Balocco: rebranding e nuovo posizionamento nel segno di 'Guidare la tradizione verso l’innovazione'. De Vivo: "Budget adv 2025 a +25% con focus su biscotti, dolci natalizi e Risofrolle. Prosegue la campagna 'La Squadra' di Sunny Milano e Media Italia"

A TUTTOFOOD, la principale manifestazione B2B dedicata all’ecosistema agroalimentare, tenutasi a Milano dal 5 all’8 maggio 2025,  Balocco ha presentato il nuovo gusto wafer realizzato con crema di limoni di Sicilia. L’intera linea wafer si presenta con un nuovo packaging, risultato dell’importante processo di rebranding intrapreso dall'azienda, che valorizza il prodotto coniugando tradizione e innovazione. L’obiettivo è raccontare, in modo semplice e diretto, una bontà Made in Italy, frutto dell’esperienza pasticcera di una famiglia che dal 1927 crea specialità dolciarie apprezzate in tutto il mondo.

In occasione dell'evento ADVexpress ha fatto il punto con la Responsabile Marketing Maria De Vivo (nella foto) sulle strategie di comunicazione dell'industria dolciaria.

Quali campagne sono on air o sono in programma nei prossimi mesi? A supporto di quali linee di prodotto?

Nel 2025 Balocco prosegue nel percorso avviato lo scorso anno con il rebranding, un progetto che coinvolge sia i biscotti da prima colazione che i lievitati da ricorrenza e si fonda sul nuovo posizionamento “Guidare la Tradizione verso l’Innovazione”, che si è tradotto in una nuova immagine, una nuova veste grafica e un nuovo linguaggio di comunicazione strettamente legati all’identità storica dell’azienda. L’evoluzione del posizionamento ha trovato poi espressione nella campagna di comunicazione “La Squadra”, lanciata a settembre 2024, che racconta il valore della collaborazione, dell’interazione tra generazioni e del lavoro di squadra nella creazione delle specialità Balocco. La campagna si è articolata in sette soggetti da 15’’ che hanno avuto una pianificazione di alto livello qualitativo. I contenuti sono stati diffusi in TV sulle principali emittenti nazionali, ma anche su piattaforme digitali e OTT come YouTube, RaiPlay, Mediaset Infinity e Netflix. A dicembre 2024 la campagna ha trovato continuità con i prodotti natalizi – in particolare Pandoro e Mandorlato – con flight sinergici che hanno coinvolto TV, e digital.

La recente campagna Balocco è stata lanciata anche durante Sanremo Digital ed è stata integrata in 'Mare Fuori', tornando anche in TV sulle principali reti nazionali: un’attivazione mirata a coinvolgere diversi pubblici in contesti ad alto engagement.
Anche nel 2025 la comunicazione prosegue su più fronti, con un media mix integrato volto a sostenere tanto i biscotti da prima colazione quanto i grandi classici del Natale. L’agenzia creativa di riferimento è Sunny Milano e Brand Cross, mentre la pianificazione media è affidata a Media Italia.

È prevista una campagna pubblicitaria per i wafer ai limoni di Sicilia?
In occasione dell’edizione 2025 di TUTTOFOOD, Balocco ha presentato in anteprima il nuovo gusto della linea wafer realizzato con crema di limoni di Sicilia. Quest’ultimo si colloca in una gamma che è oggetto di rinnovamento grafico, coerente con il rebranding in corso e un packaging distintivo che racconta la storia e i valori dell’azienda.
La bontà dei wafer Balocco nasce dall’equilibrio tra materie prime accuratamente selezionate, ricette perfezionate negli anni e tecnologia all’avanguardia, con l’obiettivo di offrire prodotti capaci di rappresentare al meglio la tradizione dolciaria italiana e, al tempo stesso, esportare il “made in Italy” in tutto il mondo. Al momento, il prodotto beneficerà della visibilità garantita dalle attività di comunicazione integrate dell’azienda.

Su quali prodotti Balocco concentrerà quest'anno gli investimenti in comunicazione, con quali obiettivi?

Nel 2025 Balocco punta ad incrementare gli investimenti in comunicazione, con una crescita del 25% rispetto all’anno precedente. Il focus si concentrerà su due asset principali, la categoria biscotti da prima colazione e i dolci da ricorrenza natalizia. Tra le novità in comunicazione, sarà data ampia visibilità anche alle Risofrolle.

Come sta cambiando la strategia media dell'azienda: cresce l'attenzione su digital e social per parlare ai giovani o i media classici, partendo dalla tv, fanno ancora la parte del leone?

La nostra strategia di comunicazione si basa su un approccio multicanale e integrato, pensato per raggiungere target diversi attraverso i linguaggi e i mezzi più efficaci. Per questo presidiamo una varietà di touchpoint – dalla televisione ai social media – con contenuti coerenti e complementari. La scelta di un media mix articolato ci permette di valorizzare i nostri prodotti e consolidare la brand awareness, parlando in modo mirato a ciascun pubblico.
Balocco ha due obiettivi: il primo è dialogare con le nuove generazioni attraverso campagne digital, con formati e linguaggi nativi; il secondo è presidiare la televisione, tenendo conto dell’evoluzione delle modalità di fruizione, in particolare tramite le piattaforme OTT. Un esempio concreto è la recente campagna multimediale dedicata ai nuovi soggetti dei prodotti Balocco, lanciata in occasione di Sanremo Digital, che è stata integrata nella serie cult "Mare Fuori" e che ha fatto il suo ritorno in TV sulle principali reti nazionali. Un’attivazione pensata per intercettare diversi pubblici in momenti e contesti di alto engagement.

Con quali strategie di marketing, retail marketing, pack, comunicazione e innovazione di prodotto Balocco punta a distinguersi sul mercato. Quale quota possiede nei biscotti da prima colazione, nei dolci e nei prodotti da ricorrenza?
Nel 2024 Balocco ha avviato il rebranding fondato sul nuovo posizionamento: 'Guidare la Tradizione verso l’Innovazione'. Un cambiamento a 360 gradi che si è tradotto in una nuova immagine, con prodotti al passo con i tempi e in linea con le esigenze dei consumatori, una nuova veste grafica e un nuovo linguaggio di comunicazione. Un’evoluzione che è partita dai prodotti e da
un packaging moderno e accattivante. Balocco è co-leader nei lievitati da ricorrenza e il secondo player nel mercato dei frollini da prima colazione (Fonte Nielsen – DM – Totale 2024).

Di quanto è cresciuto l'anno scorso il fatturato, quale peso ha il giro d'affari internazionali, qual è il trend di crescita del business in questi primi mesi dell'anno e gli obiettivi per il 2025? Quali le gamme che fanno da driver?
L’export rappresenta oggi il 13% del fatturato, con una presenza in oltre 70 Paesi distribuiti tra UE ed extra-UE. Le aree di sviluppo includono Europa, Far East, Australia, Americhe e Middle East. In questi mercati i prodotti iconici del Made in Italy rappresentano un elemento distintivo e apprezzato, contribuendo alla reputazione internazionale del brand.

Quali eventi e iniziative sono in programma quest'anno?
Nel 2025 Balocco continua a investire in una presenza attiva e qualificata nel panorama fieristico. Dopo la partecipazione a TUTTOFOOD, l’azienda sarà protagonista ad ANUGA, una delle principali fiere internazionali dedicate all’alimentazione che si terrà a ottobre a Colonia. Sul fronte delle iniziative consumer prosegue, invece, la campagna sinergica multicanale con pianificazioni su TV, radio, OTT e social media per tutto l’anno.

L'azienda si è legata a Milano Cortina 2026?
Balocco conferma il proprio impegno nel mondo dello sport attraverso partnership consolidate. In particolare, è partner storico della Juventus e sostiene la Granfondo La Fausto Coppi Generali, prestigiosa competizione ciclistica amatoriale. Ad oggi non è, invece, legata a Milano Cortina.