Dal Sasso (Nielsen): "Grazie alla dashboard realizzata con UPA dati certificati per il mercato in ottica 'open knowledge'. Difficile prevedere l'andamento del 2019, ma impatteranno sugli investimenti l'assenza dei Mondiali e il Decreto Dignità"

E' ancora presto per prevedere quale sarà l'andamento del mercato pubblicitario nel 2019, tuttavia Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen, in occasione della presentazione della nuova dashboard dedicata agli investimenti in advertising dal 1962 a oggi realizzata in collaborazione con UPA (leggi news), ha fornito degli spunti interessanti sulle dinamiche che potrebbero caratterizzare il prossimo anno.

Come ha spiegato il manager ai nostri microfoni, ci sono due 'forze' contrapposte che potranno impattare sul 2019: da un lato, analizzando i cicli di breve perioso verificatisi negli ultimi anni, ci si potrebbe aspettare un anno in negativo o comunque vicino allo 0 nel confronto con il 2018; dall'altro, prendendo in considerazione il medio periodo, il trend sembra essere di ripresa, dunque bisognerà vedere quale di queste due tendenze avrà maggiore effetto.

Non dobbiamo dimenticare poi che il 2019, come tutti gli anni dispari, sarà un anno caratterizzato dall'assenza di eventi e dunque non potrà beneficiare della crescita degli investimenti strettamente legata ad essi. I Mondiali ad esempio, generalmente contribuiscono a un aumento dei ricavi pubblicitari di 40-50 milioni. E' ancora da stabilire con esattezza se anche quest'anno, nonostante l'assenza dell'Italia, l'impatto si sia attestato su questi livelli, ma secondo Dal Sasso la Coppa del Mondo in Russia, che ha permesso a Mediaset di fatturare circa 90 milioni di euro, avrà a fine anno un peso del +1% sul totale raccolta.

Nel 2019 dobbiamo aspettarci anche un ulteriore calo di 40-50 milioni a causa del Decreto Dignità (che ricordiamo, prevede uno stop alla pubblicità dei giochi d'azzardo - leggi news), che potrebbero salire a 60-70 milioni nel 2020, poiché i contratti firmati prima del Decreto saranno validi ancora per un anno e dunque l'effetto complessivo del provvedimento si vedrà dall'anno prossimo.

Per quanto riguarda quest'anno, Nielsen stima una chiusura con investimenti a +1,7% (leggi news), leggermente più ottimistica rispetto al +1,5% ipotizzato da UPA (leggi news). Guardando ai mezzi, gli investimenti sul digitale (OTT compresi, ndr.) dovrebbero segnare un +7,8%, raggiungendo quota 2,4 miliardi di euro. 

Interessanti alcune considerazioni di Dal Sasso relative alle informazioni estrapolate dalla dashboard, uno strumento realizzato allo scopo di "fornire dati certificati al mercato, in ottica open-knowledge", come ha affermato il manager ai nostri microfoni. 

Due su tutte: il mercato dell'advertising dal 1962 a oggi è cresciuto di 150 volte, inoltre il rapporto tra PIL e advertising è passato da 0,01% a 0,50%. Mentre radio e tv si sono dimostrati mezzi resilienti, la stampa ha sofferto un'erosione di quota da parte degli OTT. 

Allo scopo di supportare gli utenti nella corretta interpretazone dei dati forniti dalla dashboard, a partire da fine anno, come ha anticopato Dal Sasso, verranno introdotti dei testi di accompagnamento ai grafici, che avranno proprio l'obiettivo di commentare i diversi andamenti.

Per il momento non sono presenti nella dashboard riferimenti agli altri Paesi, ma in futuro non si esclude la possibilità di introdurre anche delle informazioni di questo tipo, anche se è bene tenere presente che fare confronti è sempre complicato, come ha messo in evidenza Giovanna Maggioni, direttore generale UPA. "L'Italia è molto diversa dagli altri Paesi, principalmente per due fattori: innanzitutto c'è un'altissima concentrazione degli investimenti in comunicazione, basti pensare che le prime 25 aziende generano il 50% circa della raccolta e che in Italia sono 12-13mila le aziende che investono, contro le 20mila della Germania; in secondo luogo mentre negli altri Paesi Finanza, Banche e Assicurazioni sono i primi settori di investimento, in Italia domina il Largo Consumo e le aziende di servizi latitano dal mercato dell'advertising. Fattori di cui bisogna tenere conto quando si guarda ai numeri di altri mercati".

Serena Piazzi