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‘The Content Experience’, le nuove sfide dell’editoria: per gli utenti servono contenuti immediati, credibili e di qualità. Spadini: "educhiamo i clienti a pianificare sulle nuove piattaforme"
Sketchin, studio di design milanese, ha presentato oggi, 13 ottobre, i risultati di 4000 ore di studi, volti ad analizzare i cambiamenti del settore editoriale con l’avvento dei nuovi media. Con la partecipazione di alcuni professionisti del settore, si è discusso di undici modelli comportamentali, individuati a margine di una ricerca che ha preso in esame utenti in Europa e Stati Uniti. Oggi l’attenzione del nuovo utente, impaziente e critico, viene catturata soprattutto dalla qualità e dall’impatto dicontenuti rapidi e multipiattaforma. Spadini (Havas Media): "Registriamo trend positivi in linea con gli ultimi anni. Nel 2016 grandi cambiamenti con nuove sfide, agenzie e partner per potenziare cross-selling e comparto dati/contenuti".
Alcuni professionisti di rilievo, hanno analizzato il cambiamento dei comportamenti delle persone, delle tecnologie e, di conseguenza, delle strategie di giornali e media.
Sketchin, negli ultimi tre anni, dopo 4000 ore di studi teorici ed empirici, ha individuato undici trend specifici, in merito a come le persone si relazionano con il mondo dei media e dei contenuti, che potrebbero aiutare editori e testate per una progettazione migliore in quanto, si scopre, la tecnologia cambia le attitudini, le aspettative e gli standard qualitativi.
Luca Mascaro, ceo & head of design Sketchin, prima del via alla tavola rotonda, ha illustrato i pattern comportamentali riscontrati dalle analisi in Europa e USA:
1- ‘Le persone si informano usando il device più prossimo a loro, indipendentemente dal contesto’: si potrebbe pensare, secondo l’assunto, che l’introduzione di nuove tecnologie in futuro, possa cambiare ulteriormente i comportamenti delle persone.
2- ‘Le persone cercano informazioni online quando vengono a conoscenza di una notizia/evento’: la rete, considerata quindi sola fonte per approfondire le notizia, si presenta con un nuovo ruolo.
3- ‘Le persone approfondiscono i contenuti partendo dal cartaceo, per poi proseguire sul digitale’: la carte ha ancora un importante valore di approfondimento, regalando quindi ulteriori opportunità per il digitale.
4- ‘Le persone non fanno distinzioni tra brand digitali, cartacei e televisivi e si aspettano sempre una totale coerenza’: manca la percezione nell’apprendere la notizia da uno specifico media, pensando quindi per brand e non più per canale.
5- ‘Le persone non attingono mai da una sola e unica fonte’: i macro accessi facili, sfociano nella tendenza a cercare continuamente altre fonti, ma solo per integrare quanto già appreso dalla prima.
6- ‘Le persone cambiano il canale di fruizione in base al susseguirsi delle notizie, a prescindere dalla piattaforma che le contiene’: la notizia che cattura attenzione, genera un bisogno compulsivo di fruire numerose fonti per saperne di più.
7- ‘Le persone sono disposte a pagare un contenuto digitale specifico solo quando ne hanno bisogno’: tanto più è immediata la necessità di averlo, quanto più cresce la disponibilità all’acquisto.
8- ‘Le persone amano i prodotti editoriali semplici con una proposizione di valore molto forte’: i classici feed che selezionano notizie di spessore per offrirli nei tempi in cui vengono richiesti, che però nella stragrande maggioranza sono sconosciuti ai più.
9- ‘Le persone commentano sui social ma in forma sempre più privata e selettiva’: è l’avvento del ‘Dark Social’, dove si discute e si commenta, ma verso il proprio gruppo sociale. Giovani e anziani le categorie più riscontrate, perché in possesso di più tempo disponibile.
10- ‘Le persone cercano sia contenuti autorevoli sia di intrattenimento, ma non li accettano dalla stessa fonte’: difficile che un brand, ad esempio Facebook, possa imporsi sia come canale di entertainment che di informazione. Mix che potrebbe generare disorientamento negli utenti.
11- ‘Le persone danno il multimediale per scontato, non vedendolo come un plus’: nonostante vi sia il riconoscimento verso i contenuti di alto valore, manca comunque la disponibilità a pagarli.
Al centro del dibattito, quindi, l’individuazione di un modello di editoria future-friendly, in grado di concepire servizi e non più (solo) prodotti, di focalizzarsi sui comportamenti degli utenti e di conferire valore all’esperienza.
Gianni Valenti, vice direttore Gazzetta dello Sport: “Il nostro è già un servizio. Con la crescita di Gazzetta TV, alimentata internamente dal sistema editoriale che produce 70 articoli e news ogni giorno affiancati da 100 video, offriamo contenuti di alta qualità. La chiave per il futuro riguarda la promozione di progetti integrati ed eventi supportati da grandi partner”.
Matteo Failla, emea publisher & head of media and audience Yahoo: “Si va a caccia di contenuti inediti, originali e di qualità, soprattutto video di breve durata ma intensi. D’accordo puntare sui progetti, ma diventa fondamentale investire in tecnologia perché alla base della sostenibilità”.
Massimo Cincera, a.d. Gruppo Sesaab: “Credo che un elemento cardine per mantenere un rapporto stabile e lungo con il lettorato sia la fiducia, soprattutto per gli editori locali. Detto questo, la vera scommessa è far crescere ricavi con prodotti non editoriali”.
Mauro Torri, direttore operativo Giornale di Brescia: “Diventa una corsa contro il tempo per adattarsi alle nuove esigenze, con corsi e formazione interna volti a migliorare l’offerta. Ma il tempo, spesso, scarseggia”.
Valentina Giannella, digital media executive, ex global head channel management Red Bull: “L’azienda, come marketer, ha voluto dare attenzione a discipline sportive che non convincevano il giornalismo. Abbiamo quindi pensato di auto produrci e, con i social media, le opportunità di distribuire nostre property, senza intermediari, sono arrivate. Siamo editori di passioni ‘always on’ ma è fondamentale la credibilità verso i nostri utenti”.
Dalle varie testimonianze, emerge che l’editoria non può prescindere da un’offerta fondata su contenuti originali e di alta qualità. In un’era in cui il tempo diventa sempre più prezioso, la sfida è quella di riuscire a catturare rapidamente l’attenzione degli utenti, preservando però quella credibilità che vuol dire fiducia nel tempo.
A margine dell’evento, Stefano Spadini, è intervenuto ai microfoni di ADVExpress: “L’andamento di Havas Media è positivo, in linea con gli ultimi due anni. Registriamo un aumento del 10% degli addetti. Per il 2016 sono previsti cambiamenti importanti: ci sarà un’evoluzione generale, fatta di nuove sfide, agenzie e cross-selling. Miglioreremo il comparto dati/contenuti per un’offerta più completa insieme a nuovi partner”.
AR