Space Available in Cannes. Il Festival della Creatività è cambiato. Il mestiere del creativo, per fortuna, resta lo stesso

Il nuovo Cannes non ha deluso le aspettative: compresso in 5 giorni quando prima durava 8, con tutti gli spazi strategici conquistati da Piattaforme Tecnologiche, Editori Digitali, Intelligenza Artificiale e applicazioni (le agenzie e i grandi network quasi in secondo piano, zitte zitte), ha costretto tutti a seguire il consiglio di David Droga del primo giorno: “Dobbiamo essere più concentrati, per non perdere il meglio.”

Alla fine, stanchissimi ma concentrati (un po' rimbambiti dal frullatore, come il concentratissimo neoministro Toninelli), siamo riusciti a capire poche, semplici, basiche cose.

Per esempio, i primi 6 leoni, tra cui un Oro, di Accenture Interactive (e delle consociate Rocho e Fjord), uniti alla presenza in giuria di 7 loro creativi, dimostrano che le società di consulenza ormai hanno piena cittadinanza al Festival della Creatività. Nonostante in Italia ancora ci siano antiche prevenzioni nei confronti della data driven creativity, nel resto del mondo fa business creativi di qualità chi riesce a rendere sempre più performante una forte idea attraverso l'uso strategico dei dati. I Clown ormai dialogano e guidano gli Scientist.

Per esempio, la conseguente onda di umanizzazione che sta investendo tutte le attività di comunicazione. Ormai l'Intelligenza Artificiale è protagonista e compagna di banco nei reparti creativi. Di consegenza c'è grande timore che si renda inutile o ridondante la presenza degli umani perfino in un mestiere di idee. Proprio per questo un seminar su due riportava nel titolo o la parola “AI”, o la parola “Kill” o la parola “Human” (nella foto, uno degli esempio più chiari). E tutti, ma proprio tutti gli speaker, si sono esibiti in almeno un commento sulla “umana utilità dell'algoritmo”. Decine di premi e di case hystory erano basate sull'uso dei dati per fare meglio qualcosa di creativo: dalla ricostruzione della voce dell'ultimo discorso di Kennedy alle previsioni sul risultato finale del campionato di basket NCAA. Poi c'è stato perfino un Direttore Creativo di Amazon, Anotny Reeves,  che è riuscito a sostenere seriamente che l' AI Creativity rende più efficiente, oggettivo e rapido il lavoro di noi creativi. Ma le persone sgradevoli, magari involontariamente un po' stupide, ci sono in tutti gli ambienti.

Per contrasto, i clienti intelligenti e sensibili, che vincono camionette di Leoni, non misurano la creatività e la sua efficienza, ma la sentono intuitivamente, umanamente. Le parole di Marc Pritchard, CMO di P&G, che ha portato a casa il Grand Prix nei film con “It's a Tide AD”, ma anche con decine di altre campagne di valore (a cominciare da The Talk, dedicato alla ancora scottante questione razziale nelgli USA, dimostra che la produzione di cultura pubblicitaria che fa bene al business è fortemente influenzata dal livello di cultura di comunicazione dei clienti. Senza marketers colti e umanisti, che sentono la creatività e non la vogliono testare a tutti i costi, nessun movimento culturale può svilupparsi. Senza dimenticare che, sempre per citare Pritchard, “la buona comunicazione fa bene al business”. Amen

Per esempio, tornando a casa nostra, anche se sembra che stiamo uscendo dalla crisi d'identità degli ultimi 15 anni, confermando i 20 leoni dell'anno passato, non possiamo dimenticare che, come nel 2017, il cinquanta per cento di questo bottino arriva dalla squadra di Bertelli di Publicis. Purtroppo un paese che ha solo un centravanti, e tanti mediani, difficilmente vince i mondiali. Il lavoro di supporto al movimento che in questi due anni ha fatto Vicky Gitto, il Presidente di ADCI, ha sicuramente aiutato la crescita. Ma ancora molto c'è da fare, per riuscire a superare l'attitude tipicamente italiana di non fare squadra compatta per tutto l'anno. Continuiamo ad essere una comunità di individualisti. Ma qualche segnale di lavoro comune, almeno da quella decina di direttori creativi influenti su cui sta lavorando Gitto, si comincia a vedere.

Per concludere questi 5 giorni, sono ancora più convinto che il nostro lavoro non cambia e non cambierà, neanche nell'era dei Robot.

Torno a casa felice di aver registrato che nel team del Grand Prix di Tide ci sia un giovanissimo italiano, Iacopo Biorcio, che è arrivato a New York solo un anno fa e già firma il massimo premio. 

Orgoglioso che nell'oro della BBC nel Film Craft  ci sia una giovanissima art italiana che ho sempre sostenuto e  vive a Londra da tre anni, Gloria Bertazzoni, e che nessuno ha valorizzato a Milano. 

Sorridente perché nel team dei nove leoni di Diesel ci sono i due Luca (Pannese e Lorenzini), che hanno costruito la loro credibilità proprio trasferendosi nella Grande Mela qualche anno fa (e che, per inciso, sono il primo caso di plurivincitori di Leoni che sono ufficialmente senza agenzia). 

Insomma, il lavoro non cambia, nelle pratiche belle come in quelle sgradevoli. Ma, tranne rare eccezioni, dice la regola che si fa fatica a concretizzarlo sotto la Madonnina. L'unico modo per far cambiare questa tendenza suicida rimane continuare a impegnarsi nel Bel Paese con la solita passione e follia. Serve solo aggiungere più stile, modernità e capacità di leggere l'economia globale. Come dimostra il caso di Auge di Federica Ariagno e Giorgio Natale (Argento e Bronzo nel design per l'italianissima Mutti e le sue nuove, fantastiche, confezioni di passata di pomodoro) quello che conta è il talento e la determinazione, non le dimensioni dell'agenzia o l'appeal tecnologico del cliente.

Vedrete che, con questi ingredienti, i clienti, quelli che vogliono osare, all'improvviso appariranno. E noi italiani dimostreremo quello che siamo: talento, rigore, efficacia. E tanta umanità.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)