Italia, turismo in ripresa e sempre più sostenibile. Santanché: "La comunicazione cruciale per l’attrattività dei nostri territori". Cardani (Publitalia): "Nel 2023 +50% gli investimenti adv del settore". L'audio video per veicolare la sostenibilità

In Italia il turismo è in ripresa ed è sempre più sostenibile e la comunicazione è un asset cruciale per veicolare l'attrattività dei nostri territori e nella percezione della sostenibilità dei luoghi, contribuendo alla "sfida futura cui siamo chiamati a rispondere, far diventare il turismo la prima industria della Nazione".

Lo ha dichiarato il Ministro del Turismo Daniela Santanché (foto sotto), ieri a Milano, in apertura della presentazione della terza edizione dell’indagine “Comunicazione, media e turismo” realizzata dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (CeRTA) e Cattolicaper il Turismo, in collaborazione con Publitalia ’80.

"La sfida futura cui siamo chiamati a rispondere - ha aggiunto il Ministro Santanchè -  è far diventare il turismo la prima industria della Nazione" e  per questo il ruolo della comunicazione è fondamentale perchè  in grado di "trasmettere all’esterno una rappresentazione dell’Italia che metta al centro le sue specificità e le buone pratiche".

Il settore del turismo lo ha ben compreso, infatti, come illustrato da Matteo Cardani, direttore generale Marketing Publitalia ’80,  che, dopo aver subito un duro colpo dalla pandemia nel 2020, ha spinto l'acceleratore sugli investimenti pubblicitari che sono cresciuti a doppia cifra nel 2022 vs il 2019 (+14%) diventando il settore più dinamico del mercato pubblicitario con un +50% di incremento nei primi mesi del 2023 e una strategia di destagionalizzazione della domanda.  

Sulla domanda interna l'investimento in comunicazione pubblicitaria ha certamente avuto, insieme ad altri fattori, un ruolo di stimolo e di sviluppo con livelli di spending, come detto, ampiamente superiori al periodo pre pandemia.

Tutti  i comparti hanno dato il loro contributo, ma in questi anni è stato decisivo il ruolo delle istituzioni, con le Regioni Italiane che hanno triplicato la spesa pubblicitaria nel triennio, favorendo la circolazione della domanda interna e puntando soprattutto, ma non solo, sulla grande efficacia del mezzo tv per far ripartire il flussi.

Il ruolo dei media audiovisivi è particolarmente significativo. La ricerca evidenzia che la capacità dell’audiovisivo (film, serie, programmi tv, pubblicità ecc.) è decisiva nel veicolare conoscenza e percezione di “sostenibilità” delle destinazioni turistiche italiane. Dentro un ecosistema composito in cui convivono media tradizionali, digitali e touchpoints fisici, i contenuti digitali incidono per il 68%, i media classici per il 66% e i media audiovisivi quali film, serie tv, programmi televisivi e spot pubblicitari vengono indicati dal 51% come canali che hanno contribuito a formare l’immagine dell’Italia come attrattiva per un viaggio. In particolare, i programmi TV unscripted (programmi e rubriche d’informazione, intrattenimento, divulgazione, documentari ecc.) costituiscono un macrogenere che meglio di altri sembra
in grado di veicolare concetti e contenuti legati alla sostenibilità dei territori, dunque, sono particolarmente efficaci nel comunicare aspetti che diventano sempre più cruciali nelle scelte di viaggio.

E il nostro Paese, per quanto in testa nel ranking delle destinazioni più interessanti per i turisti internazionali - il livello di notorietà dell’Italia per i turisti stranieri è pari al 62%, davanti a Spagna (58%), Grecia e Francia, entrambi a 50%) mentre quello di attrattività, ovvero di quale meta gli intervistati intendono scegliere per un futuro viaggio, è pari al 47%, sempre davanti agli altri paesi mediterranei -, potrebbe ottenere risultati superiori se la comunicazione riuscisse a valorizzare meglio quella dimensione di “sostenibilità nativa” legata al suo patrimonio artistico-culturale. 

In questo senso, l’Italia mostra un “gap”: paese ritenuto in grado di comunicare bene il proprio territorio per il 27% degli intervistati, è ritenuto capace di farlo in ottica della propria sostenibilità solo per il 15%. Se i paesi scandinavi sono quelli con il maggior grado di “sostenibilità percepita”, il dato dell’Italia è comunque incoraggiante, superiore a quello degli altri grandi paesi europei (Francia, Spagna, Germania, UK) e anche a quello di altri paesi europei potenziali outsider in questo campo (Portogallo, Olanda, Svizzera, Austria, Irlanda), soprattutto in relazione alla dimensione “nativa” della sostenibilità del Paese, legata cioè al suo straordinario patrimonio culturale.

Il nostro Paese presenta tuttavia un vantaggio strutturale e competitivo sul versante “culturale” della sostenibilità, legato alla ricchezza e diversificazione del proprio patrimonio locale, mentre presenta ritardi e ampi margini di miglioramento sulla dimensione ambientale. Ciò è dimostrato da quali caratteristiche della sostenibilità vengono associate all’Italia da parte degli intervistati: aspetti più “culturali” del turismo sostenibile (come dedicare attenzione alle tradizioni dei luoghi o consumare prodotti enogastronomici a km zero) sono in linea con le tendenze espresse a livello generale, mentre aspetti legati alla dimensione “ambientale” della sostenibilità soffrono rispetto alla media complessiva. Alcuni esempi sono l’utilizzo di mezzi a minor impatto ambientale (54% di associazione all’Italia contro il 70% totale) o l’eco-sostenibilità delle strutture ricettive (54% contro 67%), che sono gli ambiti che presentano i più ampi margini di miglioramento per il futuro.

Tornando allo scenario tratteggiato in apertura di questo articolo, è un momento di ripresa del turismo nel nostro Paese: dai dati risulta che il 2022 per l’Italia è stato un anno di avvicinamento dei flussi turistici quasi ai livelli pre-pandemia, trainato soprattutto dalla domanda interna, ma anche da una forte accelerazione di quella estera. Basti pensare che le presenze italiane (95%) e straniere (90%) sono state rispettivamente vicine ai livelli del 2019.

Già nel 2022 il saldo positivo della bilancia turistica nazionale, con un surplus pari allo 0,9% del Pil, è tornato a essere un settore strategico per l’economia nazionale. In prospettiva, il 2023 sarà l’anno del sorpasso sul 2019, visto che l’81% degli intervistati in Italia, Europa e Usa afferma che nell’anno viaggerà come o più del 2022 (con un incremento di 6 punti rispetto al 75% relativo a quanto dichiarato per l'anno 2021).

In questa forte ripresa del settore turistico un ruolo strategico sarà giocato dalla sostenibilità. Infatti, per la prima volta, la ricerca delinea come venga percepito il “viaggiare sostenibile” dai turisti internazionali e italiani. Si tratta non solamente di attenzione ai temi dell’ambiente ma anche di sensibilità per gli aspetti culturali (produzioni artigianali, prodotti enogastronomici di prossimità, tradizioni dei borghi e delle città, bellezze naturali) e per il sostegno dell’economia locale. I turisti, consapevoli delle tre dimensioni della sostenibilità – ambientale, economica e culturale – la traducono nelle proprie scelte di viaggio. Sulla base della ricerca del CeRTA, in collaborazione con Toluna, basata su 5.500 interviste rappresentative dei viaggiatori italiani, europei (Francia, Germania, Spagna, UK) e americani, il 72% delle scelte è influenzata da almeno un criterio di sostenibilità (mezzi di trasporto, destinazioni, strutture ricettive, impatto sull’ambiente e sulla cultura, tradizioni e produzione locale).

Considerando che italiani, europei e americani rappresentano i tre quarti delle presenze turistiche in Italia, ne deriva che oltre 200 milioni di presenze sono influenzate da criteri e percezione di sostenibilità. Una rilevanza che in prospettiva continuerà a crescere, dal 72% al 77% nelle intenzioni di viaggio dei prossimi due anni.

Per la promozione e la sostenibilità del turismo decisivo sarà anche il ruolo degli operatori di filiera. Se oltre il 70% della domanda interna ed estera è guidato dalla ricerca di criteri di sostenibilità nella selezione di destinazioni, mezzi di mobilità e strutture di ricettività, allora diventa cruciale la capacità degli operatori di incontrare e soddisfare questi requisiti.

La ricerca del CeRTA ha messo in evidenza la realtà di “un viaggiatore sostenibile e multimodale”, cioè colui che in modo razionale, guidato dalla attrattività delle destinazioni e dalla volontà di porre in essere comportamenti sostenibili, combina in modo “intermodale” sia le diverse tipologie di strutture ricettive (dall’hotel al B&B, dall’agriturismo alla nave da crociera), sia i diversi mezzi di mobilità (auto e aereo rimangono mezzi imprescindibili, con preferenze “sostenibili” verso treno, bici e nave), accordando la propria preferenza, all’interno dell’offerta, a strutture e mezzi che sono credibili e distintivi (anche) dal punto di vista della sostenibilità.

In questa prospettiva, l’ultimo capitolo della ricerca “Comunicazione, Media e Turismo”, sviluppato da Cattolicaper il Turismo, si è sostanziato in un innovativo approccio di business interview a operatori di filiera istituzionali (da Enit a Federalberghi a Regione Lombardia) e operatori industriali “di sistema” (dal Gruppo Ferrovie dello Stato a Ita Airways, dagli Aeroporti di Roma fino a TH Resort, catena alberghiera leader in Italia, passando per Costa Crociere e MSC Crociere) per tracciare possibili scenari futuri. Un approccio ripreso nella tavola rotonda finale che, moderata dalla giornalista di Mediaset Giulia Ronchi, ha messo a confronto alcuni tra i principali operatori del settore in Italia.

Dal dibattito è emerso che la sfida della sostenibilità ruota intorno a cinque fattori strategici: una trasformazione delle infrastrutture, che passa attraverso l’innovazione digitale del settore e l’engagement e la partecipazione degli stakeholder (istituzioni, imprese e consumatori), importante per rafforzare il carattere “nativo” del turismo quale espressione della dimensione “umana” della sostenibilità - basata su legami e relazioni, rispetto e inclusività -, la comunicazione e la formazione delle risorse umane.

Un aspetto quest’ultimo, hanno spiegato gli autori dell’indagine, «quanto mai urgente per un settore che fatica a trovare le risorse occupazionali di cui avrebbe bisogno, per continuare a declinare la sostenibilità ambientale, culturale ed economica del settore con la parola chiave che lo caratterizza: ospitalità. Insomma, la sfida del turismo sostenibile è come il viaggio, la cui qualità dipende oltre che dalla destinazione anche dal percorso: non esiste una soluzione unica alle sfide ambientali, culturali ed economiche della sostenibilità, ma occorre un approccio olistico dove è necessario fare sistema tra istituzioni e imprese, società e cittadini. Una conclusione che ha di fatto ripreso i punti del piano strategico illustrato dal Ministro in apertura dei lavori.