Mentalità integrata

La rivoluzione digitale ha trasformato il mondo in cui viviamo. Le vecchie regole non sono più valide, ma non si è ancora affermato un nuovo paradigma. Per capire quali sono le tendenze in atto e in che direzione sta andando il mercato abbiamo parlato con Jane Reeve, presidente e ceo JWT/RMG Connect, premiata come ‘Manager dell’Anno’ agli NC Awards 2010. “Prima - afferma Reeve - i diversi mezzi di comunicazione vivevano in compartimenti stagni, l’advertising la faceva da padrone e tutto il resto era secondario. Oggi invece siamo in una fase liquida, destrutturata e il nuovo sistema non è caratterizzato da regole certe”. Però, alcuni trend sono chiari. Tra questi, la necessità di aumentare il livello di misurabilità di ogni disciplina della comunicazione, per regolare la composizione dei media mix sulla base di dati ancor più precisi, e la sempre più alta focalizzazione dei clienti sul raggiungimento dei risultati, piuttosto che sulla creatività fine a se stessa.

Raggiungimento degli obiettivi, capacità di coinvolgimento delle risorse umane e innovazione nell’approccio al business. Sono questi i criteri in base ai quali le è stato assegnato il premio ‘Manager dell’Anno’. Quali fatti hanno caratterizzato la sua attività professionale nel 2009? E quali, in particolare, le novità da lei introdotte?

Il 2009 è stato l’anno in cui le due agenzie JWT e RMG Connect hanno intensificato la loro collaborazione per promuovere la creatività e i risultati misurabili. Il nostro obiettivo principale è garantire un’offerta sempre più integrata, portando a sintesi le specifiche caratteristiche delle due agenzie: da una parte JWT con il suo dna focalizzato sulla gestione del brand, e dall’altra RMG Connect con la sua specializzazione nel relationship marketing e nel digital. In particolare, abbiamo cambiato il modello di business, invece di puntare su un sistema verticale caratterizzato da due società separate, abbiamo rivoluzionato gli schemi creando un sistema concentrico.

Tale sistema è caratterizzato da un nucleo, l'Experience Unit, che raccoglie tutte le varie expertise specifiche del mondo digitale (creative technologist, experience designer, information architect, community manager, digital strategist, ndr) ed anche le figure di cool hunter, digital e non. Funge da reparto sperimentale coinvolto in tutti i progetti di comunicazione, creando connessioni con le quattro dimensioni concentriche contigue, ossia gli account, i creativi, la produzione e il planning, ciascuna trasversale all'agenzia, senza inutili barriere. Questa stretta collaborazione tra le due agenzie sta già fornendo ottimi risultati, a cominciare da una maggiore apertura mentale: le persone, lavorando gomito a gomito, in stretto collegamento, apprendono sempre più il know-how di chi sta loro accanto.

Quanto a RMG Connect, che guido dal 2003, posso dire che nel 2009, nonostante la congiuntura economica, abbiamo raggiunto il nostro migliore risultato. Non mi è consentito fornire il dato preciso, ma posso dire che è stato un risultato ampiamente in doppia cifra.



Quali sono le caratteristiche necessarie oggi al manager di successo per affrontare le sfide di mercati sempre più complessi e consumatori sempre più attivi?

In un mercato complesso com’è quello in cui operiamo, è fondamentale avere grande lucidità di pensiero, apertura mentale e capacità di adattarsi al contesto mutevole. Occorre essere flessibili e non dare niente per scontato. E poi, altro elemento fondamentale, è necessario essere direttamente e attivamente coinvolti nei fenomeni di cui si parla. Visto che trattiamo di comunicazione attraverso social network, Facebook, iPhone, ecc., è impensabile non utilizzare in prima persona questi mezzi, per comprenderne le dinamiche di funzionamento. Essere semplici osservatori non basta.

Un’altra qualità che è necessario possedere è il pragmatismo. I clienti non vogliono una creatività fine a se stessa. Certamente, siamo sempre alla ricerca della creatività ma allo stesso tempo non dimentichiamo che il nostro ruolo è aiutare i clienti a raggiungere gli obiettivi commerciali che si sono posti, comportandoci da veri business partner.

Cosa rappresenta per lei questo premio?

Sono molto lusingata. Si tratta di un riconoscimento ricevuto dalla comunità dei professionisti del settore. Nonostante l'importanza del premio, lo vivo comunque non come un punto di arrivo, bensì come un traguardo da cui subito ripartire. Un manager di successo non può mai dirsi soddisfatto, deve sempre aspirare a superarsi. Chi si ferma pensando di essere arrivato è giunto alla propria fine. Per cui, anche questo premio è per me uno stimolo ad andare avanti.

Quali consigli darebbe a un giovane manager che aspiri a una carriera come la sua? Quali caratteristiche è necessario possedere per essere realmente competitivi?

Ai giovani manager dico di essere curiosi e di prendersi dei rischi. E, soprattutto se parliamo di giovani italiani, consiglierei loro di essere disposti a muoversi, lasciare la propria città, andare all’estero, e scoprire nuove opportunità, spingendosi sempre a fare cose nuove. Occorre essere alla ricerca della perfezione. Non certo per avere la presunzione di raggiungerla, bensì come stimolo per migliorarsi sempre più. È fondamentale avere l’umiltà di capire che lavorare in team moltiplica le capacità individuali, determinando un risultato che è superiore alla somma delle parti.

Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione? Che ruolo ha la pubblicità rispetto ai media innovativi?

Il mondo della comunicazione è entrato in una nuova fase. Ma è importante chiarire che nel rapporto tra media innovativi e pubblicità, quest’ultima, pur perdendo centralità, mantiene una sua importanza strategica. A cambiare sono piuttosto gli equilibri, i rapporti di forza. E poi, in questo discorso, si inserisce anche la figura di un consumatore sempre più attivo, critico e dotato di potere. Con il vecchio sistema di regole, la comunicazione era ‘one way’ dal brand al consumatore, oggi, con il 2.0, i consumatori diventano parte attiva nella definizione del brand, contribuendo incisivamente al suo successo.

Secondo lei, può la comunicazione, in particolare quella digitale e interattiva, funzionare come leva strategica per l’innovazione, capace di guidare le aziende fuori dalla crisi?

Sicuramente sì, è ciò che sta già accadendo. Oggi i clienti hanno cambiato il loro modo di vedere la comunicazione, dimostrando un atteggiamento di maggiore apertura nei confronti delle sperimentazioni. E questo anche in conseguenza della crisi economica, che sta funzionando come un acceleratore di innovazione. Può anche essere che inizialmente le aziende abbiano scelto di usare i media innovativi solo per risparmiare qualcosa sul budget, ma arrivati i risultati hanno compreso il valore di tali sperimentazioni.

Ci può fornire qualche anticipazione su un vostro progetto in lavorazione?

Per rimanere nell'area interactive posso citare l'operazione, on air da quest'autunno, che stiamo progettando per Nestlé, nello specifico per Kit Kat. In continuità con il percorso di successo intrapreso dal brand insieme a JWT/RMG Connect, anche quest'anno il piano di comunicazione di Kit Kat sarà caratterizzato da una piena integrazione tra media off e online, da una forte impronta digitale e non mancheranno componenti di innovazione, sia di mezzi che di contenuti.

Si fa un gran parlare di ‘green communication’. Qual è la sua opinione a riguardo?

Credo che il rispetto e la maggiore sensibilità nei confronti dell’ambiente in cui viviamo non siano una semplice moda, bensì una tendenza di carattere duraturo. Il successo di un’azienda o di un’agenzia non dipende solo da variabili strettamente economiche, ma anche dalla responsabilità etica con cui si affronta la propria attività professionale.

Che profilo deve possedere il ‘manager dell’anno’?

Il ‘manager dell’anno’ deve avere la chiara consapevolezza che da solo può fare molte cose, ma in team può fare molto di più. Il vero manager di successo è colui che riesce a scegliere e coordinare bene una squadra, motivando e stimolando tutte le persone a dare il loro meglio.

Mario Garaffa