Media
Festival of Media Global.1/Il futuro delle media agency
Il futuro delle agenzie media è fatto di coraggio e collaborazione: queste le parole d’ordine attorno al quale hanno ruotato gran parte dei panel della prima giornata del Festival Of Media Global, la cui ottava edizione è in corso a Roma alla presenza di oltre 700 delegati provenienti da agenzie media, publisher e startup tecnologiche di tutto il mondo.
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(dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) - ROMA. Si è aperta lunedì mattina al Waldorf Cavalieri Hotel della Capitale l’ottava edizione del Festival of Media Global: 700 delegati sono arrivati da tutto il mondo per seguire la 2 giorni di lavori aperti dallo speach ‘ispirazionale’ dello scalatore a mani nude Kevin Jorgeson. Chiusura martedì sera con il Gala di premiazione dei FOM Awards, che hanno superato perfino i Media Lions di Cannes in termini di partecipanti.
Kevin Jorgeson: il successo arriva solo con passione, coraggio e collaborazione
Celebre per aver scalato la parete “El Capitan” dello Yosemite Park a mani nude, Jorgeson ha spiegato come e perché la sua storia è diventata un fenomeno mediatico globale: “Per arrivare a scalare quella parete ci sono voluti anni di preparazione - ha raccontato -, ma solo negli ultimissimi giorni, quando ero appeso alla parte di roccia, fermo per le ferite alle mani e sul punto di arrendermi, mi sono reso conto che qualcosa era cambiato: io e Tommy Caldwell, il mio partner nella scalata, condividevamo la nostra avventura attraverso i social media fin dal 2010. È stato allora che il New York Times ha deciso di seguire i miei tweet e di raccontare il punto di vista ‘umano’ prima che sportivo della storia: qualcosa è ‘scattato’ e siamo diventati un fenomeno globale”.
“Se sono qui - ha detto quindi Jorgeson - è per testimoniare che le idee, anche quando nascono con altissime probabilità di fallimento come la nostra, per aver successo hanno sempre bisogno di tre elementi: il primo è la passione, perché è da questa che nasce l’ispirazione che a sua volta genera creatività; la seconda è il coraggio di accettare il rischio e lasciarsi andare; infine, anche le idee più rischiose e coraggiose non si trasformano in realtà se non si trova prima la collaborazione del giusto partner”.
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Stephen Allan (Mediacom): content & connectionDove e come le agenzie possono trovare il coraggio di cambiare? Che cosa devono fare per adattarsi al futuro che le aspetta? È vero che il media planning è morto? A queste domande hanno provato a rispondere due diversi panel composti dai ceo delle principali agenzie media globali: Mediacom, PHD, Initiative nel primo, Maxus e ZenithOptimedia nel secondo.
"Nelle parole di Sir Martin Sorrell - ha esordito Stephen Allan, Ceo Mediacom - il nostro futuro è nel mix fra Mad Men e Math Men... Entro il 2015, metà della popolazione mondiale sarà connessa. E sempre entro la fine di quest'anno il digital varrà il 50% delle revenue pubblicitarie totali del mercato USA - un benchmark già raggiunto da Gran Bretagna e Scandinavia. Questo vuol dire che dopo 20 anni e passa trascorsi a discutere di dimensioni ed economie di scala (il riferimento alla vicenda Publicis-Omnicom dello scorso anno non è casuale), il tema da affrontare è cambiato. In seno a GroupM e WPP, prima parlavamo di ‘intelligente applicazione della scalabilità’, ora ci definiamo un’agenzia che ‘rende scalabile l’applicazione dell’intelligenza’. In altre parole, il nostro compito nell’attuale frammentazione dello scenario media è identificare e capire le audience dei nostri clienti, fornendo loro un’immagine d’insieme che consenta di incrementare la produttività della loro comunicazione”.
Mediacom, prosegue Allan, non si definisce più una media agency ma una content and connection agency: “Siamo passati dal pensiero ‘a silos’ a un pensiero organico, ‘di sistema’. E questa non è solo un’etichetta o una definizione sulla carta, ma un completo ripensamento della nostra stessa struttura: eravamo arrivati al punto di avere un head of digital, head of search, head of mobile, head of programmatic… Ma nell’epoca dell’Internet Of Things quando tutto sarà connesso, orologi, auto e frigoferi inclusi, cosa avremmo dovuto fare, creare la posizione di head of fridges?”.
“Parlare di media oggi è obsoleto: il nostro lavoro è analizzare le interconnessioni fra un canale e l’altro per aiutare i clienti a comprendere come queste impattino globalmente sullo scenario. Le DMP (Data Management Platform) sono lo strumento che utilizziamo per questa analisi, ma non siamo né vogliamo diventare una ‘server farm’. Ai clienti dobbiamo dare soluzioni che costruiscano i loro brand, raccontando aogni consumatore e individuo storie vicine alle sue esigenze che ne modifichino i comportamenti e che migliorino i risultati di business”.
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Mike Cooper (PHD): tecnologia e creatività
“La media industry è fra tutte quella che maggiormente è stata rivoluzionata dall’innovazione tecnologica. Sono convinto che il futuro delle agenzie rientri ormai a pieno titolo in quello del marketing - ha affermato Mike Cooper, Global Ceo, PHD -: quindi sì, mi verrebbe da dire che il media planning è morto per lasciare il posto alla costruzione di strategie di marketing a tutto tondo, attraverso tutte le leve e i canali oggi disponibili. Per farlo e per comprendere il consumatore e costruirne un’immagine tridimensionale, a tutto tondo, i dati sono fondamentali: oltre che strateghi del marketing, perciò, dobbiamo diventare allo stesso tempo consulenti tecnologici dei clienti, attrezzandoci e dotandoci di nuove persone con background differenti dal nostro e che definirei ‘tecnologhi creativi’”.
Cooper ha quindi indicato alcuni segnali e spunti su cui riflettere: “È di poche settimane fa il lancio da parte di Unilever del programma di formazione per i suoi marketer chiamato ‘ART’ (Authenticity, Relevance, Talkability). La cosa più importante in questa sede è che, per la prima volta, hanno stabilito che il brief deve partire dal media, e ciò avrà per la nostra industry implicazioni davvero enormi. In secondo luogo, l’era dei dati, del programmatic e dell’always on è qui per restare: un nuovo mondo iper tecnologico e sempre più complesso, in cui le marche esigono strategie innovative: e non è un caso che il numero dei consulenti sia in fortissima crescita”:
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Jim Elms (Initiative): coraggio e semplicità
A riprendere il tema del coraggio è stato Jim Elms, Global Ceo di Initiative: “È un aspetto critico - ha spiegato -: serve coraggio in qualsiasi aspetto del nostro mestiere. Nell’ultimo anno abbiamo deciso di abbandonare il payoff che ci accompagnava da tempo e di sostituirlo con un set di 4 principe che danno origine all’acronimo FBDS - Fast, Brave, Decisive, Simple: veloci nell’adattarci ai cambiamenti; coraggiosi nell’affrontare i problemi; decisivi e risolutivi grazie ai nostri insight, alle opinioni e alle raccomandazioni che forniamo ai clienti; e impegnati a rendere semplice la complessità del marketing odierno”.
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Lindsay Pattison (Maxus): più donne al comando
Come Elms, anche Lindsay Pattison, Ceo di Maxus Worldwide, ha aperto il suo intervendo partendo da un nuovo acronimo: “Viviamo in un’era di ‘VUCA’ (tradotto: volatilità, incertezza, caos e ambiguità), in cui il processo di adattamento e di learning non ha soluzione di continuità. La sfida principale è di rimanere al passo coi tempi, e per garantire ai clienti i migliori risultati è indispensabile dotarsi della tecnologia più d’avanguardia e insieme dei talenti capaci di adoperarla. E questi - ha aggiunto - sono nella maggior parte dei casi talenti ‘locali’. Il media è diventato il cuore della comunicazione, ma non si può fare tutto da soli: per questo i talenti che ricerchiamo devono essere persone passionali e agili, dallo spirito collaborativo e insieme imprenditoriale. Il ruolo di ogni leader è quello di circondarsi di persone di altissima qualità e formare la squadra migliore per capire in profondità il business dei clienti e il modo in cui la tecnologia lo influenzerà”.
Pattison ha poi strappato alla platea un lungo e intenso applauso ricordando come nella media industry i ruoli femminili siano ancora troppo spesso lontani da quelli di leadership: “Di fronte a una platea globale di consumatori in cui le acquirenti sono per 2/3 donne di ogni etnia e appartenenza geografica, trovo poco logico che oggi il 90% del top management sia ancora composto di uomini, bianchi e in larga parte nord americani… Uno studio della Harvard Business School ha identificato come più femminile che maschile la capacità di assumersi dei rischi, insieme a tratti come assertività, persuasività ed empatia. Una maggior presenza di donne in ruoli di rilevo e di leadership non solo risolverebbe la questione della diversità di genere, ma sono convinta potrebbe migliorare molte altre cose”.
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John Taylor (ZenithOptimedia): formare i digital natives
Secondo John Taylor, Global Chairman di ZenithOptimedia, le agenzie media hanno dimostrato di essere la parte più pronta e capace di adattarsi della media industry: “Quando ho iniziato, eravamo puri e semplici negoziatori e compratori di spazi. Oggi nessuno di noi può dire davvero di conoscere tutti gli angoli del nostro lavoro: dobbiamo fornire ai clienti un’infinità di servizi specializzati e contemporaneamente dargli consulenza sullo scenario complessivo. È una questione di equilibrio. Già da anni, del resto, Zenith si è definita l’Agenzia del ROI, nella convinzione di poter garantire ai clienti risultati migliori grazie alla miglior comprensione del consumatore. Ma lo abbiamo fatto quando ancora la conoscenza basata sui dati era di là da venire! Oggi tutto è possibile in tempo reale, tanto è vero che il prodotto che offriamo ai clienti è diventato il LiveROI”.
La fusione e l’analisi dei dati per trarne insight sembra sulla carta una cosa semplice, ma non lo è affatto, ha detto Taylor: “Quel che dobbiamo fare è costruire una storia, un racconto che segua il cliente dalla prima volta in cui viene a contatto con un brand fino a quando il contatto si trasforma in considerazione, poi in acquisto e successivamente in advocacy”.
Per riuscirci, Taylor ha indicato nella ricerca, formazione e mantenimento dei talenti una priorità assoluta per qualsiasi agenzia. “Formare i giovani internamente è un must assoluto, da qualsiasi area accademica provengano: dobbiamo fargli provare fin dall’inizio un’esperienza completa di ciò che vuol dire lavorare in agenzia, cercando di unire le loro capacità e anche il loro atteggiamento un po’ naif da nativi digitali con la conoscenza e l’esperienza dei professionisti di lungo corso”.
Una nuova ‘partnership’ fra media e creatività
Fra i vecchi o i nuovi ‘competitor’, ha domandato ai panelisti Charlie Crowe, Ceo di C Squared e organizzatore del Festival of Media, ci sono anche le agenzie creative? Ed è verosimile il ‘re-bundling’ delle funzioni media e creative dopo anni di separazione?
La comunicazione, è stata la risposta comune, non è più fatta di spot da 30” e pagine stampa: per questo, all’interno delle holding di riferimento, le rivalità non esistono più. “Le due funzioni sono complementari - ha commentato Cooper -, ma sta a entrambe le agenzie inetragire fra loro e presentarsi ai clienti come partner per non dare origine a due strategie differenti e talvolta conflittuali”.
“Credo che l’alleanza fra media e creativi sia spesso difficile a causa dell’ego di entrambe - ha chiuso Elms -. Grazie alla tecnologia, però, oggi questo problema può essere superato perché gli insights derivanti dai dati possono dare alla creatività un contributo eccezionale: sta a noi del media presentarli ai creativi in modo tale da suscitare in loro l’eccitazione per le opportunità che ne derivano”.
“Il fatto è che rispetto ai classici creatori di contenuti le agenzie media hanno a disposizione molti più dati sui quali costruire una strategia - ha ribadito Taylor -, tanto che lo definirei addirittura un vantaggio quasi scorretto nei loro confronti. La realtà è che i dati possono essere la base tanto del planning quanto del messaggio, che i clienti chiedono entrambe le cose ed esigono una maggior collaborazione. La risposta è passare dalle strutture a silos, verticali, alla costruzione di team orizzontali in cui media e creatività convivano al servizio del cliente”.