NMR: nel 2007 mercato a +1,1%. In calo la tv, -1,2%, Internet a +36,8%

Dopo un 2006 chiuso a +1,4%, nel 2007 gli investimenti pubblicitari in Italia sui mezzi classici dovrebbero vedere un incremento più modesto, +1,1%. È questa la previsione di Nielsen Media Research, illustrata oggi, 20 giugno, in occasione dell'incontro "Lo scenario internazionale della pubblicità" promosso dal Capitolo italiano di Iaa-International Advertising Association, di cui è presidente Edoardo Teodoro Brioschi. Una previsione, quella di Nielsen, più pessimista di quelle di Upa (+1,8%) e di AssoComunicazione (+4,1%).

Nel dettaglio, Internet continuerà a registrare una crescita a due cifre, segnando un +36,8%. Bene la radio, +5,1%, e i quotidiani, +3,8%, che vanno meglio dei periodici, a +1,9%. La televisione segna il passo (-1,2%), mentre sono in sofferenza affissioni (-3,8%) e cinema (-5%). La previsione, come ha sottolineato Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Research (nella foto), non tiene conto delle televisioni satellitari, che sono rilevate solo da quest'anno, ma in ogni caso queste non inciderebbero in maniera significativa. "È importante – ha sottolineato Duranti – che, pur in un contesto socioeconomico complesso, le aziende mostrino di non rinunciare alla pressione pubblicitaria, e di adottare la comunicazione come elemento strutturale della strategia d'impresa".

Fra i settori, vanno molto bene l'abbigliamento, per cui si stima un +10,4%, e che dovrebbe mostrare una maggiore vivacità nella seconda parte dell'anno, finanza/assicurazioni (+9,1%), e farmaceutici/sanitari +7,6%. Anche per distribuzione (+3,6%), cura persona (+3,4%) e auto (+2,8%) la stima è di una crescita, mentre si segnalano i risultati negativi di toiletries (+6,7%) e soprattutto delle telecomunicazioni (-5,7%), che continuano a mostrare un andamento definito "ballerino", e che risentono anche dei mancati investimenti degli operatori di informazioni telefoniche, tra i protagonisti dello scenario pubblicitario degli ultimi due anni.

Uno sguardo al largo consumo, che rappresenta circa un terzo degli investimenti pubblicitari, mostra che il settore ha segnato un calo rispetto all'anno precedente. Negli ultimi 10 anni, poi, ha perso addirittura 8 punti. "Il settore sta rivedendo le sue strategie di comunicazione - commenta Duranti – ad esempio utilizzando gli stessi punti vendita come media". Si è intanto arrestata la crescita della pressione promozionale, che ha riguardato quasi un quarto del giro d'affari.

Guardando sempre all'arco temporale dal 1996 al 2006, si evidenzia che è cresciuto del 37% il numero delle aziende investitrici, passato da 12.347 a quasi 17.000, e del 25% l'investimento medio (escludendo cinema, Internet e e free press), passato da 354.000 euro a 441.000. Altri cambiamenti riguardano la scalata delle tlc, salite dall'11° posto al 3° nel ranking dei settori, e la finanza, dal 17° all'8°, mentre sono cresciute di un punto e mezzo, passando dal 4% al 5,5%, le campagne pianificate tutto l'anno.

Nei mezzi, alla televisione continua a essere destinata la fetta più grossa della torta pubblicitaria (59%), mentre Internet si ferma al 2%. Il mezzo però è cresciuto nel 2006 del 43,5%, contro il +1,5% della televisione. Sono circa 2.000 le aziende che investono in Internet. Di queste il 64% sceglie la via della multimedialità, pianificando anche altri mezzi, e solo il 36% usa la rete in maniera esclusiva.

"È importante studiare e sperimentare le novità – ha detto Duranti -, ma attenzione alle mode, non dimentichiamo che i mezzi classici fra 5 anni rappresenteranno ancora i tre quarti del mercato. Una maggiore efficacia potrà allora risultare dall'utilizzo integrato e complementare dei mezzi".

 

Lo scenario internazionale

I risultati dell'Italia sono stati inquadrati in uno scenario internazionale che vede i mercati maturi (Europa, Usa) crescere del 5%, mentre gli incrementi più consistenti, seppure su valori assoluti ancora ridotti, sono di Sud America (+23%), Africa (+19%) e Asia Pacifico (+16%). Nel mondo i settori che crescono maggiormente sono Salute (+20%) ed Entertainment (+11%). Venendo agli Usa, qui i primi 10 top spender, che vedono sempre in vetta Procter & Gamble, incrementano i loro investimenti dell'1%. La tv tiene, come dimostra il fatto che lo spot da 30" registri solo una lieve contrazione, mentre acquista spazio il 60". Nel 2006 sono cresciute di 1,2 milioni le famiglie che possiedono un televisore, e aumentano anche il numero medio di canali per famiglia, passato dai 93 del 2005 ai 104,2, e le ore medie di visione in una settimana. Si afferma il product placement, al punto che sempre nel prime time si registrano 80.000 attività. I primi studi mostrano che quest'attività ha un'efficacia quasi pari a quella dello spot, e che i migliori risultati di brand awareness si ottengono dalla combinazione di spot e attività di product placement. L'introduzione del dvr non ha portato alla temuta fuga dagli spot, perché i dati mostrano che viene visto il 40% del flusso pubblicitario registrato, e consente piuttosto di incrementare l'audience complessiva della tv, grazie alla visione differita.

In Europa le performance dei vari Paesi presentano significative differenze: a fronte di una crescita media del 4%, Germania e Francia si muovono attorno a tale media, l'Inghilterra presenta un significativo decremento, -3,8%, prevalentemente legato a una situazione non facile per la televisione, mentre la Spagna galoppa a un tasso del 10%, grazie a un notevole sviluppo del mercato televisivo.

Claudia Albertoni