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Tradelab mette a confronto l'acquisto tradizionale di spazi media con le novità del Programmatic buying
La trading desk indipendente, illustra in un’infografica quali sono le principali differenze tra i due modelli di acquisto degli spazi media, per comprendere come il programmatic stia rivoluzionando il mondo pubblicitario. Considerato che negli Stati Uniti rappresenta il 52% dell’acquisto media display, il Belpaese fa ancora fatica ad integrare il nuovo modello. Ragion per cui si punterà a raddoppiare la sua quota (10%) entro la fine del 2015. Ad ogni modo, il confine tra i due è labile e anche se hanno molti aspetti in comune, la tendenza alla commistione potrebbe significare la fine del metodo tradizionale.
Da almeno due anni, la crescita del Programmatic Advertising è diventata uno dei trend topic del marketing digitale.
Se è innegabile che questo metodo d’acquisto diventerà la norma, considerato che negli Stati Uniti già il 52% dell’acquisto media display viene effettuato in programmatic, l’Italia non ha ancora raggiunto tale maturità: il programmatic buying rappresenta il 10% del mercato e si prevede che per la fine del 2015 raggiunga il 20%.
L’importanza dell’acquisto programmatico risiede essenzialmente nella sua capacità di rispondere alle problematiche tipiche dell’acquisto tradizionale - mancanza di flessibilità, lunghi tempi di latenza tra una fase e l’altra, divisione strategica tra i differenti device - permettendo quindi di rilanciare il settore della display.
Tradelab in un’infografica comparativa sintetizza i passaggi chiave di entrambi i modelli.
Per quanto riguarda il primo, gli step principali sono sei: ricezione del brief, targeting dei siti affini da parte dell’agenzia, negoziazione tra agenzie e concessionarie, comunicazione costante tra agenzia creativa e media per adattare le creatività all’AD Specs della concessionaria, integrazione degli elementi grafici e tecnici dei formati, lancio della campagna senza possibilità di ottimizzazione.
Le tappe fondamentali per l’acquisto in programmatic attraverso i private deal sono 5: ricezione del brief, selezione dell’audience di riferimento insieme all’advertiser, creazione di private deal in ogni momento (Private Auction, First Look o Guaranteed Direct), lancio della campagna con scambi sugli AdExchange in automatico e offerte adattate in tempo reale e, infine, ottimizzazione della campagna grazie al tracking delle performance in real time.
Due sono le grandi novità introdotte nel processo di acquisto dal programmatic: la trasparenza dei costi e delle url dei deal negoziati e l’esistenza di soluzioni ibride che permettono di mantenere l’aspetto privato di un deal tra buyer e seller (come avviene nell’acquisto tradizione), senza dover rinunciare alla flessibilità, all’ottimizzazione in tempo reale e alla profilazione delle audience tipiche del programmatic.
Il confine tra questi due modelli d’acquisto è labile e anche se hanno molti aspetti in comune, la tendenza alla commistione potrebbe significare la fine del metodo tradizionale.
“Comprendere come sono cambiate le logiche di acquisto media è estremamente importante per tracciare il percorso verso cui il mondo pubblicitario sta andando, riuscendo così a coglierne tutte le nuove sfaccettature e quindi le grandi opportunità che il programmatic ci sta offrendo” afferma Gaetano Polignano (nella foto) - country manager di Tradelab.
AR