impostato su un modello
tradizionale per certo aspetti superato".
La metafora di quanto sta accadendo Dominic Proctor la trova nella borsa: "il mercato dei media assomiglierà sempre più a una borsa digitale. Questo non vuol dire che la creatività non sarà più necessaria ma le basi del sistema, le transazioni che sono il pane e il burro come amo dire, si gestiranno automaticamente".
È opinione diffusa che in un paio di anni il 50% delle transazioni sarà automatizzata, e in 5 anni si arriverà all'80%. Sottoscrive? "Non mi sbilancio in percentuali ma, certamente, la direzione è questa. Si tratta soltanto di capire quanto velocemente tutto ciò accadrà", ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv.
Per governare questo cambiamento occorrono investimenti e persone, nuove figure professionali, 'scienziati' che arrivano da discipline limitrofe come la finanza e la statistica oltre che l'informatica. "Il mercato dei media - ha affermato Proctor nella sua conversazione con Crowe - non è più attrattivo nei confronti dei migliori talenti che escono dalle università. I salari di ingresso sono assai più bassi rispetto, per esempio, alle banche di investimento o alle stesse agenzie creative".
Qualche numero? "Al momento l'entrata nelle agenzie media si aggira intorno alle 21 mila sterline (circa 25 mila euro), mentre le banche ne offrono 50 o 60 mila (72mila euro). In Wpp dovremmo arrivare almeno a 30 mila (36 mila euro), e invito tutti i manager del gruppo a lavorare in questa direzione".
Ultimo appello all'atteggiamento nei confronti dei giovani, ai quali "vengono concesse ancora troppo poca fiducia e responsabilità".
A buon intenditor...
Salvatore Sagone
Il manager ha rilasciato ad ADVexpressTv alcune interessanti dichiarazioni, affrontando anche i temi più caldi come l'impatto che la fusione tra Publicis e Omg ha sul mercato e la potenza rivoluzionaria che la tecnologia sta avendo, e sempre più avrà, sulla catena del valore di tutta la industry.
Sul tema della fusione tra Publicis e Omnicom, che ha dato vita a Publicis Omnicom Group, Proctor è andato controcorrente rispetto al numero 1 di Wpp, Martin Sorrell per il quale, come noto, la mega fusione sarebbe una iattura soprattutto per i clienti. Per il manager di GroupM, invece, si è trattato di un processo prevedibile se non inevitabile, e non senza conseguenze positive.
"Certo, la notizia ha colto tutti di sorpresa, ha avuto un effetto choc, ma a pensarci bene questo cambiamento si tradurrà in maggiori investimenti che i grandi gruppi dovranno fare per rafforzare la presenza dei propri Brand sul mercato, anche in termini di tecnologie. Insomma, è un passo avanti".
Questo significa che il processo di consolidamento non è ancora finito, che sopravviveranno soltanto 2 o 3 grandi player? "Credo che ci sarà ancora spazio per qualche altra grande aggregazione - ha dichiarato Proctor ai nostri microfoni - . Dati Recma alla mano, Publicis Omnicom Group e Wpp rappresentano il 65% del mercato. Oltre a questi ci sono almeno altre tre grandi realtà, e altre strutture indipendenti. Considerato che il nostro è un business dove operare molto costoso ma può anche beneficiare di economie di scala, non mi meraviglierei se si verificasse qualche altra fusione, anche se non sono ancora in grado di dire tra chi e quando".
Altro beneficio che il processo di consolidamento può avere è che si farebbe pulizia delle strutture più piccole che hanno innescato una pericolosa spirale competitiva basata sul prezzo.
Sarà proprio Wpp a mettere a segno qualche clamoroso 'colpo'? "La strategia dichiarata da Sorrell è nota: non punta a grandi acquisizioni ma all'aggregazione di agenzie specializzate soprattutto in ambito digitale e in paesi economicamente emergenti". Il gioco dovrebbe quindi essere affare di qualcun altro tra i big rimasti.
Il tema della tecnologia, del programmatic buying e, più in generale, dell'acquisto e della pianificazione automatizzati costituiscono il grande cambiamento del sistema della comunicazione e, quindi, anche delle agenzie media. "Le grandi agenzie come le nostre - sostiene Proctor - devono investire in tecnologia, persone, per offrire ai nostri clienti il servizio migliore, ossia gestire in tempo reale l'enorme quantità di dati a disposizione, e trasformare questi dati in piani media
sempre più personalizzati rispetto ai comportamenti dei consumatori. Si tratta di un progetto molto ampio e costoso ma, ancora una volta, inevitabile". Proctor tiene a ribadire che "il targeting deve essere sempre più accurato, e le transazioni tra le agenzie media e i clienti devono essere automatizzate e in tempo reale. Il programmatic buying cambierà non soltanto le agenzie media ma, anche i mezzi stessi poiché tutto il sistema dei media è ancora oggi impostato su un modello
tradizionale per certo aspetti superato".
La metafora di quanto sta accadendo Dominic Proctor la trova nella borsa: "il mercato dei media assomiglierà sempre più a una borsa digitale. Questo non vuol dire che la creatività non sarà più necessaria ma le basi del sistema, le transazioni che sono il pane e il burro come amo dire, si gestiranno automaticamente".
È opinione diffusa che in un paio di anni il 50% delle transazioni sarà automatizzata, e in 5 anni si arriverà all'80%. Sottoscrive? "Non mi sbilancio in percentuali ma, certamente, la direzione è questa. Si tratta soltanto di capire quanto velocemente tutto ciò accadrà", ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv.
Per governare questo cambiamento occorrono investimenti e persone, nuove figure professionali, 'scienziati' che arrivano da discipline limitrofe come la finanza e la statistica oltre che l'informatica. "Il mercato dei media - ha affermato Proctor nella sua conversazione con Crowe - non è più attrattivo nei confronti dei migliori talenti che escono dalle università. I salari di ingresso sono assai più bassi rispetto, per esempio, alle banche di investimento o alle stesse agenzie creative".
Qualche numero? "Al momento l'entrata nelle agenzie media si aggira intorno alle 21 mila sterline (circa 25 mila euro), mentre le banche ne offrono 50 o 60 mila (72mila euro). In Wpp dovremmo arrivare almeno a 30 mila (36 mila euro), e invito tutti i manager del gruppo a lavorare in questa direzione".
Ultimo appello all'atteggiamento nei confronti dei giovani, ai quali "vengono concesse ancora troppo poca fiducia e responsabilità".
A buon intenditor...
Salvatore Sagone