NC. Inchiesta 'Italians do it better'. MARIMO, a testa alta e con risposte glocal

 “Abbiamo scelto di crescere in altezza invece che in larghezza: non vogliamo essere di più o più ricchi, ma fare sempre meglio, e avere vite più felici”. Con questa filosofia Marimo approccia il mercato, in cui da sempre opera senza relazioni ambigue, garantendo ai dipendenti buoni contratti, ai fornitori pagamenti puntuali e al fisco tutto ciò che gli spetta. Assecondando solo il criterio del merito. È questa l’idea di ‘italianità’ portata avanti dall’agenzia capitolina. “L’indipendenza - afferma Paola Manfroni - è solo una comodità, il modo più efficiente per fare al meglio il nostro lavoro e per trasformare la nostra squadra al mutare incessante dello scenario dei media e delle tecniche di comunicazione”.  (Nella foto i partner Marimo: Manuela Morpurgo a sx e Giovanna Ridenti in alto, account; Paola Manfroni al centro e Assunta Squitieri a dx, direttori creativi)


In un mercato sempre più competitivo, la capacità di fornire soluzioni al passo con i tempi e le nuove tecnologie risulta essere, infatti, differenziante e determinante. “Siamo un laboratorio in una stanza - aggiunge Assunta Squitieri - un open space in cui lavorano persone con competenze complementari e che usano con talento gli strumenti della narrazione: dalla fotografia al motion graphic. In Marimo creiamo le storie verbali e visive che costituiscono la ‘sceneggiatura’ della vita del brand, sorgenti inesauribili di contenuti che vanno ad alimentare ciascun canale, dagli eventi al digital, alle Pr. Ai nostri clienti resta così la libertà di scegliere i migliori specialisti di ogni settore: noi riusciamo a essere una cabina di regia creativa, strategica e fortemente collaborativa”.

In un tale scenario, cosa significa essere indipendenti oggi? “Essere un’agenzia indipendente - spiega Manfroni - è l’unico modo per stare sul mercato esprimendo alti livelli di qualità, competenza e seniority, nonché velocità di esecuzione e capacità di risposta al cambiamento degli scenari. Ma significa anche che i creativi proprietari di agenzia si assumono la responsabilità piena del rapporto con la propria committenza. In Italia non esistono più budget capaci di pagare i costi di strutture internazionali: o paghi overhead e lasci briciole ai team operativi, o paghi bravi professionisti che si dedicano davvero al tuo business".

In un mercato come quello attuale, in cui anche le agenzie delle grandi holding tendono ad accorparsi, quali sono le maggiori minacce al mantenimento dell’indipendenza?

“Gli accorpamenti servono all’andamento dei titoli di borsa delle holding, non certo a mettere al servizio dei clienti team più agguerriti e competenti - chiarisce Manuela Morpurgo -. Personalmente, non vedo minacce al mantenimento dell’indipendenza, vedo minacce alla sopravvivenza dell’advertising come competenza in outsourcing alle aziende. In pochi anni tutte le aziende produrranno gran parte della creatività internamente e almeno metà del media sarà earned”.

L’apertura ai mercati esteri, spesso con sedi in altre città del mondo, è una strategia messa in atto da molte agenzie italiane, specie per fronteggiare la crisi economica, ma non da Marimo. “La risposta oggi è glocal - afferma Morpurgo -. Non c’è bisogno di aprire sedi: abbiamo lavorato per Bertolli Europa, quando il coordinamento era ad Amburgo e seguiamo la comunicazione del ristorante Barilla a New York. Il motivo per affidare a una agenzia romana la comunicazione per aree lontane del mondo risiede nell’esigenza di costruire un racconto italiano credibile. Esigenza che cresce al crescere delle esportazioni del nostro settore manifatturiero, unico strepitoso baluardo alla crisi. La collaborazione con Symbola ci sta creando particolare competenza nel settore delle Pmi, e abbiamo elaborato modelli di offerta estremamente competitivi e particolarmente performanti proprio per quelle piccole aziende che vogliono fare il salto di qualità”.

Sul tema, come iniziativa pilota per le Pmi, occorre citare anche il progetto messo in campo per Birra Flea: “In questo caso spiega Giovanna Ridenti - abbiamo elaborato un positioning, una storia, un immaginario, a partire dai nomi dei prodotti, e definito un territorio credibile per un ambassador già sotto contratto, come l’ex calciatore Marco Materazzi. Con un claim degno di una grande campagna - ‘Birra Flea. Cruda e pura’ -, una serie di elementi casuali già presenti hanno trovato uno sviluppo armonico, disegnando lo scenario di comunicazione della marca. Scenario che affonda le radici dei suoi significati nel Medioevo, nella tradizione che vuole Federico II come l’ispiratore primo della semina dell’orzo nel territorio, ma che decliniamo attraverso uno spirito ironico e leggero. Stampa, affissione, stand, materiali promozionali, video, social: il birrificio oggi ha a disposizione una scatola magica da cui estrarre contenuti, per nutrire il media earned e le relazioni con distributori e clienti. L’azienda è libera di utilizzare queste risorse in modalità ‘risparmio’, fin quando non avrà le spalle abbastanza larghe da innescare la modalità ‘performance’, cominciando a pagare media classici e new media”.

La verità, conclude Ridenti, è che “la soddisfazione di creare da zero un brand forte, partendo da un buon prodotto fatto con passione, non è paragonabile al raggiungimento di nessun altro risultato nel nostro mestiere”.