Interviste
Gabrielli (CucinaBarilla), presidente di giuria: "Gli NC Digital Awards, occasione di incontro di realtà affini ma diverse, in cui contaminazioni, stimoli e suggestioni accendono importanti scintille"
A pochi giorni dalla riunione dei giurati degli NC Digital Awards 2018, del Premio Facebook e Instragram e dei Programmatic Awards, in programma il 24 settembre al Blue Note di Milano (leggi news delle campagne in shortlist), abbiamo intervistato il presidente di giuria, Francesco Gabrielli, Digital Marketing & eCommerce Manager di CucinaBarilla. Obiettivo: conoscere le sue aspettative da questo prestigioso ruolo che lo vedrà confrontarsi sui trend della migliore comunicazione digitale italiana con gli altri manager d'azienda e professionisti in giuria e le attese in termini di trend, nuovi linguaggi e creatività digitale che emergeranno dalle campagne in gara. Ecco cosa ci ha risposto.
Perché ha accettato questo importante incarico e cosa si aspetta da questo ruolo che lo vedrà confrontarsi sui trend della nuova comunicazione digitale con gli altri membri della giuria?
E’ il terzo anno per me in questa importante giuria ma il primo in cui vesto i panni di Presidente. Sono onorato di ricoprire questo importante incarico agli NC Digital Awards, occasione di incontro di realtà affini ma diverse in cui contaminazioni, stimoli e suggestioni accendono importanti scintille, altresì dette neuroni. Il privilegio di questo ruolo, ma anche del ruolo di giurato, è proprio quello di vivere questa commistione, non solo di realtà e di brand ma anche di ruoli e di personalità che inseriti in una tale piacevole cornice danno luogo a discussioni e commenti basati sulle diverse best practice della comunicazione digitale italiana e sui diversi point of view. Detto questo, si intuisce il naturale valore aggiunto che spetta ad ognuno di noi giurati al termine di questa esperienza, per me quest’anno ancora più forte.
Passando in rassegna gli NC Digital Awards, il Premio Facebook e Instagram e i Programmatic Awards, quali caratteristiche, format e trend si aspetta dalle campagne in gara quest'anno, soprattutto in riferimento a scelte tecnologiche (IA, AR, Machine Learning, Chatbot) innovazione creativa, selezione delle piattaforme?
Quest’anno mi aspetto di ritrovare sicuramente una solida ed ulteriore crescita del video, formato che personalmente, quando sapientemente utilizzato, mi emoziona più di ogni altro. Sempre riferendomi a questo formato, sarei felice di trovare delle best practice di vertical anche se, da utente, vedo ancora un sostanzioso potenziale inutilizzato su tanti prodotti che invece potrebbero ben performare nonostante la loro distanza per natura dal formato video. Parlando di scelte tecnologiche, mi piacerebbe essere stupito anche con un buono esercizio in ambito Chatbot o IA. In generale parlando di formati, piattaforme e tecnologie, concludo rimarcando un’ovvietà che però ancora oggi sembra sfuggire a molti: ogni piattaforma, formato e tecnologia ha le sue peculiarità e punti di forza che se utilizzati sapientemente ed in modo creativo possono regalare emozioni, anche in termini di business.
Cosa pensa del premio di ADC Group, definito 'il premio delle aziende' grazie una giuria unica che raccoglie una quarantina tra le maggiori imprese top spender del mercato?
Il vincitore/i vincitori potranno essere davvero entusiasti in quanto la giuria che valuta i singoli lavori è composta non solo dalle maggiori imprese top spender del mercato ma soprattutto da manager competenti ed eterogenei per ambito e ruolo. Ogni premio infatti è frutto di un'attenta valutazione da parte di tutti i giurati, prima individuale e poi plenaria, momento quest’ultimo nel quale nascono spesso analisi e dibattiti costruttivi e stimolanti.
Gli NC Digital Awards quest'anno si arricchiscono di due nuove tipologie: Social Channels Management e Influencer Marketing Awards. Cosa ne pensa?
Un arricchimento naturale e ormai obbligatorio. Sono entusiasta dalla definizione data al premio Influencer Marketing Awards che per sua natura, per come è stata scritta, esclude una buona parte di push marketing, talvolta di dubbio contenuto. Ora bisogna vedere le campagne in gara e valutarle come da definizione. Per quanto riguarda invece il premio Social Channels Management apprezzo il suo taglio contenutistico strategico a medio lungo raggio e sono convinto che alcuni brand sapranno stupirci su questo fronte.
Durante la sessione plenaria della giuria, le società partecipanti presenteranno ai giurati le campagne iscritte attraverso un vero e proprio live show. Come valuta questa formula introdotta negli ultimi anni da ADC Group e cosa si aspetta dall'evento?
Un vero e proprio live show in cui però il valore aggiunto è molto elevato. Avere di fronte a te le persone che hanno creato e sviluppato i progetti, spesso occupandosene 24/7 per mesi, ti rende innanzitutto onorato e ti aiuta a capire sfumature importanti per la valutazione degli stessi. Diversi in presentazione si emozionano e ti emozionano parlando dei loro progetti come di loro piccole creature e vedendone i numeri spesso emozionano anche qualche altro milione di persone. Entusiasmante no?
Come a suo parere stanno cambiando le strategie digitali delle aziende sotto la spinta dei dati?
La spinta dei dati in Italia sta, a mio modo di vedere, impattando ancora troppo poco rispetto alle aziende estere. Noi siamo molto bravi a livello creativo ma figure quali Mktg Data Scientist e Business Data Analyst e Data Engineer sono purtroppo ruoli ancora abbastanza sconosciuti in tutto lo Stivale. Spero, per la nostra forza Paese, che anche questa lacuna venga colmata nel breve perché queste figure in azienda servono a creare valore, interpretare i dati e fornirli alle nostre schegge creative. Con tanti dati non si fa nulla, bisogna saperli interpretare correttamente, metterli in relazione e costruirci sopra qualcosa di tailor-made.
Quali le scelte strategiche di Barilla sui mezzi digitali? Come si è strutturata l'azienda, di quali unit e specializzazioni interne si è dotata e con quali agenzie lavora per una comunicazione digitale efficace? Quale percentuale del budget viene investita sul digitale e su quali piattaforme/formati si concentrano le risorse?
Una delle strutture più avanzate di Barilla è la nostra Listening Room, la nostra stanza dei bottoni da cui teniamo costantemente monitorate le listening room digital che ci fanno interagire con i consumatori, percependo cosa pensano e vogliono realmente. Un’altra colonna portante è la nostra DMP (Data Management Platform) piattaforma tecnologica con cui si raccolgono, normalizzano e gestiscono grandi volumi di informazioni. A livello di specializzazioni interne, riprendendo la mia risposta precedente abbiamo da poco introdotto un nuovo Marketing Data Scientist all’interno del team Global Digital. Mentre esternamente collaboriamo con agenzie digital quali H-Farm, We Are Social e OMD come centro media. A livello di budget la nostra spesa pubblicitaria sui media digitali continua ad aumentare con una quota arrivata ormai al 20% del budget complessivo.
Riguardo infine aprogrammatic, machine learning, IoT, IA, Augmented Reality e Chatbot, continuiamo a valutare l’evolversi delle soluzioni più significative per il nostro business in tutte le aree.