Fox intercetta il pubblico che spende e influenza i consumi. Vero target adv. I Grp sono morti

In uno scenario come l'attuale in cui, secondo “l’indice sintetico di deprivazione” dell’ISTAT, oltre 7 milioni di famiglie non dispongono di un’effettiva capacità di spesa e si trovano sulla soglia di povertà, diventa fondamentale indirizzare la pubblicità ad un target di persone rilevanti in termini di consumi.

Ne conseguono nuove logiche di pianificazione volte ad ottimizzare gli investimenti pubblicitari, che strizzano l'occhio a un target commerciale 15-54 anni di classe economica medio-alta e alta decretando la 'morte' dei Grp (gross rating point) sul totale individui. Dei 23 milioni di famiglie italiane, il 30% (7,1 mln appunto) ha perso in capacità di spesa diventando insensibile al messaggio pubblicitario. Elemento di dispersione che vanifica gli investimenti fatti su logiche di Grp totale individui, venendo meno oggi basi così larghe in termini di capacità di spesa.

Ecco profilarsi strategie d'investimento che privilegiano realtà in grado di catturare un pubblico quantitativamente ridotto ma sensibilmente determinante nell'influenzare i consumi. Stiamo parlando di 'innovator & early adopter', così sono stati definiti. E proprio su di loro Fox International Channels Italy nel 2012 in total day è risultato il primo editore televisivo nazionale in termini di penetrazione.

Tolti i 7 milioni di famiglie sulla soglia di povertà, ne rimangono 15 milioni che possono ancora permettersi di acquistare beni e servizi di marca. Secondo lo studio di Bankitalia “La ricchezza delle famiglie italiane”, di questi 15 milioni il 30% circa consuma più della media: 4,5 milioni di famiglie, quindi, che detengono il 47% della ricchezza di tutto il Paese. Dal punto di vista Auditel si tratta del target commerciale più appetibile su cui Fox ha il 51% di penetrazione.

La share tv dei canali Fox sul target 15-54 è passata dal 3,2% nel 2008 al 4,2% nel 2012, pari a 2 milioni di contatti al giorno. E’ salito anche il tempo di permanenza media di +10%, per un totale di 1 ora e 13 minuti.

Un target, come spiega ai nostri microfoni il Vice President Marketing & Sales di Fox International Channels Italy Alessandro Militi, extra-ordinario con cui si è sviluppata un'elevata interazione grazie alla Fox Social tv.

Sono 1,4 milioni i fan dei canali Fox su Facebook. L’anno scorso sono state oltre 15 milioni le visualizzazioni di contenuti sui profili dei diversi canali. Ma ancora più rilevante il dato fornito da BlogMeter, che rileva l’ascolto dei social media, secondo cui i canali Fox sono quelli che riescono più di tutti a coinvolgere i propri telespettatori.

Nel ranking dei primi 10 canali più rilevanti relativamente all’indice di engagement (interazioni medie giornaliere ogni mille fan) 7 sono del gruppo Fox, di cui FoxLife e FoxCrime detengono le prime due posizioni.

Considerando l'ascolto medio giornaliero, il tasso di engagement quotidiano dei 9 canali del gruppo è del 10% ossia 10 telespettatori su 100 interagiscono anche attraverso i social network dedicati. A breve il debutto delle due nuove app mobile Fox Fan e NatGeo Fan.

In uno scenario di questo tipo, cresce l'attenzione del Gruppo editoriale verso la produzione di iniziative speciali di brand integration, forte anche del successo ottenuto dalle stesse nel 2012 in cui sono arrivate a pesare il 12% circa del fatturato pubblicitario (12 milioni sui 100 ricavati). Con buona probabilità per il manager queste nuove forme di comunicazione arriveranno a generare a breve il 30% dei ricavi, anche grazie alla continua diminuzione di efficacia dei classici spot tv. Motivo principale della gara al ribasso sui listini pubblicitari in corso tra i due maggiori gruppi televisivi generalisti italiani.

Ne sono un esempio School of Glam, sviluppato in partnership con Condé Nast, e, su National Geographic, gli Artisti del gusto per illy caffè dove il brand entra nello story telling del programma. In definizione un programma dedicato totalmente ai brand e in studio nuove integrazioni con i marchi da inserire principalmente nei programmi di FoxLife.

In lavorazione un nuovo programma per FoxLife sulla pausa pranzo, realizzato in collaborazione con il brand editoriale di Condé Nast My Self.

Non solo per Fox grandi vantaggi competitivi dalle iniziative speciali, che hanno contribuito positivamente ad una chiusura del 2012 in positivo (tra il +2% e il +3%). Anche Sky, come ci spiega il direttore di Sky Pubblicità Daniele Ottier, guarda con crescente interesse agli innovativi format di comunicazione televisiva. 

Due i nuovi prodotti pubblicitari offerti dalla tv satellitare ai propri investitori e realizzati in collaborazione con Fox: Elevator e Squeeze. Con il primo il brand appare sullo schermo senza interrompere il programma in onda e il secondo permette la trasmissione in contemporanea, attraverso lo sdoppiamento della visualizzazione dello schermo, dei titoli di coda del programma appena terminato e dello spot del marchio cliente.

Nonostante una chiusura d'anno, quello passato, anche per Sky con segno più di qualche punto percentuale in controtendenza con il mercato pubblicitario, il 2013 sarà a detta di Ottier un anno difficile. 

Per Fox International Channels Italy, dopo un 2012 chiuso positivamente anche in termini di ascolti, il 2013 sta registrando ottime performance di audience. Durante gennaio e febbraio nel total day FoxCrime si conferma ancora una volta il canale più visto della piattaforma Sky sul target individui. E nel prime time vede crescere gli ascolti del 16% rispetto. Non solo leader sulla piattaforma Sky, FoxCrime è anche il canale che registra il tempo medio di visione più alto dopo Rai1 e Canale5: 1 ora e 20 minuti

Oltre ad essere il terzo canale più seguito sulla piattaforma Sky, Fox rimane il più amato dal pubblico giovane: nel totale giorno è leader tra gli spettatori 15-24 anni.

Mentre  rafforza il proprio bacino di ascolti in prima serata con un +5%, FoxLife registra un boom di ascolti nel totale giorno con un +20%.

Numeri da record anche sul fronte del mondo documentari targato Fox International Channels Italy, sempre più al comando nell’area factual di Sky. Basti pensare che nel primo bimestre del 2013 il gruppo rappresenta il 65% degli ascolti in prima serata. Da segnalare l’ottimo comportamento di History, primo canale di documentari per quanto riguarda il tempo medio di visione più alto sia in total day che in prime time, fascia in cui primeggia anche in termini di ascolti.

Tante le novità in onda in primavera per tutti i canali Fox dalle produzioni originali Cucine da Incubo Italia, con protagonista lo chef pluristellato  Canavacciuolo, e Mafia Bunker a Da Vinci’s Demons. A maggio National Geographic Channel tornerà indietro nel tempo con THE 80’S.

Sempre in primavera poi ci saranno i finali di stagione delle grandi serie che hanno decretato il successo dei canali di intrattenimento del gruppo Fox. Grey’s Anatomy a Revenge (entrambi su FoxLife), The Walking Dead, American Horror Story e Homeland (su FOX), Criminal Minds (FoxCrime).

Maria Ferrucci