NC Digital Awards 2018. Matteo Busnelli (FCA) è Manager Digitale dell'Anno. "Un premio al nuovo approccio strategico digitale di FCA a livello globale, nel quale il dato orienta la creatività verso l'efficacia"

Agli NC Digital Awards 2018 il premio dell'Editore Manager digitale dell'anno, assegnato al manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nell’area digital, è stato consegnato a Matteo Busnelli.

Da Aprile 2017 in FCA in qualità di Head of digital marketing Emea, Busnelli, si legge nelle motivazioni del premio, "ha il merito di aver portato dentro FCA una visione dirompente e innovativa dei canali digitali, per tutte le brand del Gruppo FCA. Ha nei fatti coinvolto tutti i 28 mercati nell’area Emea di cui è responsabile all’interno di un complesso percorso di gara per la selezione del gruppo di comunicazione (Wpp) che accompagna ogni marca nella realizzazione di tutta la propria strategia digitale e delle relative attività di comunicazione. Guida così un headquarter che governa i diversi mercati con specificità, consistenza e rilevanza: dai siti di marca ai canali sociali, dall’influencer marketing ai progetti speciali, al display advertising. E’ stato, quindi, un lavoro di trasformazione digitale e di change management che si esprime attraverso un approccio strategico globale, con guideline uniformi, e flessibilità locali. Il tutto con una rinnovata velocità di esecuzione".  

In FCA ha portato l’esperienza internazionale maturata in sei anni presso Coca Cola dove ha integrato i due aspetti chiave di della creatività e la tecnologia in un ambiente complesso costituito da 26 mercato e 15 brand.

Intervistato durante la cerimonia premiazione svoltasi lo scorso 7 novembre al Teatro Vetra di Milano, il manager ha espresso grande soddisfazione per questo riconoscimento ai microfoni di ADVexpressTV: "E' stato un award inaspettato, che mi rende felice e che premia il grande lavoro fatto quest'anno da FCA  nell'headquarer di Torino e in tutti i mercati per modificare l'approccio digitale, sia a livello creativo che strutturale, interessando tutti gli aspetti, dalle modalità di generazione delle idee creative alla loro esecuzione sui mercati, al controllo dell'efficacia delle attività di comunicazione utilizzando il dato per ottenere un feedback su come modificare e riaddatare la creatività stessa".

"Un processo che si concretizzato con il lancio di una gara globale con l'obiettivo di ridurre la frammentazione nei vari mercati e nell'headquarter creando un unico network che consentisse ad FCA di creare quella supply chain oggi fondamentale nell'ambito digitale per industralizzare la creatività" spiega Busnelli.  Che aggiunge: "I primi risultati sono già visibili. Oltre a puntare ad efficienza e velocità, ora la sfida, per l'anno prossimo, riguarda la creatività e la volontà di vincere premi facendo leva sull'uniformità raggiunta a livello strutturale e organizzativo". 

La gara, ricordiamo, è stata vinta da WPP che ha creato il Team FCA, una struttura dedicata alla gestione del cliente formata, tra gli altri, da Ogilvy One, VML, AKQA, JWT Digital e Wunderman  (leggi news).

Come FCA riesce a rendere strategie e campagne globali efficaci a livello locale? "Ci sono campagne che più di altre, per creatività, personaggi e musica hanno un respiro globale, come 'Back to the future' per Fiat 500X, mentre altre, grazie a location nelle quali sono state girate o maggiore flessibilità del concetto creativo possono essere facilmente localizzate senza snaturare l'idea creativa di base" spiega Busnelli. Da qui l'importanza di un lavoro coordinato tra azienda e agenzia sia a livello locale che di headquarter, per poter disporre di campagne globali che funzionino anche a livello locale o di creatività locali che siano portavoce dell'approccio global.  

Infine, una domanda sul rapporto tra dati e creatività. Possono questi due elementi andare di pari passo? Il dato, osserva  Busnelli - può essere utilizzato da diversi punti di vista e può essere utile alla creatività come insight iniziale necessario per creare campagne di successo,  come orientamento in fase di pianificazione della campagna per comprendere se sta funzionando ed eventualmente adattarla costantemente, infine come asset per customizzare la comunicazione a diversi target di consumatori garantendo velocità di esecuzione.