Inchieste

Ronaldo VS Coca-Cola. Siani (Serviceplan): "Uno degli sponsor degli Europei derubricato dal calciatore più famoso del Campionato. Un fatto che fa riflettere sul rapporto tra sponsorship e influencer. Io sono per la coerenza"

Secondo il Ceo e CCO dell'agenzia, il gesto dello sportivo pone al marchio di Atlanta la sfida di "una nuova consapevolezza del legame fra salute e modo di alimentarsi". "Coca-Cola è un Love Brand - afferma la manager e creativa -. Si è evoluta nel corso degli anni cercando di interpretare i tempi e le sensibilità. Per il futuro è fondamentale che contestualizzi la propria presenza escludendo quegli spazi troppo soggetti a forme estreme di salutismo alimentare".

Il giro di microfono avviato da ADVexpress sul gesto di Ronaldo che il 14 giugno, in conferenza stampa, alla vigilia della partita Portogallo-Ungheria di Euro 2020, ha scostato dall'inquadratura due bottiglie della Coca-Cola, tra gli sponsor dell'evento, invitando a bere acqua (leggi news), dopo l'intervento di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell'UPA (leggi news), prosegue con il punto di vista di Stefania Siani, Ceo e CCO di Serviceplan Italia.


Agli occhi dei consumatori gli influencer e ambassador come Ronaldo rischiano di diventare punti di riferimento ancora più autorevoli dei grandi marchi?

"Uno degli sponsor degli Europei derubricato dal calciatore più famoso al mondo agli Europei. Questo ci fa riflettere, e molto, sul rapporto tra calcio e sponsor, e tra sponsor e influencer.  Io sono per la coerenza. Ronaldo non ha mai nascosto di escludere categoricamente dalla sua dieta le bibite gassate e zuccherate. Questo non ha impedito all’atleta di fare pubblicità alla Coca-Cola 9 anni fa. Durante la conferenza stampa decide invece di compiere un gesto plateale e simbolico e a suo avviso giusto: usare la sua influenza per sensibilizzare il pubblico dell’evento sportivo più importante dell’anno a non bere soft drink ma acqua.

Sapeva che quella bottiglietta era sulla scrivania perché si trattava di uno sponsor? Credo di sì. Sapeva che è uno degli sponsor della sua squadra, la Juventus? Credo di sì. Sapeva che il suo gesto avrebbe avuto delle conseguenze? Io ne sono certa.
E allora perché lo ha fatto? Perché malgrado molti contratti e molti equilibri da rispettare a volte, la verità, semplicemente emerge" dichiara Siani.

Le aziende come Coca Cola come devono settare oggi comunicazione e purpose  per rafforzare l'equity e l'immagine di marca tutelandosi da situazioni come queste?

"La Coca-Cola è un Love Brand.  Si è evoluta nel corso degli anni cercando di interpretare i tempi  e le sensibilità.
Per il futuro è fondamentale che vada a contestualizzare la propria presenza escludendo quegli spazi troppo soggetti a forme estreme di salutismo alimentare: contesti all’interno dei quali tutti i brand che hanno una componente di indulgenza, e formule complesse, soffrono moltissimo e sono penalizzati.  Io credo che sia un brand straordinario alle prese con una nuova consapevolezza del legame fra salute e modo di alimentarsi. Ha già risposto con nuove formule e ricette, e con continui re focus in comunicazione. L’esposizione degli Europei segna un fondamentale momento di riflessione.".