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NC n.104 | Creatività, le grandi idee che fanno crescere i brand. Dove trovarle?
Nell’attuale panorama mediatico, caratterizzato da un flusso costante di informazioni e da un pubblico sempre più esigente, trovare grandi idee che aiutino a far crescere i brand è una sfida che richiede un approccio olistico e innovativo. Non solo. Il digitale ha portato all’evoluzione della comunicazione in risposta a un utente finale sempre più preparato, consapevole e attento. Pertanto, è sempre più difficile per i marchi catturare l’attenzione del consumatore non solo attraverso la creatività, ma anche attraverso il coinvolgimento emotivo. La creatività è ancora, e soprattutto oggi, lo strumento più adeguato per esprimere i contenuti e i valori dell’azienda nella comunicazione pubblicitaria? Ad aiutarci a rispondere a questa domanda sono i player della comunicazione.
La creatività? Sottovalutata
“La creatività è sottovalutata. Soprattutto dai creativi”. Così esordisce Luca Oliverio, head of innovation & ceo Cernuto Pizzigoni & Partners, per il quale le agenzie creative hanno un dono enorme, che è quello di lavorare alla costruzione di una nuova realtà in cui far succedere la meraviglia dell’innamoramento tra un brand e il suo ammiratore. Questa magia nasce con uno spirito creativo innovatore”. Ma quali sono le condizioni favorevoli che consentono di avere e sviluppare grandi idee capaci di rimanere memorabili?
“Se vogliamo essere agili - spiega Fabio Padoan, managing director & chief creative officer Together -, dobbiamo accettare che le idee non prolifichino dove guidano controllo, gerarchie infinite, il “fallo perché lo ha chiesto il capo” o la competizione sfrenata tra colleghi, ma dove si crea un contesto di libertà e responsabilità, dove le persone possono esprimersi, scoprire quello che sanno fare, andare avanti in autonomia, sapendo tutti quanti che facendo così è inevitabile che le persone sbaglino e continuino a imparare. Bisogna lasciarsi alle spalle l’individualismo e il mito dell’uomo in carriera a tutti i costi per nutrire una cultura basata sulla collaborazione, da una parte tra dipendenti, dall’altra tra l’agenzia e il brand, che diventano un unico team che lavora sullo stesso obiettivo. Un’idea può anche venire a una persona sola, ma è solo insieme agli altri che prende vita. Infine (ma anche all’inizio), ci sono le persone a cui ci rivolgiamo”. Le idee, infatti, sono grandi se entrano nella vita delle persone, se servono alle persone, se cambiano qualcosa per le persone.
“Le dobbiamo conoscere - precisa Padoan -, ascoltare, non darle mai per scontate. Stiamo lavorando per loro. E se non lo stiamo facendo, se lavoriamo solo per noi stessi, per i premi, per far felice il capo, forse c’è qualcosa che non va”.
Le idee che raccontano l’unicità dei brand
Quando pensiamo alle ‘grandi idee’ non bisogna pensare alla campagna da mettere in vetrina, all’idea che finisce sui giornali o che è progettata per vincere un premio. È fondamentale trovare l’idea giusta, quella che funziona per il brand ed è capace di raccontare davvero la sua unicità, il tratto essenziale che lo distingue da tutti gli altri. Come spiega Paolo Gervasi, brand copywriter I Mille: “Quello che diciamo spesso ai nostri clienti è che essere unici deve essere più importante di essere i migliori: trovare davvero il modo di distanziare i competitor, raccontare qualcosa che nessun’altra azienda potrebbe raccontare. Se un brand individua la propria unicità, il campo d’azione che lo distacca nettamente da tutti gli altri, a quel punto i competitor non sono meno bravi o meno preferibili: semplicemente non esistono, non sono rilevanti nello spazio in cui il brand si è posizionato. Cerchiamo di applicare lo stesso approccio anche a noi stessi: non ci interessa trovare l’idea più cool di tutte, lavoriamo per trovare l’idea che davvero è in grado di affrontare un problema, di decifrare un fenomeno culturale, di posizionare le aziende con cui lavoriamo in uno spazio in cui non hanno competitor”. In linea con un mondo sempre più omnichannel, anche l’idea di successo deve essere integrata.
“Non può solo essere declinabile sui diversi canali, ma ognuno di essi la deve amplificare. Così il lavoro d’agenzia, non deve essere solo un filtro tra il cliente e il consumatore, ma ogni suo output deve contribuire ad avvicinarli e ad abbattere le barriere che li separano. Per riuscirci non basta più un distillato d’informazioni, diventa indispensabile una conoscenza del brand più profonda, un confronto diretto e uno scambio continuo tra azienda e agenzia. La ‘buona comunicazione’, più che mai, nasce da... una buona comunicazione. Ancor prima che con il consumatore finale, tra tutti gli attori coinvolti nella sua creazione. Un ingrediente che credo possa fare ulteriormente la differenza è il coinvolgimento. Oltre che operativo, emotivo. Permette di trasformare il lavoro in passione, di renderlo più leggero, armonico e lineare, e là fuori si percepisce subito. Quando manca, invece, il risultato è inges- sato, spigoloso, stanco. Riuscirci è complicato ma possibile. Ci vuole volontà. In fondo il successo di un prodotto si traduce nella soddisfazione di tutti: azienda, agenzia e cliente finale”. Per trovare idee dall’impatto significativo sui brand, è necessario adottare una mentalità più aperta, saper rispondere rapidamente ai cambiamenti e essere disposti ad abbracciare l’inaspettato.
La creatività non ha limiti e oggi più che mai le idee più rivoluzionarie emergono quando meno te lo aspetti. “Personalmente - spiega Antonio Magaraci, managing director Inventa Tro - credo nella forza delle idee piccole con la loro flessibilità, accessibilità e facilità di adattamento alle esigenze del mercato. A mio avviso, il concetto delle idee monumentali - big ideas - nel mondo in continuo cambiamento non regge più e diventa sempre meno sostenibile. Viviamo nell’epoca della sperimentazione, dove risulta vincente osare a mischiare le discipline e le industry, aggiungere le collaborazioni inaspettate per portare una prospettiva fresca al brand e alla tipologia di contenuti ed esperienze che realizza. Bisogna essere agili e saper cogliere al volo i trend del momento, trovando modi per collegarli in maniera autentica al proprio brand. In questo scenario, l’abilità di adattarsi rapidamente e innovare costantemente è la chiave per rimanere rilevanti nel panorama competitivo”.
Per Tembo, al centro del branded commerce l’atto di ideare non è solo un processo creativo, ma un dialogo continuo e dinamico con il consumatore. La grande idea non è un punto di arrivo, ma piuttosto un punto di partenza, un germoglio che viene continuamente nutrito, adattato e rimodellato in risposta al fluire costante di feedback e interazioni.
“In Tembo - spiega il direttore creativo Alessandro Scali -, vediamo questo processo come una sinfonia ben orchestrata in cui il racconto e il mercato collaborano e si valorizzano reciprocamente, dando vita a un terreno fertile per narrazioni che non solo raccontano una storia, ma invitano il consumatore a diventare un co-protagonista di quella storia. Nel mettere a terra questa visione, abbracciamo una filosofia di agilità e apertura. Ciò significa essere pronti a evolverci, a sperimentare, a intraprendere percorsi non battuti alla ricerca di quella scintilla creativa che può elevare un brand da semplice azienda a vero e proprio compagno di viaggio nel mondo del consumatore. Quindi, in questo spazio dove le grandi idee sono sia la mappa che il territorio, il nostro team creativo si impegna a creare narrazioni che siano non solo fresche e innovative ma anche autentiche, e siano in grado di sollecitare emozioni, riflettano le verità più profonde del marchio e del consumatore, e gettino le basi per costruire relazioni non solo incentrate sulla fiducia, ma anche sul reciproco arricchimento e sulla scoperta”. In questo modo, cercare grandi idee nel contesto del branded commerce diventa un’esplorazione congiunta, una creazione collettiva in cui brand e consumatori sono partner in un viaggio di crescita e scoperta, lavorando mano nella mano per scrivere insieme la prossima grande storia.
Ma come arrivare più velocemente al cuore del consumatore? Esiste un decalogo da seguire? Qualche suggerimento ci viene da Davide Schioppa, founder e ceo Podcastory, che ha racchiuso in sei punti la strategia migliore per conquistarlo.
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Ascolto Profondo: è essenziale ascoltare il pubblico. Attraverso feedback, analisi dei dati e interazione diretta, è possibile comprendere ciò che risuona con loro, qua- li sono le loro esigenze e come è possibile soddisfarle attraverso storie coinvolgenti. - Collaborazione Interdisciplinare: le grandi idee spesso emergono dall’incrocio di diverse discipline. Collaborare con esperti di settori diversi, sia all’interno sia all’esterno dell’industria dei podcast, può portare a prospettive uniche e a contenuti innovativi.
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Formazione Continua: il mondo cambia rapidamente, e ciò che era rilevante ieri potrebbe non esserlo oggi. Investire nella formazione e nell’apprendimento continuo dei propri team assicura alle aziende e alle agenzie di rimanere al passo con le ultime tendenze e di avere sempre una visione fresca.
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Sperimentazione: non aver paura di prendere rischi e di sperimentare formati, temi o approcci nuovi. Anche se non tutte le idee avranno successo, l’innovazione è spesso il risultato di un processo di tentativi ed errori.
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Valori Chiari: un brand forte ha valori chiari e coerenti. Le idee che rispecchiano e rafforzano questi valori avranno maggiori probabilità di risuonare con il pubblico e di creare un legame duraturo.
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Ambiente Creativo: creare un ambiente di lavoro che incoraggi la creatività, dove le persone si sentano libere di esprimere le proprie idee senza paura di giudizio, è fondamentale per far emergere pensieri innovativi