Vergani (MEC): chiusura 2015 in linea con il mercato. Il digitale vale il 30-40% dei ricavi totali

A margine della presentazione di FoodFWD, la ricerca di GroupM e MEC dedicata al Food & Beverage (leggi news), Luca Vergani, Ceo MEC Italia, ha fatto il punto sull'andamento di MEC e su quello del mercato. Riguardo al centro media di GroupM, la stima è di chiudere in linea con il mercato e se così fosse verrebbe quindi confermato il billing di 1,1 mld indicato da Recma nel 2014. Un risultato dovuto a due fattori ha spiegato Vergani: da un lato la gestione di tutto il budget Vodafone, che ha consolidato il media nell'agenzia di GroupM, dall'altro la decisione di alcuni clienti come Lavazza e Calzedonia di investire maggiormente all'estero a supporto delle attività di export. A questi si aggiunge la delicata gestione di Lottomatica che in seguito all'incremento delle tasse ha rivisto la quota dell'investimento pubblicitario.

Riguardo al mercato, l'aspettativa è di una chiusura in linea con quanto indicato dal forecast di GroupM diffuso lo scorso luglio, +0,9%. 

 Un risultato, ha spiegato il manager, che si ipotizza possa essere raggiunto entro fine anno date le aspettative ottimistiche per un autunno in crescita e la proiezione di incremento degli investimenti nell'ultimo trimestre del 2015  che potrà comprensare il dato negativo attuale, consentendo così di raggiungere il +0.9%.

Aspettative, queste, che sembrano trovare conferma anche nelle due principali concessionarie del mercato, Rai Pubblicità e Publitalia. La concessionaria Rai, ricordiamo, come recentemente dichiarato ad ADVexpress dall'AD Fabrizio Piscopo (leggi news), ha chiuso settembre a +19% e guarda a un +15% a ottobre, puntando a una chiusura 2015 a +3% al netto dei Mondiali che l'anno scorso avevano fruttato 68 mln di euro. 

La politica di Rai Pubblicità, ha evidenziato Vergani, non è tanto quella di abbassare i prezzi o di ridurre le leve degli sconti, quanto, a fronte di un aumento della domanda che genera un affollamento degli spazi stessi, l'allocazione di questi ultimi a chi paga meglio.

Il manager ha poi fatto riferimento alla nuova piattaforma programmatica annunciata da Publitalia, dichiarando che allo stato attuale il meccanismo non sembra essere programmatico perchè non completamente automatizzato nè risulta  profilabile nel target.  Ad oggi appare come un meccanismo d'asta statico che tuttavia potrebbe diventare dinamico, con un'asta a rilancio.  

Parlando degli investimenti in tv, Vergani ha sottolineato come il dato sia leggermente negativo fino ad oggi per via dell'assenza dei Mondiali che ha penalizzato sia Rai che Sky. Inoltre, ha osservato Vergani, lo spostamento della ChampionsLeague da Sky e Mediaset non sembra stia generando una migrazione degli investimenti stessi. 

Riguardo al digitale, il Ceo di MEC ritiene d'obbligo un distinguo. Da un lato Google e Facebook che raccolgono, rispettivamente, in Italia, circa 1,2 mld e 300 e 350 milioni. Entrambi crescono a doppia cifra, mentre il resto del mercato ad oggi, sottolinea Vergani, ha segno negativo per due ragioni: la maggior accessibilità degli spazi televisivi, il ripensamento complessivo da parte delle aziende a 'come' fare comunicazione sul digitale. Su questo aspetto MEC si propone come consulente per le aziende del mercato.

Vergani anticipa poi la preparazione per novembre, insieme a Millward Brown e ComScore, di un evento dedicato al valore degli annunci digitali, alla viewability e all'adblocking. 

A proposito di digitale, questa è un'area di business nella quale MEC investe in maniera considerevole e il cui bilancio è positivo, anche grazie al buon andamento della business unit di digital analytics e di MEC Access. Cresce anche il livello e il ruolo della consulenza nel digitale da parte dell'agenzia.
Venendo ai dati di business, Vergani ha affermato che i ricavi digitali rappresentano il 30 - 40% di quelli complessivi e provengono, oltre che dal billing, anche dal social, dalle attività di performance, dai budget pubblicitari dedicati a generare vendite online dirette. Il billing digitale di MEC rappresenta il 15 - 20% del billing totale, diversamente da quanto avviene ad esempio in Inghilterra dove il billing digitale ha superato quello televisivo.