Cannes Lions 2025. Galdi (Landor) sul Bronzo in Design con 'Genius of Form and Substance': "Premiata la capacità di reinterpretare un’icona storica con coerenza e coraggio, trasformandola in un’identità viva, distintiva, che parla a pubblici nuovi"

A Cannes Lions 2025 Landor Milano si è aggiudicata un Leone di bronzo nel DESIGN per il brand Imperia, produttore di macchine per pasta, con il progetto “Genius of Form and Substance”.

 Abbiamo intervistato Alessio Galdi (nella foto), Direttore Creativo dell'agenzia, per farci raccontare le caratteristiche vincenti di questo lavoro creativo, gli obiettivi e le scelte creative.

Ci descrivi gli asset di questo progetto che a tuo avviso vi hanno fatto meritare il  Leone di Bronzo? Quali aspetti secondo voi sono stati valutati dalla giuria di Cannes? Quali aspettative avevate?

Crediamo che il punto di forza del progetto sia stato quello di ricostruire da zero l’identità di Imperia, mantenendo la riconoscibilità del marchio ma trasformandolo in un brand contemporaneo e creativo. Imperia non è più solo un simbolo della tradizione: è diventato un sistema espressivo capace di ispirare, raccontare e generare contenuti. Uno degli asset più rilevanti è il logo, pensato come elemento attivo: basta animarlo o illustrarlo per raccontare il prodotto e il concetto alla base del brand. A questo si affianca una tipografia originale ispirata alla sfoglia, e un sistema visivo modulare, accessibile e narrativo. Fondamentale anche l’universo 3D che abbiamo costruito attorno al marchio, ispirato alle macchine impossibili di Bruno Munari. Un mondo immaginifico, generato in CGI, dove le forme della pasta prendono vita in modo giocoso, visionario e poetico. Pensiamo che la giuria abbia riconosciuto proprio questo: la capacità di reinterpretare un’icona storica con coerenza e coraggio, trasformandola in un’identità viva, distintiva e in grado di parlare a pubblici nuovi.

Quali erano gli obiettivi del rebranding del produttore italiano di macchine per la pasta? Con quali soluzioni grafiche e creative li avete raggiunti dando un nuovo appeal al brand?

L’obiettivo era duplice: da un lato mantenere la riconoscibilità e l’autorevolezza di Imperia, dall’altro aprire il brand a nuovi pubblici e mercati, in particolare un’audience più giovane e internazionale. Il rischio era restare intrappolati nella nostalgia, parlando solo al passato. Abbiamo quindi riposizionato Imperia come qualcosa di più di un semplice marchio storico: un brand creativo, capace di ispirare e coinvolgere, definito da un nuovo punto di vista strategico  “The Genius of Form and Substance”.
Non un’icona da conservare, ma un dispositivo culturale e progettuale che permette di esprimersi attraverso la pasta, fondendo precisione tecnica e immaginazione. Un’identità pensata per chi crea, per chi cucina, per chi sperimenta.

Ci spieghi le sfide creative che avete superato nella realizzazione del rebranding per Imperia? Come siete riusciti a unire nel nuovo logo la tradizione dell'azienda con l'innovazione?

La sfida più complessa è stata proprio preservare l’heritage del brand. Imperia ha una storia fortissima, un’immagine radicata nella memoria collettiva: intervenire su un’identità così carica di significato significava camminare su un equilibrio sottile, tra rispetto e rinnovamento. Non volevamo snaturare il brand né semplificarlo a tutti i costi. Abbiamo cercato un dialogo costante tra passato e futuro: la vera innovazione, in questo caso, è stata saper conservare ciò che conta, restituendogli rilevanza oggi.

Com'è cambiato il posizionamento di Imperia dopo il rebranding?

Il rebranding ha spostato il posizionamento di Imperia da semplice simbolo della tradizione domestica italiana a brand culturale con una visione contemporanea e creativa. Non è più solo una macchina per fare la pasta, ma un dispositivo progettuale che unisce precisione tecnica e libertà espressiva, parlando a chi vede nella cucina un gesto creativo. Con il nuovo posizionamento “The Genius of Form and Substance”, Imperia diventa rilevante per una generazione più giovane e internazionale, pur mantenendo il legame autentico con il proprio heritage. Un brand capace di ispirare, non solo di funzionare.

Avete iscritto altri lavori al Festival? Con quali attese?

Avevamo iscritto anche Orchestra Sinfonica di Milano, nella categoria Creative Effectiveness, su cui nutrivamo buone aspettative. È un lavoro a cui teniamo molto, pluripremiato e già arrivato in shortlist lo scorso anno nella categoria brand refresh. Purtroppo quest’anno non è riuscito a entrare tra i finalisti. A volte capita: il contesto, la categoria o semplicemente la narrativa scelta per presentarlo possono influenzare il risultato. Resta comunque una soddisfazione enorme vedere premiato un lavoro così coraggioso e radicato nella cultura italiana, perché dimostra che anche un progetto non convenzionale può parlare a un pubblico internazionale.

Quali i trend principali del design avete osservato tra le campagne iscritte o premiate a Cannes?

Uno dei trend più evidenti a Cannes quest’anno è la trasformazione dell’identità in qualcosa di dinamico, fluido, quasi comportamentale. I progetti più rilevanti non si limitano a costruire un sistema visivo, ma creano veri e propri ecosistemi narrativi che si adattano, si evolvono, si comportano. Un altro aspetto interessante è il coraggio culturale: i brand più premiati non si limitano a essere esteticamente coerenti, ma si espongono, prendono posizione, costruiscono senso. E infine, ovviamente, il grande tema dell’intelligenza artificiale: non come sostituto, ma come alleato, sempre più presente ma ancora in cerca di un equilibrio con la creatività umana.

Come sta evolvendo l'approccio al design dei brand complice anche l'intelligenza artificiale?

L’intelligenza artificiale sta già trasformando concretamente il nostro modo di progettare, soprattutto nelle fasi iniziali del processo creativo. Non l’abbiamo utilizzata per Imperia, ma in molti altri progetti è diventata una risorsa fondamentale per esplorare, prototipare e costruire mondi visivi. La usiamo per generare reference, visualizzare scenari, testare rapidamente diverse direzioni. È particolarmente utile nella fase di concept: ci permette di rendere l’universo del brand visibile fin da subito, portando il cliente dentro l’immaginario che stiamo costruendo in modo immersivo e intuitivo. Più che uno strumento di produzione, la vediamo come un amplificatore dell’intuizione e della visione. Non sostituisce il pensiero strategico e creativo, ma lo potenzia. E se usata con consapevolezza, può rendere il design ancora più rilevante, accessibile e ispirato.