La boutique creativa dei media

Libertà di pensiero, visione strategica e comunicazione integrata. Questi alcuni dei principali elementi che caratterizzano l’approccio di UM (Universal McCann), centrale specializzata nell’ideare e progettare soluzioni media innovative, cucite sulle esigenze dei clienti. Nonostante il forte impatto che la crisi ha esercitato sul settore, UM non ha mai smesso di investire in progetti di ricerca e in nuovi talenti, giungendo a inaugurare una nuova unit dedicata a un mezzo, il mobile, che per natura è votato all’integrazione. Una centrale dinamica, che ha affrontato le difficoltà congiunturali di petto, bilanciando la decrescita degli investimenti classici puntando su iniziative olistiche e non convenzionali, mirando sempre alla crescita, come ha fatto nel primo semestre dell’anno, quando ha aggiunto diversi nuovi clienti al suo già ricco portfolio. Una realtà vincente, non a caso premiata con il titolo di Best Media Agency nel corso degli NC Awards 2010. Nel complesso, UM rappresenta il superamento della vecchia concezione del centro media, capace di rompere lo schema below-above, e proporsi come partner nella costruzione delle strategie di brand e comunicazione dei clienti. Ne parliamo in un’intervista corale con Gianfranco Piccolo (sotto in foto), amministratore delegato e con parte del team di UM.

Con quale ‘mission’ affrontate le nuove sfide della comunicazione? Può definire gli elementi chiave della vostra linea strategica?

(Piccolo) La nostra struttura ruota intorno al cliente, ponendo quest’ultimo al centro di tutto il nostro processo. I gruppi media sono guidati dai client service director (csd, ndr) e dai client service manager (csm, ndr), intorno ai quali ruotano diverse unità specializzate che garantiscono ai nostri professionisti la possibilità di fornire al cliente un servizio davvero olistico. La mission di UM è un servizio di consulenza a 360 gradi, ed è per questo che riteniamo importante il premio vinto agli NC Awards, perché ci conferma che la strada intrapresa è quella giusta. Due delle nostre parole chiave sono ‘curiosità’ e ‘risultati’, e sono diretta conseguenza del nostro claim: ‘Curious minds for surprising results’. Le altre due parole chiave sono ‘caring’, intesa come vicinanza al cliente, e ‘gruppo’, ossia lavoro di squadra. Per questo ho coinvolto anche altri miei colleghi in questa intervista.

Qual è il valore aggiunto che ha permesso a UM di ottenere il titolo di Best Media Agency, premio assegnato alla centrale che saputo realizzare le pianificazioni più innovative?

(Clementi) Visione strategica e approccio di comunicazione a 360 gradi. Questi i fattori che ci hanno consentito di ideare e progettare soluzioni media innovative per i nostri clienti. Questo riconoscimento ha a che fare con la leadership, ossia la capacità di innovare e di investire in ricerca e sviluppo.

(Di Rocco) Libertà di pensiero, non porsi limiti nell’immaginare e realizzare le strategie media. Immergersi nel mondo dei clienti e capire a fondo le loro dinamiche e esigenze, per valutare al meglio come comunicarle. E poi, identificarsi nell’audience per comprendere come le strategie che ideiamo sono percepite dai consumatori finali.

(Sabato) Cercare la chiave del successo nel ‘mezzo’ della comunicazione, inteso sia come scelta strategica in fase di pianificazione, sia come punto d’incontro a metà strada tra il media e la creatività.

(Montani) La capacità di formulare piani di comunicazione veramente cross mediali e coerenti, la distintività di planning innovativi con soluzioni creative-media. Non a caso potremmo definirci come una vera ‘boutique creativa dei media’.



Si può dire che alla base del successo della centrale ci sia una struttura organizzativa fortemente orientanta al consulting?

(Piccolo) Si può e si deve dire. Dal primo giorno che sono entrato in agenzia il mio sogno è stato di far diventare UM capace di fornire consulenze di comunicazione ai nostri clienti che vadano oltre il media, che pure rimane il centro della nostra conoscenza.

Ci descrivete alcune case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?

(Montani) Una case history creative-media, ma nel contempo finalizzata a proporre una risposta concreta del cliente, è stata quella declinata sul prodotto Doliva, linea cosmetica venduta solo in farmacia. L’obiettivo era incentivare la prova prodotto, avvicinarlo alle consumatrici stimolando un consumo più quotidiano, renderlo più ‘familiare’ e dare testimonianza della sua efficacia. In particolare, l’operazione ‘da Tester a Testimonial’, partita il 10 settembre 2009 su Radio Montecarlo e conclusasi a fine ottobre, aveva lo scopo di coinvolgere le ascoltatrici di Rmc e gli utenti del sito Rmc.it. Dopo una prima fase di recruitment fra tutte le ascoltatrici tester sono state prescelte le testimonial del prodotto che, in diretta radiofonica, hanno raccontato la loro esperienza ‘di prodotto’. Una dermatologa esperta ha risposto via web a tutte le domande e dato consigli sulle proprietà della linea cosmetica. La campagna prevedeva un piano di comunicazione estremamente variegato con citazioni in diretta, interviste, spot radio, pillole redazionali e iniziative web.
La risposta del pubblico è stata eccellente e l’emittente ha ricevuto in pochi giorni oltre a 1.500 candidature. Inoltre, in aggiunta ai risultati numerici calcolati su adesioni, impressions, registrazioni al sito, sell-out, non vanno dimenticati gli effetti di crescita della brand awareness. La particolarità dell’operazione, che ha assorbito solo il 9% del budget annuale, dimostra come operazioni mirate e ben congeniate, con soluzioni media alternative alla classica tabellare, possano ottenere grande successo.

(Andergassen) Da citare anche la campagna ‘Inail Casalinghe’, del gennaio 2010, in cui abbiamo sfruttato i mercati rionali come canale di comunicazione per raggiungere il target delle casalinghe che sono sì forti fruitrici di tv, ma che sono anche molto scettiche nei confronti di un’assicurazione obbligatoria contro gli infortuni domestici come quella dell’Inail.

(Bohman) Il progetto di comunicazione per Internet Explorer (IE8, ndr) di Microsoft è una case recente che ha prodotto ottimi risultati in termini di performance, visibilità e brand awarness. Ma sempre per Microsoft anche la campagna Office è un esempio del quale siamo orgogliosi.

(Messori) Voglio citare i progetti speciali ‘Junior Journalist’ e ‘Player Escort Kids’, messi in campo in collaborazione con La Gazzetta dello Sport e Sky per far vivere ai titolari di carta di credito MasterCard un’esperienza indimenticabile come protagonisti della Uefa Champions League.



Quali sono stati i risultati della centrale nel 2009 e nella prima metà del 2010? Quali sono i vostri obiettivi e aspettative per la chiusura dell’anno?

(Piccolo) Nel 2009 abbiamo sofferto come tutto il mercato, ma i nostri risultati sono stati positivi proprio grazie ai progetti di comunicazione integrata e non convenzionale che hanno bilanciato la decrescita degli investimenti classici. Il 2010 è un anno complesso, ancora dominato dall’incertezza e quindi pervaso da grande prudenza da parte di tutti gli operatori del mercato. I nostri obiettivi sono impegnativi e per questo lavoriamo con grande intensità e impegno. Il primo semestre dell’anno ci ha visto particolarmente attivi nell’acquisizione di nuovi clienti, come Desigual, Gruppo Santerno, Medici senza Frontiere, Tamoil, Istat, Fiorucci Salumi, Fondazione Ania, Burberry. Tra gli obiettivi dei prossimi mesi abbiamo quello di sedimentare il nostro posizionamento e allargare la base della nostra consulenza verso gli attuali clienti.

La crisi ha procurato una riduzione dei budget, tuttavia alcuni mezzi ne risentono più di altri. Quali e perché?

(Piccolo) Nei periodi di crisi vengono premiati i media più veloci e più persuasivi. Quindi tv e internet, con la radio, sono destinati a cavarsela meglio di altri, ma credo che il futuro dei media sarà sempre più all’insegna della multimedialità.

(Di Rocco) A soffrire di più sono stampa e cinema, vittime dell’evoluzione tecnologica, alla ricerca di una riscossa rispettivamente mediante iPad e 3D.



In conseguenza dell’evoluzione tecnologica, della rivoluzione digitale e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori, in che direzione potrebbero evolvere i vari media?

(Di Rocco) Non esisteranno più i media, esisterà un messaggio‘liquido’ destinato a muoversi su diversi supporti integrati tra loro.

(Grossi) La tecnologia vince quando non è fine a se stessa ma comporta un reale vantaggio per il consumatore. Altrettanto vale per la digitalizzazione dei media. Questo processo comporta sicuramente una proliferazione di canali e opportunità, e una maggiore accessibilità a informazioni e servizi. Alla fine però saranno i contenuti a fare la differenza, a orientare le scelte del consumatore.

(Bohman) Vista l’elevatissima offerta sul mercato è necessaria una supervisione serrata focalizzandosi sull’engagement dell’audience di riferimento.

(Neri) I media evolveranno verso la convergenza digitale e la cross medialità, e le informazioni saranno reperite sempre più attraverso device mobili come l’iPhone, l’iPad e gli smartphone.

Alla luce di quanto detto, quali sono i principali trend del mercato della pubblicità?

(Di Rocco) Integrazione tra i media, ma non come insieme di più canali, bensì come sfruttamento delle peculiarità di ciascun mezzo, per farli comunicare tra loro.

(Clementi) Uno scenario più complesso richiede soluzioni di comunicazione integrate e una vision chiara dei mezzi e touch point da utilizzare. Solo una piattaforma di comunicazione sviluppata in maniera trasversale su più mezzi consentirà di consegnare in maniera efficace il messaggio al target.

(Sabato) Tra le principali tendenze c’è sicuramente la crescita del mobile, un mezzo che all’estero viene molto utilizzato, soprattutto in termini di progetti di comunicazione integrata, e che in Italia ha già tutti i numeri per avere successo, in attesa che i consumatori gli siano sempre più affini. Il mobile è il mezzo che, per eccellenza, è votato all’integrazione e alla strategia: tanto più forte quanto sostenuto dall’utilizzo di altri media e senza velleità di protagonismo assoluto.

(Massimo) Il ritorno delle ‘vere’ idee, che determineranno sempre più il successo di una pianificazione, di un progetto o di una consulenza. Da sempre, nella storia, sono state le idee a cambiare il corso degli eventi. E saranno proprio esse a permettere di superare la crisi nel nostro settore.

(Maggioni) Sarà sempre più importante la distinguibilità. Siccome c’è un eccesso di informazioni e affollamento pubblicitario, la pubblicità deve riuscire a distinguersi. Non ha senso fare migliaia di Grp’s e investire milioni di euro se il messaggio è vuoto. Da qui la grande importanza dell’unconventional media, perché la differenziazione passa non solo dal messaggio, ma anche dal canale scelto e da come lo si utilizza.

In questo scenario, il ruolo dei centri media è destinato a cambiare? In quale direzione?

(Piccolo) La frammentazione dell’audience e la crescita dei touch point rende sempre più rilevante il ruolo della consulenza media perché capace di portare valore aggiunto.

(Bohman) Il ruolo dei centri media è già cambiato e la direzione rispecchia quanto sopra accennato: concentrazione delle risorse evitando segmentazioni superflue, massima singergia rivolta a un approccio ‘customer centric’ e innovazione.

(Giaquinta) I centri media devono recuperare terreno e porsi come ‘conoscitori/esperti’ dei nuovi trend e indirizzare le strategie di comunicazione e pianificazione. Non solo, dovranno anche saper affrontare la sfida del prossimo futuro con maggiore autorevolezza sia verso i clienti, sia verso i nuovi trend e i new media. Ma, in particolare, è importante che sappiano porre sempre al centro delle loro strategie l’attenta analisi del consumatore, non solo sul fronte della fruizione dei mezzi, ma anche dei comportamenti di consumo e di vita. Dovranno poi proporre soluzioni strategiche che si fondino maggiormente su aspetti anche di analisi marketing-media e di misurazione di efficacia dei risultati. L’innovazione e la creatività dovranno sempre più essere coniugate con parole come ‘misurazione’, ‘previsione’ ed ‘efficacia’.

(Gallozzi) Data la maggiore frammentazione dei media, c’è maggiore bisogno di consulenza. Sempre meno l’agenzia vincente sarà quella che garantirà il costo per contatto più basso, ma quella che sarà in grado di individuare il canale migliore per interagire con il consumatore. Se il ruolo è quello di essere consulente, allora dovranno cambiare i modelli di remunerazione dell’agenzia non solo basati sugli investimenti, ma su un fee di consulenza che possa includere una serie di servizi per il cliente.

Mario Garaffa