OMD.'The Future of Italy': il 40% degli italiani vive nelle 'nuove famiglie'. Tv primo media influencer, ma la chiave è l'integrazione

Un anno fa OMD aveva raccontato della sua scomparsa. Qualche giorno fa i cittadini di Voghera ne hanno rimosso la statua. La 'casalinga di Voghera' è stata sfrattata dalla piazza in cui risiedeva. (In foto Graziana Pasqualotto, Managing Director di OMD).

Speriamo però venga conservata in un museo e ne venga raccontata la storia. 

The Future of Italy nel 2014 aveva raccontato come il 40% degli italiani viva oggi in nuovi nuclei famigliari, le cosiddette 'Nuove Famiglie': coppie mature senza figli, single, monogenitori, figli di monogenitori, still at home, ovvero adulti sopra i 25 anni che vivono ancora a casa con i genitori e 'appartamento spagnolo', ovvero gruppi di adulti che per necessità vivono sotto lo stesso tetto.

Tutto questo aveva portato a identificare una sorta di democratizzazione della figura del responsabile acquisti. 

Oggi la faccenda si complica. L’identificazione di un unico responsabile degli acquisti è finzione.

Il centro media, parte di Omnicom Media Group, ha condotto una nuova ricerca a partire da aprile 2015 tramite un panel online proprietario dell’agenzia (25.000 iscritti), somministrando 2.000 interviste a individui di un’ampia fascia d’età compresa tra i 18-64 anni.

Dai primi riscontri, mostrati oggi, 14 ottobre, durante l'incontro di presentazione della nuova edizione presso il museo Mudec di Milano, si nota come le tradizionali variabili sociodemografiche siano largamente insufficienti a rappresentare i diversi target di consumo, laddove età e sesso sono sempre meno rilevanti. 

Il contesto sociale sempre meno 'tradizionale' condiziona il nostro modo di vivere, pensare, agire.

Ecco quindi che, a parità di età, i figli di genitori tradizionali tendono a sognare una famiglia felice, mentre i figli di monogenitori puntano più alla carriera e a un lavoro appassionante; 'empty nesters' e coppie mature senza figli condividono la voglia di ricominciare, ma in loro è più forte la paura di restare da soli; i single sono più disincantati e hanno in media meno sogni dei coetanei che vivono in coppia; genitori e figli in molti casi si somigliano, mai come oggi diverse generazioni si incontrano negli stessi luoghi e parlano la stessa lingua. 

In generale i principali sogni degli italiani riguardano la serenità (54%) e una famiglia felice (49%). 

Il lavoro appassionante (31%), batte il desiderio di fare carriera, fine a se stessa (20%). 

Per contro, le paure più grandi riguardano la sfera della salute: dei cari (52%) e la propria (50%). 

Vengono confermati anche i timori riguardo alla sfera finanziaria: il 40% degli italiani teme di non arrivare a fine mese e il lavoro è sempre meno una certezza: trovarlo o mantenerlo preoccupa 1 persona su 3.

La spesa è un mestiere condiviso: 1 volta su 2 non si fa da soli e fa parte dello stare insieme. 

Non solo: accade che spesso, davanti allo scaffale, si cambi idea su cosa acquistare - favorendo sul momento i prodotti in promozione (84%) o scegliendo il più conveniente (77%). 

Fortunatamente i brand sono forti, e si tende comunque a scegliere tra le marchi di fiducia e che si conoscono (70%, valore che sale anche all’80% tra i cluster più fedeli).

C’è poi chi ama sperimentare, come le coppie giovani che amano provare nuove marche (67% vs 54% del totale campione).

Dal punto di vista delle scelte negli acquisti assistiamo quindi ad un paradosso: la possibilità di comunicare con mezzi e linguaggi propri ad ogni individuo (individualmente quindi) e la necessità di disperdere per contattare anche tutti gli 'influenzatori' che ruotano attorno ai nostri target.

OMD ha analizzato in particolare il percorso d’acquisto e i principali canali di influenza di 6 settori merceologici, auto, tecnologia, viaggi, casa, servizi e abbigliamento, scoprendo che ciascuno è un film diverso. 

Gli influencer cambiano categoria per categoria, sia quelli fisici che virtuali. Inoltre vi sono delle interessanti differenze a seconda del cluster di appartenenza.

L’auto per esempio è un affare di famiglia: fondamentale l’influenza di partner (37%) e amici (26%). Nelle coppie, si sceglie insieme.

L’area tecnologica ha due facce: complessità e condivisione. 

Per questo è una categoria dove il peso e la varietà degli influencer è più rilevante: partner, amici e figli (per il cluster dei monogenitori) quelli più quotati.

La categoria viaggi e vacanze è quella in cui è massimo il peso degli influencer ed in cui la decisione individuale vale di meno. Chi influenza è il compagno di viaggio.

Nei servizi prevale una questione di fiducia: il main influencer è l’esperto, con il 28% di preferenza, ma al secondo posto segue subito 'nessuno'. 

In questo caso le persone di cui ci fidiamo di più siamo proprio noi stessi.

Insomma nessuna scelta è individuale, né semplice. 

Ognuno decide per sé e partecipa in parte alla decisione degli altri.

Gli influenzatori troppo spesso vengono dimenticati: invece devono essere valorizzati proprio oggi in cui i tanti discorsi di efficienza rischiano di far perdere di vista l’efficacia delle nostre azioni.

La TV viene confermata come il mezzo principalmente in grado di influenzare gli acquisti, seguita dalla pubblicità sul punto vendita e da canali digitali come blog e siti aziendali. 

Il futuro, insomma è nell’integrazione.

La TV in casa è accesa (sempre o spesso per il 47% degli italiani). 

Anche in questo caso l’appartenenza ai diversi cluster famigliari influenza i gusti in merito di programmi TV, a conferma del fatto che la stessa età anagrafica non significa preferenza per lo stesso palinsesto. 

Ad esempio i preferiti delle coppie giovani senza figli sono Masterchef e Italia’s Got Talent, mentre i coetanei 'still at home' preferiscono Amici e l’Eredità ed i single Report e Ballarò.

Infine, lo studio ha approfondito la relazione tra contenuti TV in relazione alla stanza dove si trova l’apparecchio: la metà del tempo televisivo è fruito in salotto (49%), segue la cucina con il 39%, la cameretta con il 9% e la camera 3%.

La cucina è il regno delle TV generaliste: in particolare Rai1 e Canale5 monopolizzano il telecomando. 

La TV nelle camere è prevalentemente serale ed è spesso una scelta molto personale (tra film teen che realizzano picchi di ascolto sulla TV dei ragazzi e Chi l’ha visto nella camera degli adulti).

Il salotto significa prevalentemente sport, eventi e grandi produzioni, quando si riesce a strappare il telecomando dalle mani dei più piccoli.

La scelta dei media diventa anch’essa un trade off tra 'individualità' e 'condivisione', confermando il fatto che una profonda conoscenza del marchio ma soprattutto del suo target sono variabili necessarie per strutturare una strategia di comunicazione di successo.


AR