EY XT: strategia, creatività e tecnologia per coinvolgere il consumatore

EY ha creato un nuovo team all’in- terno della società, EY XT (eXperience Transformation), al fine di fondere strategia, creatività, performance e tecnologia in una proposition che soddisfi le esigenze dei brand per costruire relazioni di valore con il consumatore. “EY XT - spiega Giacomo Giacopelli, EY partner Consulting -, è un gruppo di lavoro pensato per essere in grado di creare una sinergia unica di risorse, competenze e valori che riflettono ciò che, in un contesto estremamente dinamico, i clienti sempre più ci chiederanno: un servizio di consulenza strategico-creativa fondato su un approccio data driven, ma al tempo stesso dirompente e flessibile”. Un ecosistema vivente in cui la creatività connessa incontra il valore per le aziende e per i consumatori. “Lavoriamo insieme ai nostri clienti per progettare e costruire soluzioni di crescita sostenibile e trasferire competenze, per consentire alle organizzazioni di vincere sul mercato”, precisa Giacopelli.

Da Brand a Friend. Il consumatore ricerca esperienze nuove, servizi personalizzati e prezzi accessibili. Qual è il vostro approccio per catturare l’attenzione del vostro target? (Panareo e Pollo) La definizione ‘da brand a friend’ è corretta. Oggi, i brand devono stabilire un rapporto personalizzato, attraverso una comunicazione sempre più ‘one to one’: rilevante, empatica, coinvolgente. Proprio come una conversazione fra amici. Pertanto è necessario intrecciare ricerca, tecnologia e narrazione. La ricerca è fondamentale e EY XT, naturalmente, può attingere all’immenso patrimonio di dati di EY. Non si tratta solo di ‘big data’. Per avere un quadro ancora più completo, bisogna disporre anche di ‘small data’, ovvero di insight ottenuti attraverso ricerche mirate.

C’è inoltre la componente tecnologica. Le neuroscienze, con strumenti quali l’eye tracking o la facial emotion recognition di cui facciamo largo uso, possono essere di grande aiuto nel valutare l’efficacia di un’attività di comunicazione.

E poi c’è la narrazione, che sarebbe meglio definire ‘qualità del racconto’. Codificare in poche righe la ricetta vincente è impossibile. Ma alcune caratteristiche non passano mai di moda, si tratta solo di organizzarle in sintonia con i nuovi touch point. L’ironia, l’intelligenza, l’originalità, il calore, l’emozione, il senso dell’avventura, della sorpresa o della scoperta restano elementi cruciali per catturare l’attenzione del target.

I brand devono essere in grado di dialogare con i consumatori attraverso linguaggi, contenuti e creatività evoluti, vicini ai temi che a loro più interessano. Tra questi, sostenibilità e inclusione. Qual è la vostra posizione in merito a questi temi?

(Panareo e Pollo) Sostenibilità e inclusione sono solo due fra gli elementi che oggi rientrano nella categoria più vasta del purpose. Partiamo da qualche dato. L’Osservatorio EY-SWG Purposeful Growth ha condotto di recente una ricerca su oltre 7.000 italiani, esaminando oltre 80 brand. Il brand purpose guida le decisioni di acquisto, con l’88% degli intervistati che lo considera il fattore cruciale di differenza. Il 77% si aspetta che i brand abbiano un purpose chiaro e coerente nel quale identificarsi, mentre il 60% è disposto a spendere di più per un brand che sa tradurre i valori in azioni concrete. Davanti a queste cifre, i linguaggi e la creatività assumono un’importanza nevralgica. Si tratta di tradurre impegni molto seri, che uniscono i destini dei brand da una parte e le sensibilità dei consumatori dall’altra. Occorrono dunque precisione, cura e garbo.

Per stare al passo, agenzie e aziende devono fare i conti anche con le nuove frontiere del digitale. Qual è la vostra posizione e offerta in tal senso?

(Panareo e Pollo) Una posizione di avanguardia. Studiamo e approfondiamo ogni giorno i temi riguardanti l’IA, il ruolo degli influencer e gli sviluppi del mondo gaming. Per EY, il metaverso è un luogo senza limiti dove, con aziende ed enti pubblici, possiamo trasformare un’idea in qualcosa di nuovo ed incredibile in pochissimo tempo. Per osservare le reazioni dei consumatori davanti a scaffali colmi di greenwashing, non serve più una squadra di osservatori in incognito: basta accompagnarli in uno spazio innovativo e dare voce alle loro riflessioni. Questo spazio esiste: si chiama EY wavespace ed è un centro di trasformazione immersiva collocata all’interno della sede EY.

Millennials, Boomers, Generazione X... Quali sono oggi i linguaggi più efficaci e aggiornati per dialogare con i diversi target?

(Panareo e Pollo) Oggi, una differenza anagrafica, anche di soli 5 anni, fa tutta la differenza del mondo. Di conseguenza i linguaggi devono avventurarsi fra decine di sfumature in continua fluttuazione. Senza dubbio, qualche mito va sfatato. Non è vero, per esempio, che i ragazzi della Gen X o della Gen Z abbiano una soglia di attenzione bassa: molto semplicemente, si annoiano più alla svelta davanti a contenuti banali. È comunque in corso un tacito patto che coinvolge tutte le fasce socio-demografiche. Si basa sulla fiducia: io, consumatore, sono disposto a concedertela. Ma tu, brand o azienda, dovrai guadagnartela ogni giorno.