NC n.100 | Be short film, un viaggio verso il futuro. I cortometraggi come opportunità per legarsi al consumatore ed essere condivisi

“A short film is defined as an original motion picture that has a running time of 40 minu- tes or less, including all credits” (Academy of Motion Pictures Arts and Science). Bene, ma quando invece si introduce il brand, sono tutti d’accordo su cos’è un branded entertainment short film? Forse no: ci sono prodotti tra loro molto diversi e le visioni degli attori della filiera non sempre sono totalmente coincidenti.

Il primo punto riguarda un elemento fondamentale: la storia. È necessario che ci sia una storia, una trama, una struttura narrativa classica? Poi c’è il tema della durata. Qual è il minutaggio che discrimina cosa è short film e cosa no? Infine, l’inserimento e la presenza del brand, con le sue mille sfumature di grigio.

Se solo ci concentriamo su due di questi elementi - la durata e la presenza del brand - e li inseriamo su due assi, è evidente che queste due variabili hanno un impatto importante sugli obiettivi e soprattutto sulle strategie di costruzione e gestione: dalle scelte di produzione e di distribuzione alla misurazione dei risultati.

Fattori comuni e potenzialità

Obe è partita dall’esigenza di esplorare un universo variegato, non per definirne i confini, ma per portarne alla luce i fattori comuni e le potenzialità. Attraverso Obe Monitor abbiamo classificato oltre 300 corti che ci hanno consentito di individuare alcuni degli elementi che spingono i Brand a scegliere di realizzare uno short film. Da qui i principali take out: I corti offrono una narrazione di respiro che consente di raccontare la marca tra storia, tradizione e heritage, accrescendone l’equity e aumentandone la familiarity (da Bertha Benz di Mercedes Benz a Carebonara di Barilla a Ugo di Mutti solo per citarne alcuni). Ma non solo. Formati e tempi più lunghi consentono anche ai brand di take a stand, prendere cioè posizione anche rispetto a temi sociali utilizzando la cifra narrativa del coraggio e dell’autenticità.

Alcuni tra i principali ambiti di utilizzo rilevati sono quelli dove le aziende per ‘cogliere l’attimo’ legano il racconto della marca a occasioni in calendario o a giornate speciali (per es, la giornata dell’ambiente o della terra, ndr) e quelli dove il mantra ‘insieme si vince’ trova spazio nel racconto condiviso tra brand diversi ma con medesimi obiettivi e/o sfide.

Non di soli valori vivono i corti! Anche il prodotto può giocare un ruolo centrale, da protagonista, senza che questo impatti negativamente sull’efficacia del contenuto. Inoltre, grazie anche all’evoluzione della filiera, si allargano i confini e i corti pervadono momenti di comunicazione di solito più tecnici o più istituzionali. Sempre nuovi obiettivi diventano l’incipit di questa scelta: dal reveal di un’auto alla comunicazione di una nuova collezione (per es: Dior - Le Mythe Dior; Maserati – Grecale, ndr). Last but not least, il crescente coinvolgimento di registi e attori di grande fama per realizzare prodotti editoriali di altissima qualità (per es: Ferzan Ozpetek per Mediolanum, Luca Guadagnino per Zara, Matteo Garrone per Dior, Gabriele Muccino per Azimut, per Xiaomi e Deloitte, ndr) e la passione per la serialità che spinge i brand a produrre corti con uno o più sequel. In ultimo l’inclinazione di molte aziende ad agire da produttori o mecenati realizzando short film che trattano temi rilevanti per l’azienda, ma dove il brand non è visibile.

Quanto sono efficaci i branded short film La seconda parte della nostra storia è quella di una scoperta importante che deriva da una ricerca per capire se e quanto i branded short film sono anche realmente efficaci.

Grazie a Co.Bra, il modello proprietario di Obe per misurare l’efficacia del branded content video in base all’utilizzo di 18 kpi’s, nel corso degli ultimi anni abbiamo analizzato 180 video selezionati in base a criteri di significatività e rappresentatività. Una numerica che ci ha consentito di an- dare in profondità e di entrare nel merito di cluster e categorie merceologiche. Tra questi, nella fattispecie, sono stati analizzati 49 brand short film. Da qui la scoperta che gli short film funzionano! L’efficacia non è una regola: dei 180 video analizzati, solo il 43% ha, infatti, superato l’esame. Ma nel caso dei corti emerge un dato importante: l’efficacia mediamente cresce e si passa a ben il 74% di video promossi!

Tra i tanti kpi di successo vale la pena di sottolinearne in particolare uno: la Womability, la propensione cioè di chi è esposto a condividere la visione del contenuto che, per tutti i video analizzati è pari al 18% mentre per i corti, anche in questo caso sale al 40%. Numeri importanti che ci fanno capire come ci si trovi di fronte a uno strumento di comunicazione potente. Peccato però che spesso le sue potenzialità rimangano in un cassetto. A fronte di investimenti sempre più consistenti per realizzarli e a prestazioni che funzionano la loro distribuzione è ancora ridotta nel tempo e nello spazio. E questo è il mistero irrisolto che abbiamo definito il paradosso dei corti.

Un paradosso che occorre superare, affinché i corti assumano un ruolo più ampio nella strategia di comunicazione dei brand e trovino le modalità e i giusti canali per essere visti da un pubblico sempre più ampio. Con gli short film, infatti, l’adv diventa cinema. Per questo, non possono essere come quadri d’autore nella casa di un collezionista o come bellissimi abiti indossati una sola volta. Non è più tempo per gli sprechi. E questo è per noi l’ultimo capitolo della storia che lasciamo scrivere a voi... ossia l’inizio del viaggio!

ANNA VITIELLO

direttore scientifico Obe - Osservatorio Branded Entertainment