Nespresso apre un flagship a Milano e punta sulle esperienze live per dialogare con i consumatori. Mandelli: “Creiamo nuovi momenti di gusto nel rispetto della tradizione italiana”. Investimenti adv in linea con la crescita del brand

Milano si conferma capitale dell’innovazione anche nel mondo del caffè. Con l’apertura del suo primo flagship italiano in Piazza del Collegio, Nespresso rafforza la sua presenza nel Paese con un progetto che va oltre la vendita: si tratta di un vero e proprio hub esperienziale che amplifica le possibilità d'incontro col gusto attraverso i negozi sul territorio. A raccontarlo è Luca Mandelli, Marketing Director di Nespresso Italia, che spiega ad advexpress come questa nuova apertura si inserisca nella più ampia strategia di branding del marchio.

“È una naturale evoluzione del nostro modello, che da sempre mette il consumatore al centro, sia offline che online”, spiega Mandelli. “Con questo flagship vogliamo offrire esperienze di gusto ancora più marcate, rispondendo a una richiesta precisa che arriva proprio dal mercato italiano”. Una spinta, quella all’innovazione sensoriale, confermata da una recente ricerca condotta insieme a SWG: oltre il 50% degli italiani intervistati ha dichiarato di desiderare esperienze immersive legate al caffè.

Il caffè, del resto, in Italia è molto più di una bevanda: è un rito, un simbolo culturale e un elemento chiave della socialità quotidiana. “Sapevamo già dell’importanza dell’espresso nella nostra cultura”, racconta Mandelli, “ma oggi emerge con forza anche la voglia di scoperta: il consumatore italiano cerca sì la tradizione, ma è sempre più curioso verso nuovi modi di vivere il caffè”.

Il flagship di Milano rappresenta la sintesi di questa doppia anima: rispetto per la qualità e apertura all’innovazione. All’interno dello spazio sarà presente un espresso bar unico nel suo genere, dove sarà possibile degustare il caffè sia in purezza sia attraverso ricette esclusive come l’Espresso Meesoo, pensato appositamente per questo punto vendita. L’offerta sarà arricchita da masterclass, laboratori e aree dedicate alla formazione sensoriale, a sottolineare la volontà del brand di creare un dialogo continuo con il consumatore.

“Con questo progetto celebriamo le esperienze del futuro rimanendo ben radicati nella nostra identità italiana”, precisa il direttore marketing. Il flagship sarà per ora un unicum nazionale, almeno nel breve termine: “Non sono previste al momento altre aperture simili in Italia. Questo è un progetto pensato esclusivamente per Milano”.

Guardando al contesto internazionale, Mandelli sottolinea come l’approccio esperienziale sia declinato in modo diverso a seconda dei mercati, ma in Italia assume una connotazione unica. “Il menù del Nespresso Bar, così come le ricette stagionali e signature, è stato sviluppato specificamente per il gusto e la cultura italiana. I nostri consumatori sono da sempre appassionati, esigenti e molto attenti alla qualità”.

Sul fronte comunicazione, la nuova apertura sarà sostenuta da un ampio piano PR, attività digitali e contenuti realizzati con l’ambassador del brand, Miriam Leone. “Siamo molto attivi sui canali digitali, anche con il coinvolgimento di creator e influencer. I nostri clienti più affezionati riceveranno comunicazioni personalizzate. È fondamentale per noi rafforzare questo legame diretto”.

Nespresso continua inoltre a presidiare il mercato con campagne pubblicitarie legate alle limited edition e a volti noti come George Clooney, protagonista della campagna di inizio anno, e la stessa Miriam Leone, entrambi confermati per tutto il 2025. “Il progetto con Florian, ad esempio, ha avuto un successo straordinario e continuerà a essere supportato finché resterà disponibile”.

Sulle novità natalizie, Mandelli mantiene il riserbo ma anticipa che ci si potrà aspettare “grandi sorprese”. Più cauta invece la posizione sugli investimenti in comunicazione: “Non possiamo fornire dati precisi, ma confermiamo che i nostri investimenti sono in linea con l’andamento molto positivo del brand in Italia”.

Quanto al fronte creativo, Nespresso ha recentemente cambiato agenzia affidando a Leo la creatività, mentre per la pianificazione media prosegue la collaborazione con Open Mind (WPP Media).

All'interno di un mercato sempre più competitivo, Nespresso punta su ciò che la distingue: la capacità di trasformare un semplice gesto quotidiano in un’esperienza multisensoriale. E con il nuovo flagship, il brand, vuole portare l’espresso italiano in una nuova dimensione.

La ricerca

“Rituali e futuro del caffè in Italia: un viaggio tra cultura, gusto ed esperienze” è lo studio realizzato da Nespresso in collaborazione con SWG, istituto specializzato in analisi e ricerche di mercato, che ha fornito una fotografia precisa del valore simbolico, culturale e relazionale del caffè nei rituali quotidiani italiani, grazie a 3 Web Focus Group per la fase qualitativa e intervistando un campione di 1.000 persone per quella quantitativa.

Ne emerge come il caffè scandisca il tempo, definisca identità, favorisca relazioni e connessioni, determini un codice estetico-sensoriale, e sappia combinare radici culturali con nuovi stimoli attraverso gusti, formati e ricette, capaci di anticipare tendenze e creare nuove abitudini di consumo, sottolineando il desiderio - per oltre il 50% degli italiani - di vivere esperienze immersive, creative e sensoriali per sperimentare con il caffè. Tra i principali highlights emergono anche la dimensione individuale associata al caffè, con il 23% che vive il caffè come un vero e proprio momento per sé anche in mezzo alla gente, e quella sociale, con il 29% che attribuisce al caffè un senso di appartenenza e ritualità collettiva e il 52% che condivide il momento caffè con partner o familiari. E ancora, il caffè è un vero e proprio “rituale” per il 42% degli intervistati, che si dichiarano pronti a sperimentare ed esplorare, con il 33% che utilizza già il caffè come ingrediente in cocktail, creazioni food, o come metodo di preparazione, dato che sale al 50% riferendosi a GenZ e Millenials: evidenze che mettono in luce una propensione all’innovazione e all’esplorazione che, Nespresso, è pronta ad accogliere ed elevare. Dal classico espresso agli ultimi trend, come caffè freddi e piatti d’alta cucina che lo vedono protagonista, il caffè in Italia è insieme tradizione e innovazione.

Davide Riva