VideoContent OOH/1. Maggioni: “AudiOutdoor sempre più completa, di qualità e indispensabile alla pianificazione di tutti gli ambienti di cui si compone il mezzo”. Casali: “Dal 2023 i nuovi dati sulla Statica di Milano e Roma”

Ad aprire i lavori del VideoContent è stata un’intervista a Giovanna Maggioni, presidente AudiOutdoor, che ha ricordato la contrazione degli investimenti pubblicitari subita dal mezzo nel 2020 a causa della pandemia: “Oggi il tempo speso fuori casa dalle persone è tornato ai livelli normali e anche oltre: i dati che rileviamo giornalmente mostrano infatti la voglia e il bisogno di star fuori, soprattutto dei target giovani e dinamici che interessano sempre di più il mercato pubblicitario. Questo fa sì che il mezzo sia quello che ha registrato negli ultimi mesi il più alto tasso di incremento degli investimenti un po’ in tutti i suoi comparti e in tutti gli ambienti diversi di cui si compone, comprese forme completamente nuove che prima non c’erano”.

Non solo, prosegue Maggioni: “AudiOutdoor è riuscita a far confluire nella ricerca altre forme di comunicazione che prima non venivano rilevate, allargando così il bacino dei dati pubblicati mensilmente da Nielsen nelle sue rilevazioni, tanto che abbiamo portato la quota di investimenti monitorata a un livello paragonabile a quello di altri paesi europei”.

Lontani i tempi in cui l’Outdoor era solo il ‘vecchio’ poster viste le molte altre possibilità che si sono aggiunte: “Pensiamo all’evoluzione del digitale, dei grandi formati, all’arredo urbano, alle stesse metropolitane, che oggi costituiscono un sistema Out Of Home che le aziende possono pianificare in modo assolutamente innovativo e tecnologico. In questo senso, la ricerca non solo si è adeguata ma continua nella sua evoluzione”.

Nel 2022 AudiOutdoor ha già annunciato l’ingresso di una nuova società di peso come Urban Vision, l’accordo con Nielsen che consentirà al mercato di avere dati sempre più precisi e dettagliati, e il servizio Audit 4.0 per certificare in tempo reale ogni singola campagna. Quali le ulteriori novità previste e quali gli obiettivi per il futuro?

“Oggi produciamo in tempo reale i dati sull’effettiva esposizione, la fotografia dell’impianto, il tempo in cui è stato esposto, per tutti gli ambienti di cui si occupa AudiOutdoor – ricorda Maggioni –,un’Audi più vasta rispetto alle indagini sugli altri media. È stato un grandissimo passo avanti reso possibile anche dall’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale. L’obiettivo futuro è quello di arrivare a produrre un’informazione giornaliera anche per quanto riguarda l’audience dell’Out Of Home, con in più il plus dell’integrazione fra tutti i diversi ambienti che lo compongono in termini di copertura e di frequenza”.

Casali: “A fine 2024 la nuova ricerca sulla statica, ma da Gennaio 2023 si parte con i dati su Roma e Milano”
Nell’intervento successivo, Michele Casali, Coordinatore del Comitato Tecnico AudiOutdoor, ha illustrato nei dettagli il progetto di upgrade della parte ‘statica’ della ricerca, cioè la costruzione ex novo di tutte le audience che riguardano arredo urbano, billboard, piccoli e grandi formati.
“Le ragioni di questo aggiornamento sono diverse – spiega Casali –. La ricerca precedente era ormai abbastanza datata, dopo il 2020 è cambiata la mobilità delle persone, e non meno importante negli ultimi anni è cambiato molto il layout stesso delle città. Il progetto è articolato e complesso, il suo sviluppo richiederà circa 3 anni, con un approccio estremamente innovativo che utilizzerà nuove fonti dati: in particolare grazie ai dati mobile potremo disporre di informazioni molto puntuali basate sulle posizioni GPS delle persone (naturalmente in modo GDPR compliant), e soprattutto permetterà di avere volumi superiori a quanto si poteva avere anche solo 4-5 anni fa. Il risultato sarà un’informazione di audience di maggior qualità anche nell’analisi dei singoli spazi pubblicitari”.

Un altro aspetto importante sarà la possibilità di valutare un’audience più ampia: “La ricerca precedente, fondata su panel e dati GPS, si tenevano in considerazione solo le persone residenti all’interno della città o dei comuni limitrofi – aggiunge Casali –. Con la prossima saremo in grado di valutare anche chi arriva da comuni o città diverse da quelle oggetto di analisi. In pratica, valutando la città di Roma potremo disporre dei dati anche sulle persone che da Milano arrivano nella Capitale”.

Il dato mobile, spiega ancora Casali, sarà poi ulteriormente qualificato con informazioni provenienti da survey per arrivare sia alla costruzione di veri e propri target, sia all’integrazione con tutti gli altri ambienti come aeroporti, metropolitane e dinamica. Per farlo tutte le informazioni saranno poi unite fra di loro grazie a sistemi di tipo modellistico, già introdotti nella ricerca per ambienti come aeroporti e metro, aggiornando infine il tool che permette di esportare il dato e arrivare alle classiche variabili di reach, frequency, contatti lordi e, ovviamente, dwell time.

Nonostante la previsione per la messa a punto della nuova ricerca sia triennale, anticipa Casali, “Già all’inizio del 2023 metteremo a disposizione del mercato le informazioni sulle due città più importanti, Milano e Roma”.

Uno degli aspetti fondamentali cui accenna Casali è dunque proprio la possibilità di integrarne i
dati con quelli relativi alle altre tipologie di spazi monitorati e misurati da AudiOutdoor: come
intendete procedere e quali novità sono previste sugli altri filoni di ricerca proprio in un'ottica di
maggior integrazione fra i diversi ambienti?

“L’approccio che stiamo utilizzando sulla statica deriva in realtà proprio dall’esperienza fatta su altri ambienti, che sono già stati completamente rinnovati pochi anni fa – replica Casali –, utilizzando fra l’altro dati censuari: per esempio nel caso di un aeroporto riceviamo continuativamente le informazioni legate al numero dei passeggeri, un dato pubblico fra l’altro, mentre per le metropolitane l’informazione che alimenta il sistema per il calcolo delle audience si basa sui ‘tornellati’ che passano effettivamente da ogni singola stazione, con un dettaglio che arriva a stazione per stazione, giorno per giorno, e in alcuni casi adirittura quarto d’ora per quarto d’ora”.
Alla fine, dunque, quella che emergerà sarà una ricerca figlia di una metodologia assolutamente omogenea anche per ambienti diversi, con informazioni di partenza diverse.

Maggioni: “Di un’indagine unica, omogenea su tutti i comparti e gli ambienti, beneficerebbero il mezzo e l’intero mercato”
È chiaro quindi che più la ricerca va avanti più garantirà la qualità del dato che produce. C’è però un problema: le quattro società che aderiscono ad AudiOutdoor, che pesano circa il 50% del totale mercato, sono ancora numericamente troppo poche. Come sarà possibile far leva sugli operatori che non ne fanno ancora parte per convincerli? Ci sono novità in cantiere anche da questo punto di vista?

“Premesso che come vediamo camminando per strada – risponde Giovanna Maggioni –, il mercato si è allargato perché i mezzi a disposizione, come dicevo prima, sono molti di più, la quota delle società aderenti ad AudiOutdoor (IGPDecaux, Clear Channel e Ipas, cui si è aggiunta recentemente Urban Vision) è già cresciuta. L’Out Of Home che misuriamo noi oggi vale circa il 3,4% del totale investimenti pubblicitari, rispetto all’1,5% di pochissimi anni fa”.

E prosegue: “Come convincere altre società ad aderire? Continuando a fare quello che stiamo facendo e puntando sulle novità che stiamo studiando, dalla rilevazione dei centri commerciali a quella delle stazioni. Credo che il mezzo avrà sempre più valore e sempre più si imporrà nelle pianificazioni quanto più ampio sarà il bacino che andrà a coprire in termini di informazione, sia per quanto riguarda il dato sugli investimenti, sia in termini di audience: avere un ambiente unico nel quale tutti i vari comparti dell’Out Of Home siano misurati con parametri paragonabili tra di loro e che permettono una pianificazione in termini di copertura e frequenza di tutto il mezzo”.

Non va dimenticato che in AudiOutdoor siedono concessionarie, aziende e agenzie media: “Sono loro che ci danno l’input su ciò che vogliono e ciò di cui hanno bisogno per pianficare il mezzo. Io sono sempre positiva – conclude Maggioni – e continuerò a fare la stalker nel tentativo di convincere le altre società ad aderire”.