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Lucchi (Gfk Eurisko): la radio è il mezzo più moderno
Grazie a RadioMonitor, la radio ha nuovamente il suo 'indice di ascolto', dal quale risulta che RTL 102.5 è la radio più ascoltata d'Italia, primeggiando sia nel giorno medio sia negli ultimi 7 giorni. (leggi news)
Non avendo ricevuto la 'benedizione' dell'AgCom, non può essere considerata la nuova 'currency ufficiale': ma la ricerca sul mezzo realizzata da Gfk Eurisko ha il duplice grande merito di colmare la lacuna informativa creatasi in seguito al fallimento di Audiradio, e soprattutto di offrire una nuova serie di informazioni qualitative che potranno aiutare utenti e centri media a pianificare con molta più precisione che in passato le diverse singole, al di là della loro posizione nelle classifiche di ascolto.
“Forse in passato è stata 'banalizzata', perché è sempre con noi, come l'acqua o l'energia elettrica: ma la radio dimostra di essere il mezzo più nuovo e moderno che ci sia”: con queste parole Remo Lucchi, da pochi giorni presidente onorario di Gfk Eurisko, ha chiuso l'incontro con la stampa ospitato nella sede dell'istituto oggi pomeriggio, in occasione del rilascio dei dati preliminari dell’indagine sugli ascolti delle 17 emittenti nazionali e delle 297 emittenti locali sottoscrittrici.
Come anticipato, si tratta dei primi dati disponibili per editori, concessionarie e pianificatori dopo i due anni di silenzio seguiti al 'default' di Audiradio: ma come specificano lo stesso Lucchi e Giorgio Licastro, media measurement managing director di Gfk Eurisko, la ricerca è nata da un’iniziativa imprenditoriale autonoma che non sostituisce né integra in alcun modo le precedenti tradizionali ricerche sull’ascolto della radio. “Non si tratta di una 'currency' – conferma Licastro – ma di una scommessa che abbiamo voluto fare e che fino a questo momento ha trovato l'adesione sul mercato di tutte le emittenti nazionali – alcune attraverso l'editore, altre mediante le concessionarie – e di un numero di locali addirittura superiore a quello della precedente indagine”.
RadioMonitor vs. Audiradio: un match impossibile
Nuova è innanzitutto la metodologia: il campione annuo di 120.000 casi per l’indagine CATI (quantitativamente analogo a quello di Audiradio) è affiancato da un panel meter di 10.000 individui monitorati per 28 giorni (appartenenti fra l'altro all'indagine Eurisko Media Monitor). La rilevazione con Meter, oggettiva e passiva, risulta infatti più affidabile nella ricostruzione degli ascolti dei giorni precedenti (dai 7 ai 28 giorni) che Audiradio aveva affidato ai Diari cartacei.
Visti i loro bacini di utilizzo e di ascolto regionali o addirittura provinciali, “Un'indagine effettuata solo attraverso il meter non sarebbe stata sufficiente a raccogliere dati significativi per tutte le emittenti locali – chiarisce quindi Licastro, –. Inoltre, dati provenienti dal solo meter non sarebbero stati 'spiegabili' rispetto a quelli di Audiradio, lasciando il dubbio se le discrepanze fossero da attribuire a errori dello strumento piuttosto che a un cambiamento effettivo degli ascolti”.
L'ipotesi di utilizzo del meter su scala nazionale, precisano quindi Lucchi e Licastro, sebbene auspicabile non è al momento percorribile per questioni puramente economiche, non tecnologiche o metodologiche.
Impossibile, perciò, fare confronti fra la 'vecchia' e la 'nuova' indagine perché diversa è la composizione del campione (sono rilevati gli 'individui 14 anni e oltre', anziché gli over 11 come in Audiradio) e diversa è soprattutto la sua ponderazione per sesso, età, istruzione e professione: il campione di RadioMonitor è infatti perfettamente bilanciato anche nei differenti segmenti socioculturali (in particolare l’istruzione allineata rispetto a quella dell’universo di riferimento). Le precedenti ricerche, per consuetudine storica, non controllavano/non bilanciavano tale parametro, con il risultato di sovra rappresentare i segmenti più colti. Di conseguenza, i campioni delle ricerche passate erano molto più istruiti rispetto all’universo di riferimento e rappresentavano il comportamento di ascolto in modo significativamente più accentuato degli Italiani più colti, e non quindi degli Italiani in generale.
Il nastro di pianificazione
Al di là dell’impianto di misurazione, delle classifiche e delle graduatorie, Lucchi e Licastro sottolineano come la ricerca abbia voluto rendere giustizia del bisogno di contenuti anche qualitativi relativamente agli ascoltatori, e non solo quantitativi.
L'utilizzo del meter e del 'dialogatore' – altro strumento di cui è dotato il panel di Eurisko Media Monitor – consente infatti di raccogliere molte più informazioni 'non classiche' rispetto alle indagini radiofoniche tradizionali: ai tempi, luoghi e device utilizzati per l'ascolto, quindi, si aggiunge la possibilità di collegare i dati a quelli di EMM e soprattutto di profilare gli ascoltatori distribuendoli nelle diverse celle della Grande Mappa Sinottica.
Ricordando come nell'ultimo biennio il tempo speso fuori casa dagli italiani, in particolare dai segmenti più alti e attivi della popolazione, sia cresciuto di quasi 45 minuti, Lucchi ha mostrato come la radio sia, insieme alla televisione, il mezzo più trasversale nel raggiungere tutti i diversi stili di vita: “Quella che possiamo finalmente vedere grazie a RadioMonitor – ha puntualizzato – è la vera personalità del mezzo! Eccho che a questo punto le gerarchie cambiano: chi pianifica, infatti, ha l’assoluta necessità di disporre di informazioni che consentano di capire e progettare in modo accurato i target, andando ben oltre i tradizionali parametri sociodemografici, e di poter individuare – per i target progettati – le emittenti più adeguate. La stessa qualità di informazione è peraltro di grande utilità anche per le emittenti e le loro concessionarie, da un lato per creare argomentazioni di vendita degli spazi, e dall'altro per la messa a punto dei contenuti editoriali”.
In attesa dell'AgCom
Le future tappe dell'indagine prevedono che i prossimi dati siano rilasciati a ottobre e riguardino 90.000 casi CATI oltre che gli ultimi 10.000 casi meter, mentre a marzo 2013 arriveranno i dati su 120.000 casi CATI e sempre gli ultimi 10.000 casi meter. “In autunno – conferma inoltre Licastro – apriremo la raccolta delle adesioni alle rilevazioni del prossimo anno. Vedremo con quali esiti e quali saranno le decisioni dell'AgCom...”.
Lucchi, infine, non ha voluto entrare nel merito delle discussioni sulle metodologie concorrenti al vaglio dell'Autorità Garante delle Comunicazioni, ma si è detto idealmente disponibilissimo a collaborare con qualsiasi altro istituto di ricerca per realizzare la 'madre di tutte le indagini sui mezzi': “So che probabilmente rimarrà solo un sogno – ha chiosato –, ma se tutte le Audi si mettessero insieme e convogliassero i propri sforzi verso una nuova ricerca oggettiva e passiva, con il contributo di tutti potremmo fare la miglior indagine sui media al mondo! Non avrebbe importanza se il meter fosse il nostro o quello di qualcun altro”.
Tommaso Ridolfi<
Non avendo ricevuto la 'benedizione' dell'AgCom, non può essere considerata la nuova 'currency ufficiale': ma la ricerca sul mezzo realizzata da Gfk Eurisko ha il duplice grande merito di colmare la lacuna informativa creatasi in seguito al fallimento di Audiradio, e soprattutto di offrire una nuova serie di informazioni qualitative che potranno aiutare utenti e centri media a pianificare con molta più precisione che in passato le diverse singole, al di là della loro posizione nelle classifiche di ascolto.
“Forse in passato è stata 'banalizzata', perché è sempre con noi, come l'acqua o l'energia elettrica: ma la radio dimostra di essere il mezzo più nuovo e moderno che ci sia”: con queste parole Remo Lucchi, da pochi giorni presidente onorario di Gfk Eurisko, ha chiuso l'incontro con la stampa ospitato nella sede dell'istituto oggi pomeriggio, in occasione del rilascio dei dati preliminari dell’indagine sugli ascolti delle 17 emittenti nazionali e delle 297 emittenti locali sottoscrittrici.
Come anticipato, si tratta dei primi dati disponibili per editori, concessionarie e pianificatori dopo i due anni di silenzio seguiti al 'default' di Audiradio: ma come specificano lo stesso Lucchi e Giorgio Licastro, media measurement managing director di Gfk Eurisko, la ricerca è nata da un’iniziativa imprenditoriale autonoma che non sostituisce né integra in alcun modo le precedenti tradizionali ricerche sull’ascolto della radio. “Non si tratta di una 'currency' – conferma Licastro – ma di una scommessa che abbiamo voluto fare e che fino a questo momento ha trovato l'adesione sul mercato di tutte le emittenti nazionali – alcune attraverso l'editore, altre mediante le concessionarie – e di un numero di locali addirittura superiore a quello della precedente indagine”.
RadioMonitor vs. Audiradio: un match impossibile
Nuova è innanzitutto la metodologia: il campione annuo di 120.000 casi per l’indagine CATI (quantitativamente analogo a quello di Audiradio) è affiancato da un panel meter di 10.000 individui monitorati per 28 giorni (appartenenti fra l'altro all'indagine Eurisko Media Monitor). La rilevazione con Meter, oggettiva e passiva, risulta infatti più affidabile nella ricostruzione degli ascolti dei giorni precedenti (dai 7 ai 28 giorni) che Audiradio aveva affidato ai Diari cartacei.
Visti i loro bacini di utilizzo e di ascolto regionali o addirittura provinciali, “Un'indagine effettuata solo attraverso il meter non sarebbe stata sufficiente a raccogliere dati significativi per tutte le emittenti locali – chiarisce quindi Licastro, –. Inoltre, dati provenienti dal solo meter non sarebbero stati 'spiegabili' rispetto a quelli di Audiradio, lasciando il dubbio se le discrepanze fossero da attribuire a errori dello strumento piuttosto che a un cambiamento effettivo degli ascolti”.
L'ipotesi di utilizzo del meter su scala nazionale, precisano quindi Lucchi e Licastro, sebbene auspicabile non è al momento percorribile per questioni puramente economiche, non tecnologiche o metodologiche.
Impossibile, perciò, fare confronti fra la 'vecchia' e la 'nuova' indagine perché diversa è la composizione del campione (sono rilevati gli 'individui 14 anni e oltre', anziché gli over 11 come in Audiradio) e diversa è soprattutto la sua ponderazione per sesso, età, istruzione e professione: il campione di RadioMonitor è infatti perfettamente bilanciato anche nei differenti segmenti socioculturali (in particolare l’istruzione allineata rispetto a quella dell’universo di riferimento). Le precedenti ricerche, per consuetudine storica, non controllavano/non bilanciavano tale parametro, con il risultato di sovra rappresentare i segmenti più colti. Di conseguenza, i campioni delle ricerche passate erano molto più istruiti rispetto all’universo di riferimento e rappresentavano il comportamento di ascolto in modo significativamente più accentuato degli Italiani più colti, e non quindi degli Italiani in generale.
Il nastro di pianificazione
Al di là dell’impianto di misurazione, delle classifiche e delle graduatorie, Lucchi e Licastro sottolineano come la ricerca abbia voluto rendere giustizia del bisogno di contenuti anche qualitativi relativamente agli ascoltatori, e non solo quantitativi.
L'utilizzo del meter e del 'dialogatore' – altro strumento di cui è dotato il panel di Eurisko Media Monitor – consente infatti di raccogliere molte più informazioni 'non classiche' rispetto alle indagini radiofoniche tradizionali: ai tempi, luoghi e device utilizzati per l'ascolto, quindi, si aggiunge la possibilità di collegare i dati a quelli di EMM e soprattutto di profilare gli ascoltatori distribuendoli nelle diverse celle della Grande Mappa Sinottica.
Ricordando come nell'ultimo biennio il tempo speso fuori casa dagli italiani, in particolare dai segmenti più alti e attivi della popolazione, sia cresciuto di quasi 45 minuti, Lucchi ha mostrato come la radio sia, insieme alla televisione, il mezzo più trasversale nel raggiungere tutti i diversi stili di vita: “Quella che possiamo finalmente vedere grazie a RadioMonitor – ha puntualizzato – è la vera personalità del mezzo! Eccho che a questo punto le gerarchie cambiano: chi pianifica, infatti, ha l’assoluta necessità di disporre di informazioni che consentano di capire e progettare in modo accurato i target, andando ben oltre i tradizionali parametri sociodemografici, e di poter individuare – per i target progettati – le emittenti più adeguate. La stessa qualità di informazione è peraltro di grande utilità anche per le emittenti e le loro concessionarie, da un lato per creare argomentazioni di vendita degli spazi, e dall'altro per la messa a punto dei contenuti editoriali”.
In attesa dell'AgCom
Le future tappe dell'indagine prevedono che i prossimi dati siano rilasciati a ottobre e riguardino 90.000 casi CATI oltre che gli ultimi 10.000 casi meter, mentre a marzo 2013 arriveranno i dati su 120.000 casi CATI e sempre gli ultimi 10.000 casi meter. “In autunno – conferma inoltre Licastro – apriremo la raccolta delle adesioni alle rilevazioni del prossimo anno. Vedremo con quali esiti e quali saranno le decisioni dell'AgCom...”.
Lucchi, infine, non ha voluto entrare nel merito delle discussioni sulle metodologie concorrenti al vaglio dell'Autorità Garante delle Comunicazioni, ma si è detto idealmente disponibilissimo a collaborare con qualsiasi altro istituto di ricerca per realizzare la 'madre di tutte le indagini sui mezzi': “So che probabilmente rimarrà solo un sogno – ha chiosato –, ma se tutte le Audi si mettessero insieme e convogliassero i propri sforzi verso una nuova ricerca oggettiva e passiva, con il contributo di tutti potremmo fare la miglior indagine sui media al mondo! Non avrebbe importanza se il meter fosse il nostro o quello di qualcun altro”.
Tommaso Ridolfi<