Barilla punta sulla crescita sostenibile e apre la 'Marketing Academy'. A fine 2013 debutta la pasta gluten free

La sostenibilità è uno dei punti chiave della strategia di Barilla, ma, se a livello corporate le linee guida sono ben definite e chiare a tutti, all'esterno non sempre è facile comunicare gli obiettivi o i traguardi raggiunti in quest'ambito.

Nasce anche a questo scopo la Barilla Marketing Academy, nuova struttura interna presentata la scorsa settimana a Parma e nata su iniziativa di Giuseppe Morici, chief marketing officer Barilla, che ne è a capo.

Come ha anticipato Paolo Barilla (nella foto), vicepresidente del Gruppo, all'incontro tenutosi oggi, 11 giugno, all'Università Bocconi di Milano, per presentare il bilancio di sostenibilità dell'azienda, l'Academy, riunisce tutto il team di marketing a livello globale con il primo obiettivo di trovare un linguaggio comune e trasversale ai vari Paesi in cui la multinazionale è presente.

“Il nostro marchio deve essere rappresentato dovunque con lo stesso tono e lo stesso linguaggio, dunque è fondamentale che i responsabili della comunicazione delle varie aree si confrontino e uniformino le loro strategie - ha sottolineato Barilla -. Inoltre in questo modo si possono studiare delle iniziative e dei modelli innovativi di comunicazione, utili a trasmettere più efficacemente possibile ai consumatori, attraverso tutti i canali, ciò che l'azienda sta facendo. Perché è importante che tutta la comunità, e non solo gli addetti ai lavori, sia informata”.

Anche perché di informazioni da comunicare ce ne sono parecchie. Entro il 2020, come era già stato dichiarato in occasione dell'appuntamento annuale tenutosi un mese fa a Milano (vedi notizia correlata), il Gruppo Barilla ha intenzione non solo di raddoppiare il proprio fatturato, arrivando a oltre 6 miliardi di euro, ma di ridurre l'impatto ambientale. Come? Puntando sui prodotti della dieta mediterranea, che, oltre a essere simbolo di una sana alimentazione, sono anche quelli che impattano meno sull'ambiente. È quanto emerge dalla Doppia Piramide Alimentare e Ambientale elaborata nel 2009 dal Barilla Center for Food & Nutrition. La Doppia Piramide mostra come i cibi per i quali è suggerito un consumo più frequente sono anche quelli che preservano meglio la salute pianeta e l'aspirazione di Barilla è raddoppiare i volumi d'offerta di questi prodotti (tra cui pasta e sughi, ndr.) entro il 2020.



Comunque alcuni traguardi in tema di rispetto dell'ambiente sono stati già raggiunti: dal 2008 ad oggi, ad esempio, l'azienda ha ridotto del 25% le emissioni totali di CO2 e del 23% il consumo totale di acqua e l'obiettivo è portare queste percentuali al 30% entro il 2014, rendendo al contempo il 98% dei pack riciclabili. Inoltre ben 145 prodotti sono stati riformulati per migliorare il profilo nutrizionale e vi è in progetto di continuare su questa strada, riducendo il sale e i grassi saturi e aumentando la quantità di prodotti integrali. Senza però rinunciare al gusto, che resta una priorità assoluta. Nessuna linea biologica in vista, almeno per ora (“è un mercato senz'altro importante, ma non sempre la filiera è affidabile”, ha affermato Barilla), ma entro fine anno arriverà sul mercato la pasta gluten-free.

“Entro la fine del 2013 lanceremo una linea di pasta senza glutine sul mercato statunitense e in Europa, Italia compresa - ha anticipato Paolo Barilla - , che sosterremo con adeguate iniziative di comunicazione ancora in fase di studio”.

La linea guida resta una sola: 'Buono per te, buono per il pianeta'. D'altra parte l'attenzione alla buona alimentazione e all'ambiente guida da anni il modo di operare della multinazionale: “Si è cominciato a parlarne negli anni '70 - ha spiegato Barilla - , negli anni '80 l'azienda ha iniziato a selezionare con maggiore cura le materie prime; mentre negli anni '90 ci si è concentrati maggiormente sull'impatto dei prodotti sul benessere delle persone. Dal 2010 ad oggi abbiamo fatto un passo ulteriore, accrescendo ulteriormente il livello di sostenibilità ambientale”.

“Siamo convinti che solo un'azienda che opera nel migliore dei modi possa sopravvivere a lungo - ha continuato il manager - , e noi vogliamo continuare a migliorare Barilla perché questo approccio si trasmetta di generazione in generazione”.

Un approccio che dovrebbe accomunare molte più aziende se è vero che, come ha ricordato Alberto Grando, prorettore allo Sviluppo dell'Università Bocconi, entro il 2050 per sostenere il pianeta, la cui popolazione secondo le stime dovrebbe raggiungere i 9,5 miliardi di persone, la produzione agricola dovrebbe aumentare del 70% .

Non solo. Il management dovrà sempre più tenere conto di tre P, Persone, Pianeta e Profitto, e sarà fondamentale per le aziende investire in Ricerca e Sviluppo per aumentare la capacità di produzione e rispondere anche alle esigenze dei nuovi consumatori, ovvero 1 miliardo di individui circa che nei prossimi anni usciranno dallo stato di povertà assoluta in cui si trovano per approdare al mondo del consumo.

Dunque innovazione, qualità e sostenibilità saranno le parole chiave per il futuro, non solo per fare business, ma anche per fare del bene al mondo in cui viviamo. Barilla docet.

Serena Piazzi