Cannes Lions 2018. Con 3 Grand Prix, Titanium incluso, il progetto australiano ‘Palau Pledge’ domina il Festival; alla Gran Bretagna il GP Glass e all’India quello per l’Effectiveness. Oggi, cioè, la creatività ‘cambia il mondo’ e ‘fa bene’

(Cannes. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). La chiusura del Festival e l’assegnazione dei premi finali è stata anche quest’anno all’insegna del ‘Good’, ormai una specie di mantra nella comunicazione degli ultimi anni a tutti i livelli: senza ‘good cause’ o ‘good purpose’ non si vincono Grand Prix. Ma ‘good’ non vuole più dire di fare beneficenza a qualche charity. Né basta affiancarsi a qualche ONG per aiutarla a raccogliere fondi a incrementare l’awareness delle cause che sostiene. I brand sono chiamati oggi a trasformarsi da mecenati/benefattori in veri e propri attori del cambiamento, capaci di cambiare sul serio non le idee ma i comportamenti delle persone e risolvere problemi concreti, per esempio fornire alle persone connettività, accesso ad acqua ed elettricità o supplire ad altre mancanze infrastrutturali cui molte amministrazioni locali non riescono ad adempiere.

E non c’è dubbio che per farlo sia necessaria un’enorme dose di creatività, come dimostrano i Grand Prix assegnati nel corso dell’ultima giornata del Festival.

Creative Effectiveness Lions
Dedicato alle campagne che hanno vinto Cannes nella precedente edizione, il premio all’efficacia intende dimostrare appunto la relazione diretta fra idee e risultati. Sulle 169 campagne iscritte la giuria presieduta per la prima volta da un uomo d’azienda – Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer Burger King – ha assegnato 18 leoni (2 ori, 6 argenti e 9 bronzi), compreso il Grand Prix al progetto indiano ‘Savlon Healthy Hands Chalk Sticks’, firmato Ogilvy Mumbai, che per convincere i bambini a lavarsi le mani col sapone prima di mangiare ha trasformato i gessetti colorati per le lavagne dei bambini in saponette. “La combinazione fra idea disruptive, impatto culturale e risultati di business – ha spiegato Machado – mostra perfettamente come questa non sia stata una ‘campagna’, ma la soluzione a un problema”.

Glass: The Lion for Change

“Un’idea potente che sfida la percezione e soprattutto i preconcetti legati alle mestruazioni femminili”: così la presidente della giuria Madonna Badger, Founder/Chief Creative OfficerBadger & Winters, ha definito il progetto ‘Bloodnormal’ (firmato da AMVBBDO Londra per Essity), che per la prima volta ha fatto a meno del classico ‘liquido blu’ con cui si pubblicizzano da anni gli assorbanti femminili, sancendo la ‘normalità’ del sangue e dando origine a un movimento culturale che ha preso piede in tutto il mondo. E se a molti può sembrare solo un ‘trucco’, va ricordato che ci sono paesi in cui durante il ciclo o ancor peggio a causa del ciclo, le donne sono stigmatizzate e letteralmente considerate ‘impure’...

Sustainable Development Goals Lions

Alla sezione introdotta quest’anno, quella dei Leoni dedicati agli obiettivi di Sviluppo Sostenibili fissati dalle Nazioni Unite, hanno partecipato 898 progetti, i cui fee d’iscrizione, come ha annunciato il chairman del Festival, Terry Savage, saranno interamente devoluti ad associazioni impegnate nel raggiungimento di tali obiettivi.

“Sono convinto che questo diventerà ‘il’ premio più importante del Festival – ha dichiarato Mark Tutssel, Executive Chairman & Global Chief Creative Officer Leo Burnett Worldwide – perché chiunque salirà sul podio a vincere sarà sempre la razza umana”.

I leoni assegnati sono stati 29: 3 ori, 10 argenti e 15 bronzi, e il Gran Prix attribuito a  ‘Palau Pledge’ (foto sopra), di Host/Havas Sydeney per Palau Legacy Project, al suo secondo trionfo della settimana dopo quello nella sezione Direct. “Un progetto che ha ridefinito l’esperienza turistica per un piccolo paese – ha spiegato Tutssel –, ma grazie a un modello scalabile ed esportabile in tutto il mondo”.

Titanium Lions
E un terzo Grand Prix a ‘Palau Pledge’ è arrivato dalla giuria Titanium, presieduta da Colleen DeCourcy, Chief Creative Officer Wieden+Kennedy, che fra le 154 campagne iscritte in questa sezione ne ha premiate con un leone solamente 5. “Il nostro lavoro – ha commentato DeCourcy – è diventato quello di catturare l’attenzione per trasferirla dalla testa al cuore. ‘Palau Pledge’ è stato costruito alla perfezione con questo obiettivo ben chiaro fin dall’inizio: e il risultato è un lavoro che travalica i confini del semplice messaggio, perché è capace di ispirare e di avere un impatto di lunga durata sulle persone e sui governi”.