Intersections | “The new normaAI by WPP”. Quando la tecnologia apre le porte al super potenziamento della creatività

Filosofia, intelligenza artificiale, creatività, futuro. Universi coincidenti, oggi. Sì: se ne parla troppo di AI, ma è anche impossibile non farlo, e in qualche modo dobbiamo soddisfare l'esigenza di avere una prospettiva, tentare di averla. Anche se, la stessa Simona Maggini, Country Manager, WPP Italia & Group CEO, VML Italia, nel suo esordio d'intervento, ha dichiarato in una battuta “non sappiamo cosa succederà tra tre mesi”. Futuro incerto quindi.

Nel dibattito andato in scena nella seconda giornata di Intersections alla Vision Arena dal titolo “The new normaAI by WPP” va sottolineato un intervento, in parte provocatorio ma molto efficace nella prospettiva, quello di Michele Picci, Group Chief Creative Officer, VML Italia, legato alla sua personale visone circa come dovremmo usare l'AI. “Da creativo ho sempre desiderato uno strumento come l'intelligenza artificiale, qualcosa che mi permettesse di dialogare, confrontarmi con qualcuno h24 e in ogni momento della giornata (io dormo poco). Ora posso utilizzare questi tool per vedere, confrontarmi con una realtà terza che le giudica le mie proposte creative senza bias, preconcetti, neutrale, totalmente critica, per comprendere se le mie creatività possono essere 'abbattute'. Credo che grazie all'intelligenza artificiale possiamo diventare dei super creativi. Ma dobbiamo imparare a dire a noi stessi e alle macchine: non accettiamo la prima risposta dell'AI, portiamola dove vogliamo noi.”

L'AI per Simona Maggini è anche un tentativo di imitare l'intelligenza. Uno strumento che consente all'intelligenza umana di prendere forma. Una potenzialità da abbracciare e accogliere, che necessita di un forte pensiero critico.

Un esempio di questa visione è stato portato da Francesco Bozza, Vice President & Chief Creative Officer di Grey Italia, il quale ha raccontato, stimolando la discussione, un aneddoto: quello della scelta da parte dei due creativi fautori del progetto che ha fatto il record i Leoni a Cannes, “WoMen's Football” , di non utilizzare l'AI per la realizzazione della comunicazione preferendo tecniche 'tradizionali': “Non volevamo che la portata dirompente del nostro progetto venisse affievolita per il solo fatto di aver utilizzato l'AI, e che diventasse lei centrale nella discussione del risultato”. La 'morale'? Non parliamo di come fare le cose ma facciamole al di là dell'AI.

Per stessa ammissione di Eleon Musk non conosciamo il 20% delle azione che compie l'AI, non le sappiamo bene dominare. 24 mesi fa due macchine hanno incominciano a parlare con due linguaggi sconosciuti all'uomo: sono state spente. Non è la prima volta che succede. Più recentemente, due creativi, in tre giorni, hanno rifatto un'intera campagna globale per un noto brand grazie all'intelligenza artificiale. Per Giuseppe Mastromatteo, President & Chief Creative Officer di Ogilvy Italia, “Nessuno può permettersi di stare fuori dall'AI”.

Le sua visione è chiara circa come rapportarsi alla nuova tecnologia: “Una super intelligenza può far nascere anche una super fantasia. Dobbiamo cercare di essere profondi per dialogare con l'AI. Non a caso la Cina sta creando una intelligenza artificiale basata sui testi classici della letteratura cinese.”

Si prospetta quindi la nascita di diverse AI che manterranno centrale il tema dell'imput, ma va ricordato che l'AI si basa su ciò che è esistito, non sul momento, nemmeno sul contesto: aspetti non irrilevanti. Soprattutto se messi in rapporto con la creatività.

Sul finale Simona Maggini lancia un richiesta ai clienti: “Evitiamo di parlare di AI come se ci fosse un bottone per accenderla. Si tratta di un sistema complesso di tecnologia, strumenti, approcci, modalità. È un percorso da fare insieme puntando alla qualità e non per risparmiare ed essere più veloci. Diamoci obiettivi più alti alimenti verremo 'mangiati' dalla parte più meccanica, e che forse ci ruberà anche un po' l'umanità.”