Grandi Stazioni investe 900 milioni e si rilancia con il Digital OOH

 
Nuova strategia di mercato, nuovi impianti iconici, nuove forme di comunicazione: questi sono i driver pubblicitari 2015-2016 annunciati oggi da Paolo Gallo, Amministratore Delegato di Grandi Stazioni (foto a sx), durante la convention di presentazione al mercato tenutasi al Grattacielo Pirelli di Milano.
In un settore altamente competitivo e in costante evoluzione, Grandi Stazioni si è posta l’obiettivo di raddoppiare l’attuale quota di mercato nel OOH, arrivando al 10%, penetrando altri mercati strategici, quali internet e TV, che rappresentano oggi il 72% del mercato pubblicitario italiano.

Per ottenere questi risultati, Grandi Stazioni investirà 900 milioni di euro per la riqualificazione delle sue 14 stazioni, dove ogni anno transitano oltre 750 milioni di persone, soprattutto in quelle servite dall’alta Velocità: Roma Termini, Milano Centrale, Torino Porta Nuova, Venezia Santa Lucia, Bologna Centrale, Firenze Santa Maria Novella e Napoli.

L'obiettivo, ha dichiarato Paolo Gallo, è di arrivare a 850 milioni visitatori l'anno entro il 2020, mentre il il direttore commerciale Stefano Mereu ha illustrato il piano di marketing per raggiungerlo: stazioni digitalizzate grazie al wi-fi e all'App dedicata, partnership con i vettori ferroviari nazionali e con i brand e le insegne commerciali già presenti nelle stazioni (che rendono il network GS il più ampio centro commerciale 'diffuso' d'Italia), un palinsesto di eventi capace di attirare non solo passeggeri ma anche semplici visitatori e cittadini all'interno delle stazioni.



Sul fronte media, l’intervento partirà nelle prossime settimane da Milano Centrale - accesso privilegiato a Expo 2015 e da cui transiterà circa il 70% dei visitatori della manifestazione - e prevede il totale rinnovamento degli impianti di digital signage, una loro riduzione numerica del 30% oltre che del 50% del loro footprint (gli attuali impianti al suolo saranno cioè sostituiti da più visibili impianti sollevati). Il design dei nuovi mezzi digitali e iconici, curata da Giugiaro, e l'alta qualità delle immagini miglioreranno l’estetica degli ambienti di stazione, massimizzando lo share of voice degli inserzionisti.

Anche gli impianti di videocomunicazione (VDC) saranno razionalizzati e totalmente rinnovati: il piano prevede infatti l'installazione di 700 schermi di maggiore dimensione, rispetto a quelli attuali, e soprattutto un nuovo palinsesto che grazie alla partnership con Sky TG24 offrirà a tutti coloro che transitano per le stazioni informazioni sempre aggiornate. "Da gennaio siamo sul digitale terrestre al Canale 27 - ha spiegato Sara Varetto (foto a dx), direttore della rete - e dopo la Tv lineare e quella pay, il sito, il sito mobile e l'app, da oggi accompagneremo con le nostre breaking news sugi schermi di Grandi Stazioni anche tutti i viaggiatori e chi li accompagna - un target che rispecchia in pieno quello delle persone mobili e attive cui ci rivolgiamo attraverso tutti i canali a nostra disposizione".



Ma non solo: sarà infatti completato il nuovo presidio digitale fatto di Digitotem (da 158 a 320) e Maxiled (da 10 a 17) di fatto raddoppiando l’offerta e incrementando copertura ed efficacia del network Grandi Stazioni.

Alfredo Ricca (nella foto a sx) e Marco Orlandi hanno quindi presentato la novità forse più importante della nuova offerta, i nuovi strumenti per la misurazione dell’audience e del ROI delle campagne pianificate: tutti gli impianti saranno infatti dotati di una nuova tecnologia che attraverso una telecamera e un software di tracking dedicato può indicare il numero esatto di persone esposte a ciascun impianto, i loro dati demografici essenziali (sesso ed età approssimativa - nonostante rimanga un discreto margine di errore), e soprattutto il livello della loro attenzione nei confronti del messaggio pubblicitario.
Sulla base dei dati raccolti dal software diventa perciò possibile approfittare della flessibilità della piattaforma per programmare contenuti 'intelligenti' per fascia oraria, situazione meteo, area della stazione e per target. Dati puntuali e in tempo reale che, naturalmente, arricchiscono i report di campagna.

Come ha concluso Sergio Rossi (nella foto a dx), il nuovo posizionamento di Grandi Stazioni punta a uscire dall'ambito dell'Out Of Home per arrivare a toccare quelli della televisione e di internet: una Digital Out Of Home Tv con contenuti premium, nuovi impianti iconici e interattivi, una copertura integrale dei flussi principali dei visitatori in stazione. E soprattutto l'offerta non più di un 'mezzo' ma di un target, quello qualificato ed appetibilissimo della community di consumatori che transita dalle stazioni che le marche possono raggiungere integrando attività di comunicazione digitale e attività retail, creando relazione fisica (transit ed engagement) e virtuale (digital, mobile e social) con i propri consumatori.

Un esempio? La campagna con cui Sony Music sta lanciando il primo album di Lorenzo Fragola, vincitore di X Factor e ospite della convention, in uscita ad aprile, veicolando sugli schermi di Grandi Stazioni il dialogo social fra il cantante e i suoi fan via Twitter - tanto che nel giro di pochissime ore dall'avvio, gli hashtag #noteinviaggio e #1995 sono balzate ai primi posti fra i trending topic.

Tommaso Ridolfi