Iannetti (PHD): “L’AGENTIC ERA segna il passaggio da ‘search ad ask’ a modalità interattive e co-creative nel consumer journey. Le nostre soluzioni AI garanzia di adv performance e conoscenza degli utenti”

Negli ultimi anni, il panorama della ricerca online ha subito trasformazioni radicali, influenzate dai cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e dall'ascesa dell'intelligenza artificiale (AI).
 
Vediamo con Roberto Iannetti, Head of Digital PHD, come cambiano i percorsi e le modalità di ricerche online con l'avvento della Gen AI e come l’agenzia potenzi le strategie dei brand garantendo risultati e valore competitivo grazie all’adozione di tool tecnologici e alle potenzialità di OMNI, il sistema operativo del gruppo OMG.
 
L’avvento della genAI crea un nuovo percorso con il passaggio da search a ask e rappresenta un cambiamento significativo nella journey dei consumatori perché la ricerca si evolve da una semplice interrogazione a un dialogo più interattivo.
 
Questa evoluzione non solo comporta un cambiamento nel modo in cui gli utenti cercano in rete, ma ridefinisce anche il ruolo degli altri canali, principalmente i social media e gli ecommerce che diventano porta di accesso preferenziale alle informazioni accompagnando lo storico ruolo dei motori di ricerca. Questo richiede un nuovo approccio strategico, sia per quanto riguarda
l'ottimizzazione SEO dei contenuti che le strategie di paid media.

Già da molti anni notiamo come sempre più utenti si rivolgono ad assistenti vocali e chatbot per ottenere risposte rapide, strumenti che i marketer hanno imparato a riconoscere ed attivare con successo in una logica full funnel. Ora notiamo un ulteriore cambiamento e PHD con il supporto di WARC, ha coinvolto oltre 700 marketer a livello globale per investigare come l’AI sarà presente nei diversi touchpoint dell’utente. I risultati sono stati molto interessanti e ci hanno raccontato che entro il 2028 l’utilizzo di touchpoint di AI Generativa nella search supererà il 70%. Questo implica che i contenuti ottimizzati per motori di ricerca tradizionali non saranno più sufficienti; i consumatori si aspetteranno sempre più risposte dirette, ma soprattutto personalizzate e contestualizzate.
 
Come cambia il ruolo di ecommerce e social media in questo nuovo scenario e come
devono evolvere le strategie SEO?
I social media, intesi come piattaforme di interazione sociale e motori di ricerca, giocheranno un ruolo sempre più cruciale. Secondo i nostri dati riscontriamo che ad oggi più del 70% della Generazione Z utilizza i social media come piattaforma principale di ricerca, dimostrando una crescente preferenza per questo canale nel processo di discovery. Bisognerà quindi adattare le aspettative di consumo di queste nuove generazioni ed anticipare i comportamenti di quelle successive, già pronte ad adottare gli AI agent in maniera completamente nativa.

 In quest’ottica l'integrazione tra SEO e paid search continua ad essere fondamentale. La sincronizzazione delle campagne con strategie SEO consente ai brand di ottenere maggiore visibilità, incrementando il traffico organico, che dovrà riuscire a parlare ai consumatori, ma anche ad essere sfruttato dai motori di ricerca basati sull’AI e capitalizzando su ogni opportunità di
interazione nella journey con il consumatore.
 
 
Quali i vantaggi offerti dalle nuove soluzioni AI?
 
Oggi, le soluzioni AI che stiamo testando per i nostri clienti presentano diversi vantaggi. In primo luogo, ottimizzano le performance delle campagne. In secondo luogo, offrono una maggiore comprensione del comportamento degli utenti tramite l'analisi dei dati. Con l'emergere della GenAI, stiamo assistendo anche a un diverso modo di lavorare nel rendere più performante ogni aspetto della produzione creativa e con la generazione di contenuti personalizzati in tempo reale, rispondiamo alle esigenze specifiche dei consumatori con una rapidità senza precedenti.

Gli utenti si trovano davanti ad una journey che possono riscrivere completamente soprattutto per quanto riguarda le nuove frontiere nella personalizzazione della ricerca e dei prodotti. Facciamo un esempio: grazie a prompt specifici, un utente potrebbe progettare un modello unico di giacca outdoor, definendo dettagli come il colore, il materiale e le caratteristiche desiderate. Una volta creato il design ideale, in una logica di text to image, sarà possibile effettuare una visual search per individuare prodotti simili disponibili sul mercato, facilitando così un'esperienza di acquisto altamente personalizzata e interattiva.

Questa innovativa forma di personalizzazione rappresenta solo l'inizio di una trasformazione più ampia nel comportamento dei consumatori e nel panorama del retail e non solo. Con l'avanzamento della tecnologia, ci aspettiamo infatti che tali capacità diventino fondamentali nel prossimo futuro, influenzando profondamente le aspettative dei consumatori riguardo a ciò che può
offrire il mercato e la sua customizzazione. La possibilità di co-creare prodotti, di costruire in modo generativo la risposta e di inserire un livello di adattamento tailor-made, non solo aumenterà il coinvolgimento del consumatore, ma promuoverà anche un senso di appartenenza e identità attraverso le scelte individuali.
 
Qual è il ruolo delle agenzie media in questo scenario interattivo e complesso ‘dell’Agentic Era’ e quale l'approccio specifico di PHD per offrire valore e vantaggio competitivo ai clienti tramite i nuovi tool tecnologici

Il ruolo dell’agenzia media, con l'ingresso nell'Agentic Era, permetterà ai brand di addentrarsi nelle nuove ramificazioni della journey con un livello crescente di autonomia e potenzialità. Sarà fondamentale essere pronti ad elaborare e analizzare enormi quantità di dati in tempo reale, prevedere tendenze, comportamenti degli utenti e necessità di risposta a livello conversazionale per poi offrire insights utili per affinare le strategie, le creatività e ottimizzare le campagne pubblicitarie in modo dinamico e adattabile.
Al CES di Las Vegas del 2025 abbiamo avuto opportunità di osservare un panorama ricco di innovazioni, rappresentato principalmente da dispositivi indossabili avanzati dotati di soluzioni AI, come occhiali smart in grado di sfruttare il teleprompting, la traduzione simultanea e di integrare funzionalità di e-commerce e di assistenza alle attività quotidiane. Anche nel settore dell’automotive  il passaggio più innovativo è rappresentato dai Software Defined Vehicle (SDV) che gestiscono le loro operazioni, aggiungono funzionalità e abilitano nuove caratteristiche principalmente o completamente attraverso la parte software con un grande utilizzo dell’AI. Gli SDV comunicano con altri dispositivi intelligenti circostanti grazie a una rete IoT integrata, fornendo una piattaforma informativa continuamente aggiornata. Questo ci consentirà di offrire esperienze pubblicitarie personalizzate ai passeggeri ed agli utenti, aprendo nuove opportunità per i marketer.

Lo stesso in ambito smart home, dispositivi come elettrodomestici e specchi intelligenti condurranno a soluzioni pubblicitarie contestualizzate, ampliando le opportunità di engagement.

È fondamentale pertanto rivolgere uno sguardo verso il futuro e verso le soluzioni attuali e in PHD abbiamo una grande risorsa: OMNI, il sistema operativo strategico del gruppo OMG.
Oggi, in OMNI, sfruttiamo l'intelligenza artificiale in ogni fase della nostra strategia di comunicazione. Iniziamo con l'audience discovery, un processo basato sull'AI che ci consente di identificare, profilare e arricchire i segmenti di prospect.

L'implementazione dell'IA si estende anche all'analisi delle performance, migliorando notevolmente le nostre capacità di misurazione e di ottimizzazione in tempo reale. Lavorare in modo così dinamico sia sui canali che sui contenuti,
fornisce ai nostri clienti un grande vantaggio competitivo e permette integrazioni rapide e fluide con i Marketing Mix Modeling e i modelli avanzati di attribuzione.

In conclusione, la grande innovazione rappresentata dall’AI significa per PHD non solo un impegno verso il testing e l'adozione delle tecnologie più avanzate, ma soprattutto un modo per offrire valore e vantaggio competitivo ai nostri clienti. Questo è il nostro obiettivo primario: garantire che ogni soluzione implementata risulti fondamentale nel potenziare le strategie dei brand e nel raggiungere risultati straordinari.