Interviste

Arduini: "La comunicazione una via obbligata per garantirci il futuro. Bilancio positivo per UNA, che entro l'anno supererà 250 associati (+19% sul 2021) con una quarantina di new entries”

In apertura di Comunicare Domani 2022 il presidente dell'Associazione (nella foto) ha ribadito che il compito delle agenzie è quello di essere per le aziende consulenti di lungo periodo 'ad ogni costo', sottolineando il ruolo strategico della comunicazione. Nell'intervista ad ADVexpress il punto sulla crescita dell'Organismo che riunisce le maggiori imprese del settore.

“In uno scenario caratterizzato da crisi energetica, conflitto bellico,  incertezza macro e micro economica,  la comunicazione diventa una necessità scomoda ma è una via obbligata per garantirci il futuro”.

Un messaggio di valore, per agenzie e aziende, quello lanciato in apertura di Comunicare Domani 2022 il presidente di UNA Davide Arduini (foto in alto), ricordando che il taglio agli investimenti in comunicazione non è un  modo per ricavare marginalità. "Magari nel breve periodo può dare  un'idea di benessere, ma nel lungo deprime la costruzione del valore di marca. Tutti, agenzie e brand, dobbiamo esserne convinti, lo confermano basi scientifiche".

 

Frasio

 Lo ha ben evidenziato Enzo Frasio (foto sopra), Ceo GFK Italia,  spiegando come le grandi marche che hanno investito in comunicazione,  brand trust e innovazione, hanno resitito all'onda d'urto della crisi e della pandemia con risultati e quote di mercato migliori delle private label e di altri marchi. Gli italiani in mezzo alla crisi si sentono sempre più soli (il 18% dichiara di non sentire alcun senso di appartenenza) e sono in cerca di alleati e le aziende devono tenerne conto. La fiducia dei consumatori segna una marcata flessione e un sentiment basso significa minor progettualità, minor piacere nello shopping ma anche maggiore diffidenza. Dietro al calo della fiducia c’è ovviamente il carovita: oggi i consumatori prestano maggiore attenzione ai prezzi e modificano le strategie di shopping. Nonostante il momento difficile, tuttavia, cresce il numero di persone che pensa di concedersi qualcosa in più negli acquisti appena la crisi sarà finita (55% estate 2022 vs 47% primavera 2020) e le aziende devono farsi trovare pronte, identificando un modo per farsi sentire, anche perché i consumatori sono sempre più attenti alla comunicazione. È quindi rilevante essere sintonici con un acquirente che vive un passaggio difficile e vuole essere rassicurato, comunicando in maniera semplice, rassicurante e serena – e mettendo al centro i bisogni più stringenti e le preoccupazioni delle persone (prezzi, attenzione ad ambiente e salute dei consumatori…).

I consumatori, ha inoltre evidenziato Frasio, sono molto attenti alla comunicazione, ma allo stesso tempo selettivi. Per questo è importante avere un approccio multimediale, in modo da massimizzare l’attenzione generata, assicurarsi che l’attenzione rimanga alta nei diversi target e ottimizzare gli investimenti in periodi di risorse scarse.

Mai come in questo periodo, sarà importante per le aziende ascoltare i bisogni dei loro target e raccontare al meglio marche e prodotti. Spingendo sulla comunicazione. Come ha fatto, ad esempio Coca-Cola, che ha reso noto che "aumenterà significativamente le spese di marketing per prepararsi a un dinamico 2023".  Così ci si prepara per affrontare i prossimi next normal, ha commentato Arduini, precisando che “solo attraverso la conoscenza saremo in grado di affrontare questo periodo. La conoscenza delle tendenze macroeconomiche,  delle abitudini di acquisto dei clienti, delle strategie di marca, dei dati, possono fornirci gli strumenti per affrontare in maniera serena la dinamicità del 2023”.

“Noi imprese di comunicazione – ha dichiarato- abbiamo il compito di essere consulenti non solo nel breve e medio, ma soprattutto nel lungo periodo. I brand e le marche devono percepirci così. E' questo il potere della comunicazione. Lo faremo 'whatever it takes'”.

Un messaggio che ben spiega il significato del titolo scelto dall'Associazione per questa edizione di Comunicare Domani, ovvero 'Il futuro è di chi comunica'. Come sottolinea Davide Arduini ad ADVexpress: “E' sodato che investire in comunicazione è una scelta determinante per le aziende, e lo è ancora di più nei momenti critici di mercato come quello attuale. Vogliamo spronare le aziende a guardare avanti, a non fermarsi ad attendere che passi la crisi, ma a spingere l'acceleratore sulla comunicazione che, lo abbiamo visto dopo la recente pandemia, porta valore aggiunto e competitività alle aziende lungimiranti”.

Come hanno evidenziato i dati spiegati da Graziana Pasqualotto, VP UNA (leggi news),  secondo le stime del Centro Studi il mercato 2022 degli investimenti media chiuderà con una leggera flessione, tuttavia, se confrontato con il 2019, risulta ampiamente in territorio positivo recuperando il terreno perso”.

“ Prima dello scoppio del conflitto bellico il trend di mercato era in netta crescita, ora, a causa di delicate situazioni geopolitiche e dei rincari di materie prime ed energia c'è maggiore incertezza, ma, come indicano i dati macroeconomici, non si tratta di una situazione irreversibile, bensì di un contesto di breve periodo che non deve generare pessimismo ma semplicemente richiede attenzione e chiama le aziende a confermare il loro impegno in comunicazione”. 

Caselli

 Del resto, come ha evidenziato  Stefano Caselli (nella foto) Docente presso la Università Bocconi, il mondo finanziario è ricco di capitali per  finanziare le aziende e gli imprenditori intenzionati a emettere titoli sul mercato pensando alla propria crescita. Nello scenario attuale, in particolare, sono tre gli asset sui quali vengono orientati i grandi capitali per le imprese: progetti long term, equity ed ESG.

 

IL BILANCIO DI UNA

L'incontro all'Università Bocconi è stata anche l'occasione per fare il punto con il presidente sulle attività dell'Associazione e per tracciare il bilancio sugli associati, che sottolinea il manager, sono attualmente 246 ma entro fine anno supereranno i 250, anche grazie all'ingresso, da gennaio, di circa una quarantina di agenzie, con un incremento del 19% sul 2021.

“Negli ultimi mesi , in linea con la mia mission presidenziale, l'associazione ha promosso numerose attività per gli associati per favorire networking e new business, una di queste, ad esempio, è l'evento' Rete' presso gli IBM Studios in Piazza Gae Aulenti a Milano, a cura di Mauro Miglioranzi di Coo'ee, che aveva la finalità di creare relazioni, crescita e opportunità di business per le agenzie aderenti a UNA” ha ricordato il presidente. 

Durante l'anno è inoltre proseguito l'impegno  per la formazione con numerosi incontri come l'open day al Base di Milano rivolto ai giovani.

Si sono susseguiti diversi eventi territoriali e, per la prima volta, ricorda Arduini "abbiamo aperto IF! ai clienti dei nostri associati mettendo a disposizione ingressi gratuiti nel segno di una sempre più ampio networking di opportunità”.

Prosegue inoltre l'attenzione dell'Associazione per i propri premi, in primis L'Italia che comunica, "con un'edizione, il 5 dicembre, arricchita da novità e nuovi sponsor” annuncia Arduini.

UNA consolida inoltre il suo contributo al tavolo delle Audi e a riguardo il presidente ricorda le importanti novità in arrivo da parte di AUDITEL.

Si rafforza l'impegno sul tema prioritario delle gare, sia pubbliche che private e sulla questione della remunerazione, resa prioritaria dalla crescente inflazione, sottolinea Arduini “con gruppi di lavoro dedicati che dialogano con altre associazioni, a partire da UPA. “ L'apertura al confronto e alla collaborazione con altri organismi oltre ai partner storici come UPA, ADCI e OBE, ad esempio, è fondamentale per UNA perchè potrà portare grandi benefici al mercato”.

E ancora, guardando all'interno, Arduini anticipa che l'Associazione sta dialogando con altre importanti realtà del mercato in settori attigui alla comunicazione e auspica che l'ingresso di Accenture Song rappresenti solo l'inizio di un'apertura a settori che l'associazione può rappresentare al meglio”.