Sassoli: “Trasparenza, responsabilità e innovazione i valori che da 70 anni ispirano il progetto UPA. È ora che gli Over The Top si adeguino”

Sullo sfondo delle immagini surrealiste di Storm Thorgerson e dello studio Hipgnosis – autore di alcune delle più famose copertine di dischi rock, fra le quali molte di quelle dei Pink Floyd, la cui musica ha accompagnato gli oltre 800 presenti all’ingresso e all’uscita dalla sala del Teatro Strehler, come sempre tutto esaurito – il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi (nella foto), ha celebrato in un il 70° compleanno dell’UPA.

Un’occasione importante per ricordare il passato e i presidenti che lo hanno preceduto, ma anche per guardare al futuro, come sottolineato da una scena estratta da ‘La Grande Bellezza’ di Sorrentino che ha preceduto l’arrivo in scena di Sassoli: “UPA compie i baldanzosi settant’anni. Settant’anni di storia fondati su un progetto chiaro: la forza della trasparenza, la determinazione sulla responsabilità e l’attenzione all’innovazione”.

La relazione si è aperta come di consueto con le previsioni sull’andamento del mercato: “Il 2018 sarà il quarto anno consecutivo dal segno positivo – ha detto Sassoli – e chiuderà con il +1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione”, sottolineando poi il clima chiaroscuro per “l’incertezza politica, la minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e il ristagno dei consumi: tre fenomeni che accompagnati da una crescita debole del Pil non favoriranno una migliore performance”.

Nell’altrettanto consueta disamina sui diversi mezzi, Sassoli non si è lasciato sfuggire la possibilità di tirare qualche affondo. La televisione generalista tiene e riafferma la sua centralità per l’affermazione del valore di marca, ha osservato, ma è un mezzo in trasformazione in cui l’accesso alle offerte in streaming sta cambiando i comportamenti di fruizione: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità e consuetudini. “I recenti accordi di scambio di contenuti tra Tv commerciale e broadcaster satellitari daranno nuova linfa agli investimenti” ha indicato Sassoli.

Il presidente UPA vede nelle fusioni e concentrazioni che hanno caratterizzato il settore radiofonico la molla della performance brillante del mezzo dal punto di vista pubblicitario, ma ha tenuto a puntualizzare con evidente riferimento all’indagine TER (Tavolo Editori Radio) come le aziende siano ancora “In attesa di una rilevazione degna di questo mezzo”.

Un secondo affondo ha riguardato il Web, dove gli investimenti crescono e oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario: “Ma è un dato incerto – ha sottolineato il presidente degli investitori – per l’ostinazione degli Over The Top a non fornire report precisi”.
Dopo un rapido accenno a Cinema e Outdoor, che tengono nonostante siano alle prese con “profondi adattamenti di natura tecnologica e di modalità fruitiva”, Sassoli si è mostrato ottimista nei riguardi della Stampa: nell’era delle ‘fake news’, ha detto infatti, “Audiweb registra i portali dei maggiori quotidiani come snodi irrinunciabili per l’accesso all’informazione e le ricerche qualitative assegnano alla carta stampata il primato dell’affidabilità e dell’autorevolezza, mentre si aprono prospettive interessanti con la legge sulla defiscalizzazione degli investimenti incrementali ottenuta dalla FIEG”.

Nell’ultimo decennio più che a “Un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca – ha proseguito Sassoli –, nel caso di UPA le soluzioni passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI”.

Auditel sta estendendo le rilevazioni dalla TV ai PC, tablet e smartphone e il Superpanel Auditel ha generato un campione senza eguali a livello mondiale.
È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto UPA a contribuire a scrivere il primo Libro bianco sulla Comunicazione Digitale: “Un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli head quarter degli OTT – ha puntato ancora una volta il dito Sassoli – la loro adesione, sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza”.

Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: “Non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, che è narrazione e non è riconducibile a due statici fotogrammi. È giunto il momento di definire uno standard accettabile: un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel”.

Il Presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: “Deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget non sono vasi da riempire ma fiaccole da accendere, e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso”.

E ha annunciato l’intenzione di UPA di aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.
In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain. E sta impostando una Data Management Platform condivisa tra i propri associati che accresca l’affidabilità e la qualità dei dati.

Per l’entrata in vigore del nuovo regolamento europeo GDPR sul trattamento dei dati, dopo il grande successo del seminario operativo organizzato da UPA per tutto il mercato, è in corso una stretta collaborazione con il Garante della Privacy. “E vigileremo affinché non diventi un pretesto per consolidare monopoli o posizioni dominanti” ha aggiunto Sassoli.

Il notevole lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la WFA, che riunisce le UPA di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro “Abbiamo aderito alla proposta del Presidente di Assocom Emanuele Nenna – ha annunciato Sassoli –, di far nascere il Premio Effie Italia, per promuovere l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi”.

Nella sua relazione Sassoli ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne: “Non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre 40 anni il lavoro dello IAP ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer”. E indicando per la terza volta i colossi del web: “Attendiamo che anche gli OTT aderiscano allo IAP” ha chiosato.

Il presidente ha ricordato infine l’impegno di UPA per la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione UPA, annunciando la nascita di tre nuovi Master UPA dedicati ai giovani e alle aziende sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analisys e sul branded content.

TR