Zuliani (Conad): "Il Giro d'Italia grande macchina di relazioni grazie a sinergie di contenuti e valori. Generati 15 mln di impression sui social e 17 mln sul digital. Confermato il budget adv di 44,5 mln (+1,5%). Nuova strategia media in base al funnel"

Si è conclusa domenica 1° giugno a Roma la 108ª edizione del Giro d’Italia, che quest’anno ha segnato l’inizio di una collaborazione triennale tra Conad e la più celebre corsa ciclistica a tappe italiana (leggi news).

L'insegna è stata Top Sponsor della Maglia Bianca, indossata alla fine della gara da Isaac Del Toro, in un sodalizio che ha saputo coniugare sport, sostenibilità e impegno per il benessere delle persone e delle Comunità.

In occasione della partnership, abbiamo intervistato Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione,  per fare il bilancio di questa attività e conoscere le prossime iniziative di comunicazione dell'insegna. 

"Il Giro è certamente una grande macchina di relazioni, un'occasione per generare contatti e intercettare un pubblico ampio ed eterogeneo in un momento di grande rilevanza e di condivisione di contenuti e valori tra insegna e persone. I risultati sono stati positivi per diversi kpi. Partendo dalle attivazioni legate a un'iniziativa di instant win che ha generato picchi significativi di views e fruizione del nostro ecosistema digitale proprietario, soprattutto grazie ai contenuti ingaggianti legati alla gara. Nel dettaglio, in un mese sono state registrate 15 milioni di impression sui social e circa 17 milioni sul digitale, con incrementi a due cifre del 30% sul sito e del +45% sull'app". 

Riguardo ai contenuti, Zuliani spiega come Conad "abbia investito sulla parola benessere intesa come valore strategico condiviso tra marca, sportivi e pubblico".  L'insegna della GDO italiana con questa partecipazione ha voluto guardare al futuro dei propri clienti promuovendo il Benessere attraverso uno stile di vita sano e buone abitudini alimentari, così come fa nei propri punti vendita offrendo soluzioni concrete, con prodotti, servizi e negozi specializzati.

"La vocazione di Conad è questa: portare la marca tra le persone. E' quello che abbiamo fatto al Giro d'Italia, con lo stand “Piacersi Conad”, presente nei Villaggi di Partenza e Arrivo, e gli eventi organizzati in cinque città di arrivo della competizione sportiva".  “Il Grande Giro”  con numerosi momenti di aggregazione ha coinvolto centinaia di Soci delle cooperative e migliaia di cittadini".

L'investimento per il Giro d'Italia si inserisce nel budget complessivo investito quest'anno in comunicazione da Conad, che ammonta a 44,5 milioni di euro, ricorda Zuliani, in crescita del +1,5% sul 2024 ma con un peso leggermente diverso per la tv, che scende da una quota del 75% a quella del 70% e per il digitale, che cresce dal 25% del 2024 al 30%. 

Il 2025 si caratterizza per una nuova logica di investimenti media, spiega il manager, legata ai diversi step del funnel ai diversi obiettivi. "Per la costruzione di awareness e notorietà puntiamo su una video strategy che coinvolge reti tv, ctv e piattaforme OTT e su contenuti valoriali. Sono stati scelti grandi temi per accrescere la notorietà dell'insegna, come convenienza, benessere e food experience. Abbiamo inoltre rafforzato l'ecosistema digitale per supportare Heyconad e l'app che forniscono servizi legati a viaggi, assicurazioni, ecommerce. Riserviamo sempre grande attenzione alle campagne sociali che rappresentano l'impegno valoriale di Conad per la comunità. Anche quest'anno tornerà la campagna di Natale, carica di grandi valori, sempre con la creatività di Ogilvy e la pianificazione di Wavemaker, mentre proseguono le creatività legate alle nostre attività promozionali continuative e alle raccolte fondi per iniziative sociali".

"Gli obiettivi di consideration e conversion invece si legano a iniziative di attivazione commerciale, a contenuti di carattere meno valoriale e più informativo e a mezzi strategici come la radio, il digitale e i social, tra loro in sinergia per portare all'obiettivo comune che è l'atto d'acquisto". "Questa nuova strategia sta dando risultati significativi sia in termini di nuovi clienti che per le vendite. Com'è tradizione, rafforzeremo la pressione comunicativa nell'ultima parte dell'anno, con comunicazioni di brand, valoriali ma anche legate a nuovi lanci di prodotto a marchio e iniziative promozionali".