Cannes Lions 2018. A colloquio coi giurati italiani. La parola a Gina Ridenti (DIRECT), Chiara Tescari (MEDIA) ed Elisabeth Leriche (PR)

Oggi sono stati assegnati i premi nelle categorie DIRECT, MEDIA e PR. L'Italia si è affermata solo nella prima, ottenendo 1 Oro, 1 Argento e 1 Bronzo con 'Deisel - Go with the fake' di Publicis (guarda il video).

Abbiamo intervistato i giurati italiani in queste categorie per farci raccontare i trend emersi, i criteri di giudizio dei lavori iscritti e per raccogliere un commento sulle campagne vincitrici, italiane e internazionali. 

Cominciamo con Gina Ridenti (foto in alto), Group Executive Creative Director di TBWA\Italia, che è stata la nostra giurata italiana nel DIRECT.

Grande impegno dei marchi per la società, le persone, l'ambiente

"Giudicare un progetto nel Direct è facile, perchè si segue il criterio di valutazione della risposta e dell'effetto che il lavoro in questione ha ottenuto presso uno o più target di riferimento, sia essa la soluzione a un problema, un coinvolgimento, un'adesione a una call to action ecc.   Tra i trend che in maniera più evidente sono emersi dalle campagne che ho valutato, oltre 400, è l'impegno dei marchi in cause di tipo sociale. Le campagne in questione mettono in evidenza il ruolo delle marche per risolvere un problema, generare un cambiamento o un comportamento positivo con effetti sull'ambiente e la vita delle persone. I temi possono essere i più svariati, come l'uguaglianza, la parità di genere, la sostenibilità ambientale, supportati da azioni innovative, originali, engaging". 

Un giudizio, ovviamente, sulla campagna italiana vincitrice, -' Go with the fake' di Publicis per Diesel. "Un ottimo lavoro, ben realizzato e costruito attorno a un'idea straordinaria, la creazione da parte di un brand di un fake di se stesso.  Credo tuttavia che, come spesso accade a Cannes, abbia beneficiato dell'onda positiva generata dai premi già ricevuti nelle precedenti categorie e tutti meritatissimi. Probabilmente in questo caso era più difficile valutare e giudicare la sua effettiva coerenza con le caratteristiche del Direct, ma senza nulla togliere all'eccezionalità dell'idea di questa campagna, peraltro tutta italiana, e al livello alto della sua produzione".

Non hanno invece ricevuto Leoni le altre campagne italiane in shortlist nel Direct (4 soggetti di Deisel go with the fake di Publicis Italia/Publicis New York per Diesel; la campagna Black Future Social Club di Dude Milano per la terza stagione di Black Mirror su Netflix; la campagna McDonal's Mc Delivery Shelter di Leo Burnett Milano; la campagna Dacia the Auction di Publicis Italia per Renault, iscritta e pianificata da OMD Roma e  The Voice of Voices (Una parola per Nemo, guarda il video) di McCann Worldgroup per il Centro Clinico Nemo

Infine, un parere sul progetto vincitore del Grand Prix: ‘Palau Pledge’ di Host/Havas, Sydney, Australia, per il Palau Legacy Project, che ha trasformato il visto sul passaporto dei turisti nella sottoscrizione di un impegno solenne a non danneggiare l'ecosistema di un isola a forte rischio ambientale.  "Un bel progetto, ben studiato, ma forse non lo avrei scelto per il Grand Prix".

Una campagna che l'ha colpita per la sua originalità ed efficacia? "Quella di Ikea, che invitava le donne a fare pipì su un ritaglio di una pagina stampa raffigurante una culla fatta con della carta reattiva. Se il risultato avesse indicato uno stato di gravidanza, la futura mamma avrebbe ottenuto un supersconto. Più Direct di così!".

 
Chiara Tescari, Managing Partner di OMD, è stata giurata italiana nel MEDIA, valutando, nelle giurie preliminari, le campagne che dovevano essere ammesse in shortlist.

Progetti italiani di livello, ma spesso manca il coraggio dei clienti.

Per il nostro Paese, ricordiamo, aveva passato il turno 'The Room', la campagna IKEA contro la violenza verso le donne firmata DDB Group Italia prodotta da Karen Film, pianificata da Initiative Milano.  In gara, anche Vodafone Italia con ‘Face of Italy’, parte della campagna Shake Remix, pianificata da Wavemaker, iscritta dalla russa Good Moscow. 

"Avendo partecipato alle giurie preliminari, mi è difficile esprimere un commento sui vincitori - afferma - o pronunciarmi sul perchè non è stato assegnato un leone all'Italia. Vero è che quando i progetti italiani sono ben fatti non hanno nulla da invidiare a quelli internazionali. Vero è che spesso le aziende italiane rischiano meno, nella creatività, rispetto a quelle straniere, frenando così una maggior quantità di iscrizioni rispetto a quanto avviene in altri Paesi".

Non poteva mancare un commento sulla pluripremiata campagna Deisel go with the fake. "Una campagna eccezionale, con una qualità che non ha nulla da invidiare alle grandi produzioni internazionali". 

Tra i progetti italiani passati in rassegna  che purtroppo non sono stati ammessi in shortlist Tescari cita la campagna 'Buondì Motta' di Saatchi & Saatchi con protagonista un meteorite che piomba su un'intera famiglia, che tanto ha fatto parlare di sè. "In questo caso - commenta Chiara Tescari - il coraggio dell'azienda non è stato sufficiente per guadagnarsi una shortlist. Ma credo comunque che il progetto meritasse una maggior visibilità". 

Quali i trend emersi nel media? "Uno su tutti l'impegno delle aziende nel diffondere messaggi alti, di impegno, coinvolgimento e di call to action per comportamenti positivi. Insomma, i brand, spesso anche competitor, hanno collaborato in alcune occasioni prendendo una posizione netta per alcune cause, utilizzando la comunicazione come leva per fare del bene. Ritengo che questo aspetto sia fondamentale in una società nella quale la pubblicità fa parte della cultura del Paese ed è giusto che le aziende la orientino verso scopi sociali, con effetti positivi anche sulle marche".  

Elisabeth Leriche,  adv & crm manager Renault Italy, è stata giurata italiana in PR, dove purtroppo l'Italia non ha avuto Leoni.

"Non tutte le entries che ho passato in rassegna avevano un livello alto - ha commentato Leriche - mentre erano spesso accomunate da un generale orientamento all'efficacia, più precisamente a generare interazioni con i target ai quali parlavano. Questo certamente è un aspetto positivo, ma il fatto è che non sempre si riscontravano, nei messaggi, uno storytelling e un linguaggio adeguati per arrivare ai risultati a cui le campagne miravano".

In lizza, in PR, ricordiamo, per l'Italia c'erano queste campagne: 

Due shortlist per  The Voice of Voices di McCann Worldgroup per il Centro Clinico Nemo; la campagna  'Deisel go with the fake'  di Publicis Milano/Publicis New York per Diesel,

La campagna Audi Intelligent Assistance di Verba (DDB Group Italy) per Audi, prodotta da Karen Film e pianificata da PHD Milano.

La campagna  IKEA contro la violenza verso le donne firmata DDB Group Italia prodotta da Karen Film e pianificata da Initiative Milano.