NC n.103. CONTROCAMPO. Different, la communication company che libera il potenziale dei brand

In occasione degli NC Awards 2023, Different si è aggiudicata il premio dell'editore di ‘Best Indipendent Integrated Company’. Orgogliosamente indipendente, la sigla ha costruito per i propri clienti sistemi di comunicazione integrati in grado di valorizzare il brand e di garantire la performance di prodotto combinando: strategia, creatività, tecnologia, esperienze live, digitali e social. A guidarci, in questa intervista volta alla conoscenza più approfondita dell’agenzia, dei suoi punti di forza e dei suoi progetti sono, nell’ordine, Luca Cavalli, general manager, Giulia Montagna, people & culture manager, Giorgia Favaretto, production director, Diego Illetterati, office director e Francesco Guerrera, chief creative officer.

Cosa rappresenta per voi questo riconoscimento?
(Cavalli) Questo premio per noi rappresenta un grandissimo risultato, soprattutto perché è il riconoscimento del lavoro di 170 persone che ogni giorno, da due anni e mezzo a questa parte, lavorano nei nostri uffici. Da quando è nata Different abbiamo fatto passi da gigante, ma soprattutto abbiamo voluto rendere effettivo quello che è sempre stato il nostro obiettivo: occuparci di comunicazione integrata. Nuovi talenti e professionisti che lavorano con noi da tempo, tante competenze tutte insieme per creare qualcosa di grande. Quindi siamo molto contenti di aver raggiunto questo obiettivo. È per noi uno sprone per fare sempre di più e per cogliere tutti gli aspetti nuovi che ci verranno davanti.

Sul vostro sito si legge “Non chiamateci agenzia. Siamo una communication company con una missione: liberare il potenziale dei brand e aiutarli a definire i loro obiettivi”. Come riuscite a perseguire questa mission con successo?
(Cavalli) Siamo in grado di comprendere e raggiungere il consumatore in ogni momento del suo percorso di relazione con e verso il brand. Costruiamo valore attraverso una struttura fluida di talenti trasversali che lavorano in rete per raggiungere i risultati, andando oltre la somma delle singole verticalità, con un approccio strategico che governa tutte le attività di comunicazione.

 Il progetto ‘SlaveBox’ per Fondazione Acra con protagonisti i viaggi della tratta delle donne: tre percorsi fatti di abusi e violenza

Quanto è importante per voi avere un istituto di ricerca, ovvero Emg Different, nel sapere leggere il mercato e trovare soluzioni efficaci per i clienti?
(Cavalli) In Different cerchiamo di fornire una risposta sempre più aderente alle necessità dei nostri clienti. Per noi è fondamentale l’approccio iniziale a qualsiasi progetto: le ricerche di mercato, l’analisi dei dati, la strategia. Tutto questo consente di arrivare ad avere una conoscenza approfondita, e in particolar modo non cristallizzata, ma che nel tempo si evolve, per andare a rispondere al meglio a quelle che sono le richieste del cliente. Oggi la marca non è ferma, il mercato non è fermo. Avere la possibilità di disporre di dati e di insight è per noi fondamentale. Questa è la nostra cultura. Sicuramente poter lavorare a stretto contatto con Emg Different, che applica strumenti di rilevazione sia innovativi, sia tradizionali, come social listening e neuroscienze, è un valore aggiunto per noi e i nostri clienti.

Quanto sono importanti i ‘talenti’, per il vostro Team e per la crescita della società? E quanto gli spazi in cui lavorano i differenters?
(Montagna) Different È i suoi talenti. Siamo cresciuti tantissimo in questi anni, siamo passati da alcune decine a 170 persone, quindi vogliamo continuare il trend di crescita intrapreso negli ultimi anni. I nostri differenters, come li chiamiamo noi, sono giovani professionisti - l’età media è di 34 anni e circa il 60% sono donne - che con il loro ampio spettro di competenze, portano avanti la mission della Company: offrire alle marche le migliori soluzioni integrate e tailor-made. Competenze in continua evoluzione, grazie anche ai percorsi formativi interni di Affinity - la nostra academy - studiati sulle esigenze dei team e del singolo. Partendo dal nostro nome, riconosciamo nella diversità e nella contaminazione un valore fondamentale. Ognuno di noi è Different in modo diverso, quello che conta è il talento e la capacità di metterlo in circolo. In Different ci impegniamo sempre più a integrare le attività di business con il rispetto e la tutela di tutti i partner e gli individui con cui ci relazioniamo, contribuendo alla creazione di una cultura inclusiva ed eguali opportunità. Nel 2022 abbiamo inaugurato la nuova sede in via Tortona 37: un open space per accogliere i differenters e invitarli al confronto e alla contaminazione delle idee, negli spazi comuni o nelle aree relax, con un’area produzione e post produzione, uno spazio shooting e audio room e un’immensa Terrazza, denominata Rooftag37 messa a disposizione sia per eventi interni (l’ultimo è stato il Summer Party di fine giugno), sia per eventi dedicati ai nostri clienti e ai loro brand.

I plus di avere una casa di produzione interna che può lavorare ai progetti dei vostri clienti?
(Favaretto) La casa di produzione Different dà la possibilità di curare i progetti in tutto il loro corso, quindi dal concept creativo, ai contenuti, alla produzione. Un grande vantaggio perché, non solo riusciamo a ottimizzare i costi/tempi, ma riusciamo anche a essere estremamente coerenti con la strategia di comunicazione ideata. Di nostra produzione è il progetto ‘Facciamo Il Punto Gine’ per Bayer, di cui parliamo in questo speciale, vincitore di rilevanti riconoscimenti, oltre ad altre numerose campagne, tra cui ad esempio: Bepathenol ‘The Tattoo Wall’, Comieco ‘Cartvard University’, Police ‘#Freetodare’ e ‘40th anniversary - The Timeless Look’.

Oltre che a Milano avete una sede anche a Padova: qual è il significato di questa presenza?
(Illetterati) Di significati ce n’è più d’uno. Il primo è che qui a Padova abbiamo un team di ottimi professionisti con competenze molto verticali sul mondo content, oltre che su tutti gli altri ambiti della comunicazione. C’è un tema di territorialità che per alcune aziende è imprescindibile. C’è un tema di servizio, al quale rispondiamo anche con la vicinanza fisica. E, infine, c’è da cogliere la grande opportunità di ulteriore crescita nel Nord-Est, e gli incontri che stiamo facendo con le aziende del territorio ci stanno confermando il valore aggiunto di questa presenza.

La communication company Different è composta da professionisti con competenze molto verticali che lavorano in sinergia tra loro. Sopra, il team di Different Padova. Nell'immagine di cover quello di Milano

Come riuscite ad avere un approccio così innovativo e in continua evoluzione, sia a livello organizzativo come Company, sia come mindset che guida le singole persone che fanno parte del team, nello sviluppo di campagne efficaci?
(Guerrera) L’efficacia per definizione è un’arte che deve trovare soluzioni a problematiche immediate. Per questo motivo il cambiamento è parte integrante di un approccio metodologico alla comunicazione. Ci saranno sempre cambiamenti e nuove opportunità, così come nuove soluzioni da trovare o canali da sperimentare, basti pensare alle nuove strade aperte dall’AI. Non esiste più solo una cultura di comunicazione, ma diverse culture in costante aggiornamento. Saperle mixare e dosare diventa oggi lo strumento principale. Quello che chiamiamo Blending Culture.

Agli NC Awards vi siete aggiudicati anche altri tre riconoscimenti con i progetti sviluppati per il cliente Acra: ‘RiTratta’ e ‘SlaveBox. Quali sono i rispettivi plus?
(Guerrera) La campagna ‘RiTratta’ è nata dalla necessità di raccontare una piaga globale spesso ignorata: la tratta delle donne. Per sensibilizzare le persone si è scelto di utilizzare i ritratti delle vittime, lasciando dunque parlare i volti per comunicare la drammaticità di una storia vera. Ma comunichiamo un racconto interrotto perché quegli stessi visi sono stati pixelati e le loro identità cancellate, così come avviene per le vittime del traffico degli esseri umani: nel trattamento è stato portato via il 70% dell’immagine, ovvero la stessa percentuale delle donne vittime di tratta registrate nei 27 Stati membri dell’UE. SlaveBox invece parla dei viaggi della tratta, tre percorsi fatti di abusi e violenza. La sfida è stata partire dal concetto di vacanza, esperienza stupenda, per poi ribaltarla in un racconto diverso, crudo e impattante: quello delle persone che hanno affrontato questo viaggio perdendo ogni diritto. Grazie a un corner dedicato all’interno di un retail mall abbiamo intercettato le persone proponendo finte box gratuite, le ‘SlaveBox’, sensibilizzando così su questi drammatici itinerari.

Un riconoscimento anche con ‘Spesa Difesa’ realizzato per Selex. Quali sono i punti di forza di questa campagna?
(Guerrera) Sicuramente lo spunto creativo di creare ‘Spesa Difesa’, un supereroe fuori dall’ordinario, diverso da tutti gli altri, che ogni giorno si batte per difendere la spesa e alleggerire la vita dei clienti Selex, combattendo i rincari e i prezzi in aumento. L’insight creativo ha trovato compimento in primis nel video di lancio e nelle pillole social, nelle quali Spesa Difesa combatte contro i suoi nemici. A seguire, la campagna è stata declinata all’interno di una serie variegata di touchpoint (dalla radio alla tv, fino ai canali digital e sul punto vendita).

‘Facciamo il Punto Gine' è un innovativo talk game, inedito nell’ambito pharma

Oro ai BC&E Awards nella tipologia ‘Progetto video digitale – tutorial’ per il progetto: ‘Facciamo il Punto Gine’ per Bayer Italia. Quali i suoi plus?
(Guerrera) ‘Facciamo il Punto Gine” è sicuramente un innovativo talk game, inedito nell’ambito pharma, che vuole rispondere a tutte le domande delle donne in ambito contraccettivo. Quando si parla di contraccezione, infatti, cercare online le informazioni può essere difficile e si può incappare in fake-news o falsi miti: chi meglio di cinque esperte ginecologhe può darci le giuste risposte? È nato così, in collaborazione con Bayer Italia, un format social per sensibilizzare il pubblico intrattenendolo, con un gioco tanto semplice quanto denso di informazioni. Sicuramente la scelta del format, il tono e la qualità dei contenuti offerti, in termini anche qualitativi, ne ha decretato il successo.

Cosa ha reso vincente, invece, il progetto ‘L’amore per le uova è una storia di famiglia’ per AIA, bronzo nella tipologia ‘cortometraggi/ short film’?
(Guerrera) Il posizionamento del brand ‘L’amore per le uova è una storia di famiglia’ è il protagonista della storia, affiancato da due testimonial d’eccezione: Iginio e Debora Massari. La narrazione fa leva su un insight universalmente vero, per questo il target ha potuto identificarsi con esso e viverlo a pieno: ognuno di noi ha un ricordo legato a una ricetta, a un pranzo della domenica, alla torta di compleanno. Le uova, un ingrediente semplice e genuino, sono spesso le protagoniste della nostra tradizione. Una costante delle storie di famiglia in cui molti si possono riconoscere.

Nel progetto realizzato per AIA due testimonial d’eccezione: Iginio e Debora Massari

Parliamo di numeri. Quali risultati avete raggiunto nel 2022 in termini di fatturato? Quali previsioni di crescita per il 2023?
(Cavalli) Utilizzando le nostre competenze di analisi, strategia, branding, digital & social, pr, loyalty, eventi, atl/btl e production, Different ha chiuso il 2022 registrando un incremento del 25% di fatturato che, da 24 milioni, ha raggiunto il tetto dei 30 milioni di euro. Un traguardo di cui andiamo fieri, ma che è solo il punto di partenza per un’ulteriore crescita non solo quantitativa ma anche qualitativa. La nostra attitudine e il nostro motto è farlo con flessibilità e competenza, ovvero #thisisdifferent. Anche l’obiettivo di quest’anno è di crescere in maniera organica e fortunatamente il mercato sta premiando il nostro modello, infatti la comunicazione integrata diventa sempre più una realtà e un’esigenza per tutti i brand.

Passiamo al futuro. Quali progetti bollono in pentola?
(Cavalli) Prosegue anche quest’anno l’incessante attività di formazione di Different per il consolidamento delle conoscenze dei nostri team. Confermiamo la volontà di collaborare con prestigiose realtà del territorio, come Rcs Academy, il Politecnico di Milano e Università di Padova, nonché il costante lavoro associativo che ci vede coinvolti in Una - Aziende della Comunicazione Unite, Confindustria Intellect, Cncc - Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali. Tecnologia, innovazione e AI sono ormai parte integrante dei nostri processi e piani di comunicazione. Infine, l’ultimo nato, l’Hub Sport continuerà a sviluppare la propria attività e la propria offerta.

di Marina Bellantoni

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