NC n.106 | Media Italia, artificial intelligence al servizio dei clienti

Saper sfruttare la tecnologia, oggi, significa usare le macchine dove queste restituiscono un vantaggio competitivo in termini di velocità, precisione, trasparenza e costi. Una rivoluzione che Media Italia, agenzia media del gruppo Armando Testa, ha intrapreso per prima realizzando un modello di business basato sulla forza dell’Artificial Intelligence e del Machine learning in grado di offrire servizi unici e benefici significativi alle aspettative legittime dei propri clienti. Un traguardo che le è valso il premio dell’editore ‘Innovazione Tecnologica’ in occasione degli NC Digital Awards 2023. Un successo che l’agenzia sviluppa con una chiara consapevolezza: le battaglie si combattono a livello locale prima ancora che globale. Per questa ragione nell’investire in tecnologie non possono essere dimenticati i singoli mercati. Ce ne parlano in un’intervista corale Valentino Cagnetta ceo, Valerio Tutore chief strategy officer, Andrea Marcolin chief digital officer e Giancarlo Faudella, chief media officer e Sabrina Borlo, chief clients officer Media Italia.

In un momento storico come questo, cosa significa per voi ricevere il premio ‘Innovazione Tecnologica’? (Tutore) Ci rende molto felici perché tutto nasce da un’idea sviluppata durante il periodo del Covid su cosa avremmo potuto fare con strumenti innovativi di machine learning per generare informazioni che facessero risparmiare tempo ai colleghi e fornissero risultati sempre up to date. Un progetto che è sempre in evoluzione, continuamente ottimizzato e migliorato con informazioni che si aggiornano costantemente per disporre di dati freschi, con una componente previsionale che permette di limitare ciò che nasce da stime fatte a priori e di ottimizzare le stime che facciamo rispetto alle audience per ottenere informazioni più puntuali e precise per le campagne.

Di cosa si tratta, esattamente?

(Faudella) Di un modello di business basato sulla forza dell’Artificial Intelligence e del Machine Learning in grado di offrire servizi unici e benefici significativi rispetto alle aspettative - legittime - dei propri clienti. Si tratta di un elemento portante della nostra attività di business perché quando ci presentiamo ai clienti, il plus del supporto della piattaforma è ciò su cui si creano le conversazioni successive. In certe fasi di lavorazione permette di risparmiare circa il 70-90% del tempo. In mano ai planner restano la fase iniziale e il settaggio dei Kpi che si vogliono raggiungere. I nostri clienti storici hanno assistito all’evoluzione del servizio e l’hanno abbracciato e sedimentato, apprezzandone la potenza e la precisione. I nuovi, invece, restano colpiti dalle potenzialità offerte. Al momento, un servizio come questo qui non esiste.

Qual è, secondo il vostro punto di vista, l’approccio giusto alla tecnologia oggi? (Cagnetta)

La tecnologia ormai da tanto tempo vive una fase di accelerazione pazzesca. Noi oggi abbiamo la grandissima opportunità di de-banalizzare il nostro lavoro: quando presentiamo le nostre tecnologie i clienti rimangono stupiti non tanto per la qualità, ma per il fatto che non vengano proposte anche da altre realtà. Tutto, al confronto, appare obsoleto.

Qual è, invece il vostro percorso digital anche alla luce dei grandi cambiamenti sull’utilizzo dei dati? (Marcolin) Questo nel digital è un anno di grossi sconvolgimenti per il tema della privacy. Entro la fine del 2024 Google eliminerà tutti i cookies di terza parte ed è entrato in vigore il Digital Service Act con nuovi consensi per le proprie audience, il che significa che serviranno consensi per le operazioni nelle campagne, per utilizzare il retargeting, per escludere le audience dalla pianificazione e così via.

A causa della notevole riduzione dei dati a disposizione delle aziende, laddove i kpi sono strettamente digitali, le agenzie dovranno essere ancor più brave per ottenere gli stessi risultati. A questo proposito, il mercato cerca di trovare soluzioni alternative che si articoleranno in una compresenza di più strumenti. Noi, in compartecipazione con Local Planet, il nostro network internazionale, abbiamo creato Blu, una piattaforma che ha potenzialità specifiche e partner diversi da Paese a Paese.

Blu è una piattaforma all-in-one è progettata per la collaborazione tra audience, aggregando fonti di dati pertinenti al mercato e conformi alla privacy per fornire una visione completa dei consumatori. La sua infrastruttura supporta la strategia media, lo sviluppo del target, la generazione di insights, l’attivazione e la misurazione. Blu nasce per aiutare le aziende a comprendere meglio il proprio pubblico, personalizzare gli sforzi di marketing e raggiungere i propri obiettivi attraverso strategie basate sui dati. Completa gli strumenti di marketing esistenti e fornisce una visione completa del pubblico di destinazione per un’esecuzione efficace della campagna. Permette, infatti, in ultima istanza il collegamento con le grandi piattaforme di delivery come Google, Meta e TikTok.

Siete da sempre un’agenzia media indi- pendente. Ci raccontate il vostro DNA? (Cagnetta) L’indipendenza è per noi un elemento fondamentale di competitività e di successo. Fortunatamente, le logiche che ci guidano sono molto diverse da quelle che fanno riferimento a società quotate, perché viviamo senza la famelicità ‘obbligata’ degli azionisti. La nostra prospettiva si concentra su una visione a lungo termine e questo impatta in modo significativo sugli obiettivi e sulla scelta di creare e alimentare relazioni durature. Non ci interessa partecipare a troppe gare, non ci interessa la rotazione continua di nuovi clienti. Sebbene molte aziende abbiano policy con un insensato e continuo ricorso a pitch, riteniamo che questa pratica depauperi il lavoro, assorbendo troppe risorse ed energie che potrebbero essere investite nella realizzazione di obiettivi. Non solo: spesso si fanno gare al ribasso in cui la qualità e il servizio offerto vengono sviliti. Noi troviamo soddisfazione in quei clienti che apprezzano la nostra filosofia perché comprendono che il legame ha bisogno di svilupparsi nel medio lungo periodo. Preferiamo costruire rapporti solidi, diventando veri e propri partner di chi sceglie di lavorare con noi. Abbiamo clienti che sono con noi da più di 10 anni con cui condividiamo i valori di trasparenza, qualità del servizio e capacità propositiva al di là delle mere logiche finanziarie. Esselunga, ad esempio, con cui lavoriamo da 40 anni. Ma anche Pampers, Lines, Medusa, Eagle Pictures, Haier, Clementoni e molti altri. E ne arrivano sempre di nuovi, a cui desideriamo garantire tempo, dedizione e attenzioni speciali. Non ci interessa finire nel Royal Rumble del Wrestling.

Per voi la chiave del successo internazionale è combattere e vincere a livello locale. Ci spiega questo concetto?

(Cagnetta) Per quanto i brand possano essere globali, il business, i consumatori e i media sono locali. Che poi, in realtà, i brand che si possono definire davvero global sono pochissimi: nomi come Meta, Amazon, Netflix. Tutti gli altri devono necessariamente adattarsi al contesto di consumo. Facciamo un esempio: chi si affaccia al mondo del lavoro vive a Milano, le sue spese mensili saranno diverse rispetto a quelle di un ragazzo della stessa età che vive in un altro luogo. Se vive a Londra, con stipendi più alti, può probabilmente permettersi acquisti che qui non può nemmeno ipotizzare. Ed ecco che la funzione mediatica è completamente diversa perché diversa è la capacità di consumo.

Inoltre, vi sono complicazioni ulteriori perché la disponibilità e l’utilizzo dei dati cambiano sensibilmente da Paese a Paese. Rispetto agli Usa, ad esempio, qui in Europa abbiamo una disponibilità molto ridotta, soprattutto dopo l’introduzione del Gdpr. Ed ecco che la localizzazione tiene conto anche del loro diverso utilizzo. (Tutore) A questo proposito, è interessante notare come spesso ai country manager delle grandi aziende sono imposte strategie media globali direttamente dagli headquarter che niente hanno a che fare con il contesto locale, rivelandosi spesso poco efficaci. Il contesto può cambiare anche all’interno dello stesso Paese. Per dire: in Italia, l’approccio a un prodotto come le auto elettriche è completamente diverso tra nord e sud, perché cambia la disponibilità di infrastrutture.

E il vostro approccio al cliente su cosa si basa?

(Tutore) Se si tratta di un nuovo cliente, partiamo dall’analisi del contesto, dell’ambiente, delle dinamiche di consumo: la conoscenza del territorio e delle abitudini ci permette di personalizzare l’offerta mediatica. Per l’analisi, ci avvaliamo di strumenti ad hoc costruiti in house o ci appoggiamo a strumenti esterni. Chiediamo sempre ai nostri clienti di essere valutati in base ai loro risultati di business, integrandoci alle attività del loro media mix. I clienti, oggi, non aspirano più a fare awareness e posizionamento, ma vogliono vedere un ritorno sull’investimento. Il tema del Roi è per noi primario e fondamentale.

Che i vostri clienti siano soddisfatti lo dimostra anche il punteggio relativo al Net Promoter Score (NPS) che è particolarmente alto. Qual è il vostro segreto?

(Borlo) Ci sottoponiamo all’Nps tutti gli anni, coinvolgendo 20 clienti a rotazione. A noi serve per tenere sempre alta l’asticella. Non molliamo un punto. La qualità del nostro servizio si misura lì, è il nostro obiettivo.

Parliamo dell’andamento di Media Italia. Come avete chiuso il 2023? Quali previsioni per il 2024? (Cagnetta) Il 2023 non è stato un anno semplice, anche se nella seconda parte dell’anno abbiamo recuperato molto, chiudendo leggermente in positivo. Per quest’anno abbiamo parecchio new business che entrerà a pieno regime e c’è un crescente interesse da parte di nuovi potenziali clienti per il nostro vantaggio competitivo a livello tecnologico che, siamo certi, farà la differenza.

Vedo il 2024 come un anno piuttosto positivo in generale, c’è una buona tonicità della tv e dei mezzi tradizionali e - sembra banale ma lo trovo un dato significativo - l’afflusso degli spettatori al cinema è in costante crescita e sta tornando ai livelli pre-pandemia. Se lo interpretiamo come trend, ciò significa che c’è l’attitudine a riprendersi la vita di tutti i giorni come era prima. Con una consapevolezza in più, che potrebbe essere positiva.