VMLY&R. Maggini: “Nel 2021 crescita a doppia cifra. Nel 2022? The only limit is the sky!”. Poletti: “Puntiamo su una creatività italiana ma dal tono internazionale”

La videointervista a Simona Maggini, Italy Country Manager, WPP e CEO VMLY&R Italia, e Francesco Poletti, Chief Creative Officer VMLY&R, si apre con il classico bilancio di fine anno: il 2021 è stato infatti un anno di crescita sotto tutti i punti di vista, esordisce Maggini, caratterizzato dal grande consolidamento del lavoro fatto nel biennio precedente con l'arrivo di Poletti alla direzione creativa, la nascita della unit VMLY&R Commerce, e l'acquisizione di nuovi clienti.

Fra questi e fra i lavori recenti più rilevanti Maggini cita il progetto digital realizzato per Breil, e la campagna di Natale dal claim particolarmente intrigante – ‘Regalalo se ci riesci’ –, la campagna Arbi, quella per il rilancio internazionale di ITA Airways, e i due progetti Lavazza per la brand experience agli ATP di Tennis di Torino e per il lancio delle nuove capsule compostabili. E a gennaio, anticipa, arriveranno altri annunci di acquisizioni già definite.
Anche creativamente, aggiunge Francesco Poletti, il 2021 si chiude con un bilancio più che mai positivo: “VML&YR è un'agenzia creativa – sottolinea – dalla quale la creatività non se n'è mai andata. Oggi stiamo riuscendo a esprimerla sempre di più e sempre meglio. C’è grande soddisfazione per i risultati ottenuti grazie a un lavoro che ha puntato ad alzare il livello qualitativo della comunicazione di tutti i clienti, non solo di quelli più avvezzi alle idee creative. Lo testimoniano i premi ottenuti, a partire da NC Awards e NC Digital Awards, oltre ai 9 metalli all’ADCI, il Grand Effie e, ultimi arrivati, i quattro metalli e il Grand Prix Film Craft a Eurobest per la campagna ‘Rockin Mamas’ per Rolling Stone. Una campagna integrata e totalmente digital – spiega il chief creative officer –, sviluppata in Italia e prodotta da una casa di produzione italiana  con la collaborazione di tanti talenti stranieri nel team, che grazie al suo tono internazionale è stata adottata in vari Paesi".

Poletti si dice poi orgoglioso di un altro caso di eccellenza a livello internazionale: la campagna ‘A Modo Mio Voicy’ per Lavazza, cliente con cui l'agenzia lavora da anni ‘esportando’ creatività italiana, che dopo il lancio sul mercato UK è diventata una delle 5 campagne più viste e apprezzate nel mondo.

Le proiezioni per il 2022
Guardando al futuro, Maggini prospetta una partenza 2022 all'insegna del grande dinamismo: partendo dalle 4 presentazioni di gare in cui VMLY&R sarà impegnata solo a gennaio, cui si aggiungono i progetti per i nuovi clienti acquisiti negli ultimi mesi e il consolidamento e la prosecuzione di quelli per i clienti storici. Maggini sottolinea in particolare ‘Act for Change’ per Danone, un progetto digital purpose driven che sposa la social cause della protezione del lavoro femminile.

Fra i programmi prioritari per il 2022, la manager indica poi l'ottimizzazione e l'integrazione in  VMLY&R del team Ford,  già attivo nel Gruppo WPP nella sede romana: particolarmente importante proprio per un settore storico dell'advertising come l’automotive, che sta andando verso i temi della mobility, delle interfacce digitali e della customer experience più avanzata.

La riflessione si sposta poi sul tema della relazione fra agenzie e aziende e sul sentiment che queste ultime nutrono in questa fase storica nei riguardi della comunicazione.
“Pur con tutta una serie di problematiche di disciplina, che ancora in questo mercato bisogna affrontare e che mi auguro UNA potrà affrontare con maggior vigore dopo il rientro di tutta WPP in seno all'associazione dopo molti anni, credo che questi anni di pandemia abbiano ridato valore alla nostra industry e alla comunicazione – è il pensiero di Maggini –: rimettendo al centro le idee, riportando l'attenzione sui valori della sostenibilità, dell’inclusività, della racial equity e così via, e insieme della parte consulenziale e altamente professionale del nostro lavoro”.

Al di là della sua componente di intrattenimento, infatti, la country manager di WPP ribadisce la sua convinzione – recentemente riaffermata da Mark Read, CEO di WPP Group – che la comunicazione muova i comportamenti: “Agenzie e aziende hanno preso ancora più coscienza di questo ruolo – osserva –, e confido che questa nuova wave porti a progetti sempre di maggior valore e che rinsaldi la relazione fra clienti e agenzie nell'essere veramente partner per essere utili non solo al business ma alla società, alle persone e al pianeta”.

Le gare? Non possono trasformarsi in ‘business as usual’
In merito alle sue attese nei confronti dell’associazione, Maggini dichiara il massimo rispetto per Emanuele Nenna e il consiglio di UNA, ammette di essersi accostata all'associazione in punta di piedi senza conoscerne alla perfezione il funzionamento, ed esprime il timore che ciò che serva sia una maggior dose di pragmatismo: “Credo si debba cercare di creare uno spirito corporativo come quello che esiste nei paesi anglosassoni, che dovrebbe portare a un miglioramento di tutte le dinamiche che riguardano le agenzie e i clienti. In tema di gare, per esempio, che sono all’origine della maggior parte dei problemi, farne meno e farle meglio non sarebbe solo un vantaggio per le agenzie ma farebbe bene al mercato e ai clienti stessi. Va bene partire dai principi valoriali ma questi dovrebbero trovare poi applicazione pratica. Le gare dovrebbero essere un momento di confronto utile per entrambe le parti: so riconoscere il loro valore per un'agenzia in termini di sfida, di elemento di prova, magari per mettere in gioco talenti più giovani. Ma a un certo punto questo gioco di sfida e di acquisizione di competenze si deve fermare, altrimenti diventa una specie di giostra senza fine in cui la gara si trasforma in ‘business as usual’. Il cliente rischia di non portarsi a casa il meglio, che non è l'idea creativa ma un approccio e un modo di guardare al suo brand che un'agenzia può esprimere meglio delle altre. Non è solo un tema di quantità – sono anni che di gare ce ne sono tante, e questo non è un periodo particolare da questo punto di vista –, ma di motivazioni e di gestione: ci vogliono ragioni serie per indire una gara, soprattutto quando c'è un'agenzia in carica che andrebbe rispettata e salvaguardata; e ci vogliono maggior chiarezza e trasparenza in termini di budget e di partecipanti (nella quantità e nella tipologia)”.

“Anche se facciamo questo lavoro divertendoci – interviene Poletti –, la creatività è una cosa seria, non un gioco. Per questo quando ci rendiamo conto di essere in gara con altre 7 agenzie completamente diverse da noi ce ne tiriamo fuori. Ciò che conta è il risultato del nostro lavoro.

Un futuro “senza limiti”
E se dovesse azzardare un claim per VMLY&R nel 2022?

La risposta di Maggini è immediata: “Quest'anno, e lo proiettiamo anche sul prossimo, le revenue sono cresciute a doppia cifra, raggiungendo e migliorando il risultato del 2019 che è diventato il benchmark pre-Covid. Preferisco non indicare una cifra percentuale, perché il miglioramento netto e rotondo sull'anno precedente – di VMLY&R (così come di WPP Italia) – è dovuto come ho già detto alla crescita organica, alle nuove acquisizioni e alla unit che si è aggiunta. Il claim potrebbe dunque essere ‘The only limit is the sky’, a indicare un’agenzia che cresce molto velocemente e che non si pone limiti”.