NC n.100 | Media digitali, e l’engagement è servito. Lo storytelling motore dell'efficacia

Le caratteristiche che contraddistinguono un contenuto di BE sono per loro natura adatte a integrarsi con strategie di comunicazione multimediali, che pongo- no le loro fondamenta proprio nell’attirare l’attenzione dell’utente, coinvolgendolo e intrattenendolo attraverso il messaggio che veicolano.

“Il BE - precisa Michele Arlotta, head of sales & brand solutions Realize Networks - si integra perfettamente nell’ecosistema dei media digitali perché, per la sua natura narrativa e strutturale, prevede un rapporto diretto con il pubblico, onesto e trasparente. L’engagement che si crea con i follower è immediato, e il feedback è

chiaramente responsivo e misurabile”. “Tra le prime caratteristiche che rendono un BE ideale per i mezzi audio based, video-based e gaming - spiega Alice Radi, marketing & campaign manager Cosmic -, cito l’importanza che si costruisce attorno a uno storytelling che risponda ai reali interessi dell’audience. Quando il pubblico sceglie di fruire di un contenuto, e non subisce un messaggio comunicativo, possiamo ritenere di aver centrato l’obiettivo di aver veicolato un buon branded entertaining content. Infatti, il BE cerca di rivolgersi alle persone per far sì che si vada a creare un reale legame e una connessione profonda tra i valori del brand e quelli del consumatore. Questo legame si sviluppa poi attorno un processo di co-creazione di contenuti che viene rimbalzato dall’utente al brand, e viceversa. I messaggi pubblici- tari, oltre che rilevanti e di reale interesse, diventano quindi perfettamente coerenti con i contesti nei quali vengono inseriti, sia per tematiche che per forma, integrandosi in quelli che sono gli altri elementi editoriali delle piattaforme che li ospita- no. Trasferendo, infatti, l’identità del brand all’interno di un contenuto entertaining studiato appositamente per la piattaforma che lo andrà a ospitare, si rende il brand stesso parte di quella narrazione che il con- testo editoriale racconta”.

Assodato che la componente entertainment del brand si integri perfettamente con le strategie audio, video e gaming, perché si inserisce in qualcosa che è già intrattenimento... La domanda da por- ci, secondo Carlo Gea, senior strategist Different, è se la componente brand sia perfettamente coerente con tali strategie. “Non tutti i brand - precisa - hanno la personalità e il carisma per essere un intrattenitore e ci si rende conto come alcuni progetti vengono fuori ‘stiracchiati’”.

Audio & video, bisogni e interessi delle persone al centro

La forza del branded entertainment consiste nella capacità di creare uno storytelling in grado di trasmettere i valori del brand, costruendo una connessione, in- trattenendo gli utenti e dialogando con il contesto di riferimento. Ecco perché si integra perfettamente nelle strategie audio-based: perché nell’audio, al netto degli spot, l’unica cosa che è possibile fare è raccontare delle storie per interessare e intrattenere l’utente.

“L’audio, il podcast - spiega Davide Schioppa, founder & ceo Podcastory -, sembra essere il media perfetto per il BE: pensate, c’è un utente che spontaneamente scegli un contenuto da ascoltare e quasi sicuramente quest’ascolto avverrà in maniera individuale, un vero rapporto one-to-one tra Brand e Ascoltatore. E in una società che corre rapida ed è sempre più distratta, non credete che avere dieci minuti per raccontare all’orecchio di una persona qualcosa di utile sia un’opportunità grandissima? Ecco, questa opportunità è il Brand Entertainment Audio”. Attenzione però, audio sì ma devi man- tenere alto l’interesse degli ascoltatori, segnala Emanuele Landi, chief develop- ment & commercial officer Ninetynine: “Sull’audio valgono le stesse considera- zioni del video, ma ancora più difficile, perché se sei noioso perdi l’ascoltatore subito. I podcast sono un tipo di fruizione media molto intima e privata dunque è ancora più complesso fare qualcosa di rilevante”.

È una questione di duttilità del BE, come spiega Matteo Pogliani, founder & ceo 40Degrees: “La duttilità del BE permette di sviluppare strategie di comunicazione audio-based tramite l’utilizzo di radio e podcast, dove la musica gioca un ruolo fondamentale essendo tra le forme di in- trattenimento maggiormente apprezzate, costruendo delle narrazioni e raccontando delle storie caratterizzate da una for- te componente creativa, ma soprattutto emotiva. Questo accade anche nelle strategie di comunicazione video-based, dove le immagini riescono a rappresentare a pieno i valori del brand, dando loro corpo in maniera chiara e immediata”. Al centro di ogni strategia devono comunque esserci le persone, i loro bisogni e desideri, comportamenti che evolvono a seconda di come evolve il contesto in cui viviamo. Solo così è possibile instaurare una non riusciremo connessione autentica e emotiva attraverso le nostre strategie di comunicazione.

Ecco che allora il BE è ideale per i mezzi audio e video based, perché non fa che riprendere i comportamenti e i codici delle persone nella loro vita quotidiana e si inseriscono nel loro flusso di interessi e di attività. Il BE, in quanto tale, avrà sempre più successo seguendo l’evoluzione del comportamento delle persone. “Il BE - spiega Fabio Padoan, co-founder, managing director & chief creative officer Together -. si integra nelle strategie di comunicazione che svelano lo stile di vita delle persone: se hanno successo i progetti audio-based, per esempio, è perché sempre più spesso siamo comodi nell’a- scoltare contenuti mentre facciamo altro (per esempio non dobbiamo necessaria- mente vedere): lo facciamo coi podcast, con la radio, ma anche con Alexa o quando ascoltiamo le istruzioni di una AI. Lo stesso vale per le strategie video-based: ci stiamo semplicemente inserendo in un comportamento naturale dell’uomo moderno che piattaforme come TikTok hanno amplificato: vedere video brevi che ci danno una finestra sul mondo e permettono di sapere di un argomento in modo semplice e democratico oppure semplicemente distrarci un po’ come avremmo fatto giocando a Candy Crash”. Proprio i video brevi rappresentano per Cosmic la miglior soluzione relativa alla distribuzione del BC&E. “Grazie a un tempo di fruizione molto più ridotto - spiega Alice Radi, marketing & campaign manager Cosmic -, quindi meno impegnativo per l’utente, uno stile autentico e uno storytelling da subito rilevante, i risultati sono davvero strabilianti (almeno un +50% di view through rate rispetto ad altri formati). D’accordo con l’importanza del video anche Matteo Ornati, senior manager, head of social media EY Yello, perché, afferma, è la modalità di fruizione alla quale a oggi sia- mo più abituati: “Un’experience narrativa e ingaggiante laddove il brand può essere ‘empowerer’ della narrazione o, in alternativa, un elemento chiave della narrazione stessa. Vediamo sempre più spesso brand creare vere e proprie webseries, in autonomia o con creator, che vanno a percorrere o elementi importanti della loro storia, o narrazioni affini ai loro valori.

Il mondo del branded entertainment audio non è da meno rispetto a quello video, abbia- mo visto, grazie all’esplosione del mondo dei podcast, come questo mezzo, indipendentemente dal canale di fruizione finale, può essere un’ottima soluzione per comunicare agli utenti in quei momenti di commuting o di attività in cui la fruizione passiva del contenuto è altamente apprezzata, andando così a soppiantare le radio in favore di uno Spotify o di un Audible”. È soprattutto il target giovane che fruisce quotidianamente di contenuti audio-based, come i Podcast, o video-based come short-form e long-form content. Un ruolo fondamentale è giocato anche dalle live streaming, seguite dall’85% degli appartenenti alla GenZ (fonte: Statista. com), che permettono un’interazione reale e immediata con il pubblico.

Gaming, nuova frontiera per il branded content Anche per il comparto del gaming, le nuove audience rappresentano un terreno fer- tile per i BE a patto che siano realizzati seguendo nuovi paradigmi di comunicazione. “Gli utenti appartenenti alla GenZ - spiega Fabrizio Fiorentino, chief marketing officer 2Watch - usufruiscono maggiormente dei contenuti sopra citati e il gaming rappresenta sicuramente uno dei più grandi set- tori legati all’intrattenimento di questo specifico target come evidenziato nell’ultima analisi di Bain & Company ‘Level up: the future of gaming is bright’ secondo la quale le entrate globali legate ai video-games potrebbero crescere di oltre il 50% nei prossimi 5 anni. Questi dati indicano che l’industry legata al gaming entertainment fagociterà gran parte del tempo dei consumatori sottraendolo da altri media”. I formati audio-based e video-based, in

particolare nel settore del gaming, permettono di focalizzare immediatamente l’attenzione degli utenti, abituati ad una comunicazione rapida ed efficace. Inoltre, grazie all’utilizzo dei videogames, il BE può essere integrato direttamente all’interno delle attività in-game attraverso la realizzazione di esperienze interattive come la creazione di mappe, mondi, ambienti e metaversi personalizzati, modalità di gioco custom e molto altro. “Questo - prosegue Fiorentino - permette di coinvolgere l’utente attraverso un’attività che lo diverte e che lo stimola continuamente rendendo il BE una parte integrante dell’esperienza stessa. I brand comunicheranno sempre meno attraverso contenuti ‘stand alone’ e sempre più attraverso esperienze immersive e dall’alto tasso di coinvolgi- mento con l’utenza”. Il gaming offre un’esperienza legata ad alcune caratteristiche fondamentali dell’intrattenimento. La prima è il fatto che sia attiva, come afferma Matteo Pogliani (40Degrees): “Nel gaming si ha la possibilità di rendere l’esperienza da passiva ad attiva, coinvolgendo gli utenti in prima persona a partecipare al gioco, a una gara o contest in maniera ludica”. Un altro aspetto è sicuramente un approccio più... ironico. “Nel gaming - afferma Emanuele Landi (Ninetynine) - vedo ottime prospettive, perché il gioco permette una ironia e una interazione che sono ingredienti base dell’intrattenimento”.

Un territorio, quello del gaming, interessante e ricco di opportunità, anche se sono ancora pochi i brand che vi si sono ‘addentrati’, come spiega Matteo Ornati, senior manager, head of social media EY Yello: “Il territorio del gaming è incredibilmente vasto ma, allo stesso tempo, ancora poco esplorato. Per ora, pochi brand ci si sono cimentati attivamente e, molti, hanno pre- ferito fare attività tattiche di placement”. Il trend del metaverso ha in parte rallentato le proposte di branded entertainment legate al mondo del gaming ma, alcune realtà, hanno deciso di avvicinarsi sfruttando in modo sinergico alcuni territori propri del brand (pensiamo all’automotive che ha sfruttato molto il mondo di ‘Assetto Corsa’ e che nel publisher italiano Kunos, ha trovato una sponda con cui fare sinergia). “Indubbiamente - conclude Ornati - questo territorio, forte anche delle potenzialità pressoché infinite che offre il gaming, e le crescenti tecnologie, diventerà sempre più un terreno di sperimentazioni per trovare nuove forme narrative per il brand e per i propri valori”.