NC n.100 | L’evoluzione passa da tecnologia, tematiche e qualità. Come queste dinamiche contaminano il BCE

Chiudiamo la nostra inchiesta con qualche previsione rispetto all’evoluzione del branded content & entertainment in termini di temi e linguaggi. I nostri intervistati sono concordi: le opportunità offerte dalla tecnologia e dall’evoluzione digitale ci permetteranno di progettare delle esperienze sempre migliori e più complete. Alle nuove frontiere aperte dalla tecnologia, si affiancheranno una comunicazione crossmediale, sempre più coinvolgente e partecipativa, e contenuti sempre più di qualità, legati ai grandi temi della contemporaneità, quelli che l’intera società, e i giovani in particola- re, osservano con grande attenzione, perché dagli stessi dipende il futuro.

Tommaso Guadagni (Dalk): “Non solo tecnologia. Al centro temi e creatività” “Ci aspettano anni molto particolari, difficile fare una previsione che non tenga conto della rivoluzione che potrebbero portare le intelligenze artificiali o il Web3. Tuttavia credo anche che non sia sempre necessario per un branded content efficace utilizzare tecnologie nuove. Alcuni dei branded content più efficaci che ho visto erano cortometraggi girati in parte in pellicola o utilizzando tecniche di animazione in stop motion. Quanto ai temi, i branded content aiutano se i brand decidono di comunicare i propri valori prima che i propri prodotti. I temi del futuro sono quelli del presente, come i temi di interesse globale come la sostenibilità e la diversità”.

Alberto Raselli (Bauli): “Vince il giusto mix di messaggi di marca, tono di voce e utilità e/o divertimento” “Credo che nel prossimo futuro il confine tra entertainment puro e branded content & entertainment sarà sempre più labile, per non dire nullo. Già oggi, i brand più attivi nel BC&E (o almeno, quelli che lo fanno in modo più efficace) hanno studiato un giusto mix di messaggi di marca, tono di voce legato al canale/ partner e soprattutto utilità e/o divertimento per le persone.

Il vero successo per una marca che decide di fare BC&E è quello di trasferire i propri messaggi ‘offrendo’ qualcosa al consumatore: che si tratti di un contenuto utile, divertente o emozionante, il punto di forza di questa forma di comunicazione è proprio creare uno storytelling che non sia puramente autoreferenziale, ma venga percepito come pienamente integrato nell’insieme di contenuti di cui il consumatore fruisce, piacevolmente, ogni giorno”.

Roberto Botto (Libera Brand Building):

“Fedeltà ai temi valoriali e linguaggi coerenti con i touchpoint” “Il branded content si concentrerà sempre più su temi valoriali di spessore, da un lato centrali per il posizionamento dei brand e dall’altro rilevanti per il pubblico che entrerà in contatto con il contenuto. Ma l’approccio diventerà efficace soprattutto quando il messaggio di brand sarà sviluppato in modo specifico in base a logiche e linguaggi di ognuno dei touchpoint previsti dal progetto nel rispetto di ogni singolo canale, profilo o mezzo. Rispettare questi elementi significa rispettare il pubblico: essere all’altezza delle aspettative del pubblico è la carta vincente, se lo sei il pubblico ti premia, in caso contrario se ne va alla ricerca di qualcosa di più interessante”.

Matteo Pogliani (40Degrees):

“Tecnologia, influencer e contenuti credibili, impattanti e immersivi” “Sicuramente le opportunità offerte dalla tecnologia ed evoluzione digitale ci permetteranno di progettare delle esperienze sempre migliori e più complete, basti pensare al Metaverso, contesto nel quale bisogna ben capire come portare le esigenze e le aspettative degli utenti in piattaforma con lo scopo di fargli vivere una vera e propria esperienza e relazione con l’essenza del brand, i suoi prodotti, valori e purpose. L’innovazione deve essere concepita in termini di estensione e non di sostituzione dei vecchi modelli. Una tendenza che si sta sviluppando è quella degli influencer virtuali, i quali stanno affiancando sempre più i creator umani, creando contenuti caratterizzati da spontaneità e da una forte valenza narrativa, in grado di essere credibili, impattanti e immersivi. Infatti, la realtà virtuale che sembra essere l’evoluzione anche per quanto concerne il branded content, per essere funzionale e utile deve avere la capacità di essere driver di relazioni vere e genuine. l’intelligenza artificiale, la possibilità di raccogliere dati e analizzarli per costruire gli insight sui behaviours delle persone coinvolte ci aiutano a progettare e personalizzare esperienze sempre più customizzate”.

Emanuele Landi (Ninetynine): “Nuovi canali e adeguamento linguaggi alle necessità del mercato” “Difficile fare previsioni ma quello che vedo io è un fortissimo frazionamento dei canali e delle piattaforme che se da un lato hanno abbassato la soglia economica per fare operazioni di branded content e quindi fatto crescere il mercato, dall’altro vediamo me- no operazioni di grande impatto, memorabili che hanno avuto un impatto importante sulla marca. Il linguaggio evolve al passo con quello che succede, tempi molto rapidi, video sempre più brevi, vendita immediata. Il cambiamento della fruizione dell’intrattenimento porterà molte opportunità ma soprattutto l’intelligenza artificiale già oggi è in grado di produrre sceneggiature originali. Il gaming è un altro territorio dove le marche possono creare i propri giochi di intrattenimento e dei contenuti personalizzati. Ho visto già delle operazioni sugli attuali metaversi di buon livello.

Chiara Niccolai (DlvBbdo): “Verso una comunicazione sarà sempre più coinvolgente e partecipativa” “Credo fortemente nella crescita di una comunicazione sempre più coinvolgente e partecipativa e sempre meno promozionale. Un trend che risponde al pullulare di nuovi contenitori e formati, così come al cambiamento dei modelli di fruizione. Anche i comparti dai linguaggi normalmente promozionali o fortemente regolamentati come la gdo o il mondo del pharma aprono a sperimentazioni più innovative, modificano il media mix ‘oltre la TV’ ed evolvendo i messaggi della comunicazione tradizionale che giocano sul binomio qualità-convenienza o problema-soluzione. E questo lo sperimentiamo ogni giorno con i nostri Clienti.

Graziano Nani (Chora): “Grandi temi di attualità e contenuti di maggiore qualità narrativa, tecnica e produttiva” “La nostra idea è che i branded content evolveranno sempre di più verso i grandi temi della contemporaneità, quelli che l’intera società osserva con grande attenzione, perché dagli stessi dipende il suo futuro. Uno di questi, è quasi scontato sottolinearlo, riguarda il cambiamento climatico. Più che una previsione per il futuro posso fare un augurio. L’evoluzione delle audience e dei loro interessi anche post pandemia, delle piattaforme (Amazon e Netflix per dirne due), dei formati e del contesto culturale nel quale viviamo porteranno sempre più brand a investire in contenuti di maggiore qualità narrativa, ma anche tecnica e produttiva Miniserie, docufilm, cortometraggi di autore, questa l’evoluzione che auguro alla comunicazione di Marca. Una comunicazione filmica e cinematografica nel senso più artistico e autoriale del termine”.

Carlo Gea (Different): “Nuovi linguaggi frutto di contaminazioni e temi di attualità” “Stiamo assistendo a come tutto il sistema ESG stia prendendo sempre più parte nei racconti di marca. ll BC&E sembra essere un territorio perfetto per raccontare tematiche di sostenibilità grazie alle profondità che consente di raggiungere e sono gli stessi brand a richiederlo sempre più assiduamente. Per quanto riguarda i linguaggi è sempre più probabile una contaminazione del mondo dell’A.I. e del Metaverso che permetteranno di utilizzare nuovi linguaggi e costruire forme di narrazioni di intrattenimento di marca che sfuggono a molte regole narrative presenti nei mezzi tradizionali”.

Costanza Barbara Tarola (Enel):

“Linguaggi allineati ai touchpoint e integrazione nativa” “I linguaggi saranno tanti quanti i nuovi touchpoint su cui atterreranno i contenuti. Basti pensare all’evoluzione, se ci sarà, del metaverso o agli apporti dell’Intelligenza Artificiale, solo per citarne un paio. Per quanto riguarda i temi, nella cornice di costruzione del valore per il pubblico, dovranno man mano evolvere nella direzione di una sempre maggiore integrazione nativa all’interno dei progetti per essere accettati dalle audience”.

Matteo Ornati (EY Yello): “Contenuti di qualità e sinergie tra piattaforme, brand e creator” “Il branded content si evolverà andando a rispondere a un sempre maggior desiderio di contenuti di qualità sulle piattaforme social e di streaming, audio e video, da parte degli utenti.

Siamo cresciuti come utenti passando da produzioni televisive di qualità a contenuti più innovativi sui canali digitali quali YouTube. L’evoluzione tecnologica e l’apertura di nuovi canali, ci ha portati ad abituarci a contenuti YouTube sempre più di qualità e declinati su altri canali che, a oggi, possono competere con produzioni televisive. Se guardiamo poi i mercati stranieri, possiamo rimanere colpiti dalla quantità di lavoro che c’è dietro certe produzioni: pensiamo alle attività di MrBeast su YouTube ad esempio, produzioni che sia in termini di effort sia di qualità, possono tranquillamente competere con produzioni tv. Se a questo uniamo una volontà dei brand di comunicare sempre più la loro parte valoriale, il branded content è il naturale ‘sfogo’ di questi bisogni, creando sinergie tra piattaforme, brand e talvolta creator, nell’andare a creare storytelling di alto profilo per gli utenti e che, allo stesso tempo, portino visibilità e aumento reputazionale del brand su specifiche tematiche. Il branded content e il branded entertainment saranno sempre più interconnessi tra piattaforme e diventeranno parte integrante della narrazione della marca laddove ci sarà la volontà di ingaggiare audience più giovani e sempre più propense a vivere nativamente le piattaforme. Avremo sempre più YouTube come ‘televisione del mondo’ come canale cross-generazionale e le piattaforme più ‘verticali’ in termine di audience, di sicuro il mondo audio con i podcast (ora che YouTube stessa ha deciso di aprirsi al mondo dell’audio). Ritengo che poi il mondo del gaming, complice anche la sua sempre più interconnessione con le piattaforme social, diventerà un territorio dove sperimentare approcci di narrazione sempre più innovativi, magari sperimentando con soluzioni crossmediali sfruttando anche il mondo delle live YouTube o Twitch”.

Angelo Bonsignore (Me Production):

“Crossmedialità e contenuti capaci di interscambiare pubblici e media” “Le possibilità sono infinite e possono più o meno abbracciare ogni genere di contenuto per tutti i media, è necessario però distinguersi dalle altre attività in termini di Adv poiché non c’è cosa più sbagliata che mascherare un attività di product placement con classica attività pubblicitaria diretta, poiché il fruitore, il telespettatore avverte totalmente la mancanza di onestà intellettuale che si sta operando nei propri confronti, avendo così di conseguenza un rifiuto per il brand presente in quel contenuto, con relative conseguenze. Il futuro? Ci si spingerà sempre di più verso una forma di comunicazione sempre più cross-mediale, perché è ovvio che ormai solo una comunicazione integrata può dare risultati più certi. Si realizzeranno sempre più contenuti che diano la possibilità di ‘travasare’ un pubblico verso un altro media e viceversa. Questo gioverà anche in termini di spesa, ‘accendere’ una produzione solo per un media è da scellerati...”.

Edgardo Di Meo (Spin Master): “Focus su formati e modalità di distribuzione contenuti” “Il BE&C diventerà una vera e propria modalità di comunicazione che evolverà sempre di più nel formato. Al fine di far vivere questi progetti, ritengo che la comunità di marketing si focalizzerà su come distribuire questi contenuti, argomento in questo momento molto discusso e che spesso rappresenta un ostacolo per aziende medio piccole che devono a oggi far riferimento ai social media con dei grossi limiti”.

Fabio Padoan (Together): “Brand verso un approccio sempre più editoriale dei propri canali” “Temi e linguaggi sono due elementi differenti ma strettamente correlati. Per me i temi sono i punti di interesse in comune tra brand e persone. Nel nostro caso, per esempio, un brand come Control parla dei temi della sessualità, Randstad dei temi del lavoro, Oro Saiwa di ricette e Lifegate di sostenibilità. I linguaggi li vedo come “il modo” con cui rendiamo i temi interessanti per quelle persone specifiche. Per es. possiamo parlare di sessualità con Control e scegliere il linguaggio della musica per entrare davvero nel cuore (e nel feed) delle nuove generazioni. Oppure possiamo scegliere la gamification come linguaggio per educare alla sostenibilità. O l’intrattenimento per parlare di uno snack che vuole accompagnarci nei nostri momenti di relax con gli amici.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’espansione da parte dei brand di contenuti creati per essere ospitati in piattaforme esterne: questo vale sia per l’uso dei media brand (ad es. un progetto con Freeda) sia per la brand integration su progetti esistenti di ampio respiro (ad es. creare un’esperienza con il brand durante il Festival di Sanremo). Ultimamente quello che notiamo è che l’interesse da parte dei brand si sta spostando di più sui propri canali. In parole semplici: se sono un brand che ha il compito di educare alla sessualità, devo necessariamente affidarmi ad altri editori o posso rendere i miei canali mezzi dove parlo di sessualità come un editore e poterlo fare secondo il mio tono di voce e il mio posizionamento?”.

MARINA BELLANTONI