
Interviste
Gitto (GB22) su Oliviero Toscani: "La sua più grande eredità per la pubblicità? Il coraggio delle idee e la loro capacità di ispirare il pensiero critico. Non cercava mai il consenso a qualsiasi costo"
E' di oggi la notizia della scomparsa, dopo una lunga malattia, di Oliviero Toscani, fotografo e creativo che ha impresso un grande segno nella pubblicità italiana (leggi la news su ADVexpress).
Nel giro di microfono avviato tra i maggiori professionisti della comunicazione per conoscere l'eredità che Toscani lascia ai creativi e al settore dell'advertising italiano, la parola a Vicky Gitto, founder e direttore creativo di GB22.
"Toscani con la fotografia, come un grande artista con la sua arte, ha avuto la capacità di ispirare intere generazioni di creativi e non solo con un approccio basato su provocazione e guerrilla concettuale, diventati nel tempo parte integrante delle strategie più ingaggianti e innovative. Direi che e’ stato un precursore di quello che nel linguaggio pubblicitario oggi si definisce “hackvertising”. Era un professionista dalle visioni coraggiose che affermava e portava avanti con forza il suo pensiero attraverso le fotografie e i messaggi che esse diffondevano; affiancato e supportato a lungo da un brand come Benetton che ne amplificava globalmente il valore. E' stata un'equazione perfetta. Credo che oggi, nel generale contesto di ipocrisia in cui viviamo, caratterizzato dal 'politically correct' a qualsiasi costo, un approccio come il suo 20 anni fa, sarebbe ancora più controverso. Lo sintetizzerei in un “paladino dell'ideologia', soprattutto considerando le infinite forme di omologazione e l'eccessivo controllo che caratterizza parte della comunicazione odierna".
Toscani, prosegue Gitto "aveva trovato una propria chiave di comunicazione che lo spingeva ad esprimersi senza filtri tramite la fotografia. Un grandissimo valore, che lo portava a non cercare mai il consenso scontato. Non voleva piacere a tutti. Ecco perchè o lo si amava o lo si contestava. Credo che trovare la forza delle proprie idee sia un valore da recuperare nella generale affermazione di un mondo costellato da piattaforme che invece di divulgare ideali, creano sistemi di omologazione". "Con le sue campagne Toscani è stato pluripremiato con diversi Leoni d'Oro anche a Cannes, dove, lo sappiamo, vincono le idee e quando la partnership tra creativi e aziende è totale non si può sbagliare".
Infine un commento al noto atteggiamento sprezzante di Toscani verso i creativi. "Il nostro settore è composto da grandissimi talenti e questo lo sanno in primis coloro che ci lavorano. Probabilmente dal suo punto di vista 'più esterno', il mondo della pubblicità sembrava più scontato di quello che effettivamente è per chi lo conosce bene e non trovava facilmente creativi che ai suoi occhi potessero risultare interessanti, ma non per questo lo voglio giudicare, preferisco pensare che questo atteggiamento contraddittorio facesse parte del suo personaggio".